关于内容营销的经验，整理出九大架构模型

在互联网时代，微信、微博、抖音、B站、随着小红书的兴起，我们会发现任何社交平台都充斥着各种内容营销。就连淘宝当红主播薇娅和李佳琪也在不断挖掘品牌内容。难怪营销界有很多KOL在喊:这是最好的内容营销时代。所以问题来了，在这个最好的时代，如何做内容营销才能脱颖而出？而且真的打动了用户？作者梳理了自己近十年的内容营销经验，整理了九个架构模型，与正在阅读本文的您分享。一、树概念内容营销的第一步，首先要决定策略，明确概念上的差异，以便做出差异化的内容。我们可以从不同的模式中挖掘，最好根据产品本身的优势进行挖掘（这是最好的政策）。也可以从标准中发现不同，如数量多、效率高(这是中策)。假如是从无法衡量的虚拟方向进行比较，比如最好、最美等形容词，那就是下策，不建议采取这种策略。在决定策略后，试图将“产品思维”描述提升为“营销思维”。如果我们想描述汽车后备箱容量大，直接声称汽车“后备箱容量达到900L”，最好强调“汽车空间足以让母亲为孩子换尿布”的场景，这将更加三维。若再加上情感、温度等，就可以向“品牌思维”提升。常用的方法有：1）差异法（不同的模式和不同的测量）。例如：当所有音乐应用程序都在“增加自己的音乐库储备”时，网易云音乐打了一张情感卡片——“每首歌的留言板代表一个故事”2）类比（与熟悉的参考对象进行比较）。例如：买车要花这么多钱，想想就头疼，但“小龙虾”500克 88元vs阿尔法罗密欧的车“500g也88元，让人觉得车好像没那么贵。3)降级(去复杂，抛弃行业丑态)。比如星客多——不办卡，不卖，不烫不染，简化服务4)直接表达(突出核心卖点)例如:小米MIX2手机——前面几乎都是屏幕5)加深印象(印象往往比你是谁更重要)。例如:红豆轻鹅绒——轻到你的生活没有压力。第二，设置IP概念清晰后，要根据产品特点或企业性格设置IP，“我是谁”。尊重一切都可以IP化的原则，可从以下方向入手：品牌类：Logo(如耐克)、slogan(如Keep：自律就是自由)、主题色(如爱马仕:橙色)、吉祥物(如天猫、苏宁狮、携程海豚):老板(如格力:董明珠)、员工(如饿了么送餐员、JD.COM送餐员)产品类别:企业名称(如“你说的对”、“叫鸭子”)、产品(如小米手机)、内容(如杜蕾斯)虚拟类:调性(如无印良品:性冷淡风)、精神(如UPS：三、用户圈第三步需要选择用户群，精准营销包括分析用户的消费习惯和精准营销场景。内容输出中常用的参考方法有三点：1）围绕主体的三维定位：是谁？内容输出中常用的参考方法有三点：1）围绕主体的三维定位：是谁？在哪里？喜好？例如：小米8H床垫-谁：一线城市“漂移”家庭；在哪里：知乎；偏好：移动2）发现超级用户，直接击中超级用户（打击竞争产品），如：招商银行-哪家银行VIP是我们的VIP3）宣传以用户为中心（让用户感到重视），如：MAC——向你致敬，背后的你四，建立营销场景的所有营销场景，都以“人”为中心，辐射范围要大，首先满足“用户”的需求，然后将其转化为“客户”。可以从“痛点”和“信任点”两个场景入手:1)主动模式主动寻找客户，挖掘真实需求，不仅仅是问卷调查那么简单，需要切入实际需求，不断迭代深入挖掘。2)被动模式建立了品牌与用户、企业与用户、产品与用户的信任场景等深度关系障碍，即通过口碑吸引具有相同价值观的人。例如，惠租车-解决外国租车的痛点和外语交流问题2）被动模式建立了深度关系障碍，如品牌与用户、企业与用户、产品与用户的信任场景，即通过声誉吸引具有相同价值观的人。例如，书店-买家商店模式，所有的书都是好书，闭上眼睛买5，增强体验，即增加品牌或产品与用户的接触，增加体验，也可以是参与感、仪式感、替代感等。常用的方法有以下五点：游戏互动：海底捞-等位时提供互动服务。目标锁定:混沌大学-企业转型，来混沌大学学习。降低参与门槛:比如香氛屋——利用节日热点打造快闪店，下沉到各个商圈做social营销，从固定店到店外覆盖更多流量。共享价值:支付宝-年度账单；航行纵横-年度飞行记录。增强参与感:乌镇荷包——简单的卖荷包，会导致自己“装”荷包，不同的配料会给不同的人不同的价值，增强仪式感。六、讲故事就是内容包装，一个好的故事往往离不开“痛点”、在“真实性”等方面，做到以下几点，可以帮助你更好的讲故事:抓住痛点，准确讲故事，比如JD.COM-结婚十年送什么？(抓住结婚时间和送礼的痛点)。设置反转抓眼球。对真实案例的解释增强了说服力。让KOL成为故事制作人而不是转播者。七、渠道建设根据品牌调性和产品属性选择合适的沟通渠道。在早期阶段，您可以尝试更多的平台，同步数据监控，建议停止3-6个月的无效；为了避免消耗多余的人类效率，增加内容制作和交付的良好渠道。主流渠道包括:微信生态圈:微信官方账号、小程序、微商城、个人号、社区、朋友圈流量系:百度、头条、抖音、Aauto...平台系:JD.COM、天猫、淘宝...社交系:拼多多、Momo...种草系:微博、小红书...主流渠道内容运营方向:微信微信号:深度内容 用户CRM(需要技术实现)微博号:事件营销 广域影响力抖音号：年轻内容 传播内容标题：官方内容标题： 喜马拉雅广告转型：音频内容 其他碎片化内容：根据品牌定位、产品特点、不同用户属性，选择合适的沟通渠道，同时进行数据监控8，沟通曝光考虑自己的行业，采取合适的“内容语气”。ToC：让用户看到，重点关注产品、服务、用途和场景。ToC：让用户看到，重点关注产品、服务、用途和场景。ToB：让合作伙伴看看如何专注于赚钱。ToVC：让政府和投资者看到，重点是如何快速复制和投资。ToM：让行业看到，重点“我”是行业中的老板，或者有资格成为行业中的老板。例如：高德地图-年度白皮书娱乐解释，大数据行程表明卡迪拉克车主最喜欢去“浴室中心”，从而引发有趣的点形成自我传播9，数据贯穿数据是营销和运营的“眼睛”，充分利用数据，结合内容。在早期阶段，用户肖像和营销场景通过数据指导确定；在后期，通过数据回顾，判断内容质量问题和发布渠道是否高质量，并继续进行优化处理。一切都有模型，一切都有逻辑。我是张半城，一个不断追求卓越的互联网人。下次见。 

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