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人设:决定IP是否成功的要素

2020-11-23 08:50:06 阅读(180 评论(0)

在你被邀请阅读之前,先想想:IP和品牌的核心区别是什么?个人品牌定位的价值在哪里?如何在用户心中独树一帜?个人品牌定位非常重要,与企业定位和产品定位完全不同。每个想成为个人品牌的人,首先要做的就是个人品牌定位,包括非常重要的个人设计。接下来,我将教你如何定位个人品牌。2014年,当个人品牌对每个人产生影响时,我们为一家相当不错的消费型企业服务。该公司在三年内实现了3.7亿元,第四年遇到了困难,因此其创始人招募了合作伙伴。然而,他发现合伙人不承认他们每天做的事情,因为他们认为他们现在做的很多事情根本不是公司的基因。换句话说,这根本不是创始人的基因。因此,经过深思熟虑,他开始断臂重生,切断了与企业基因完全不一致的业务链,做出了第二曲线的跳跃。结果很好,2017年利润约12亿元。这个案例让我们思考:当我们还没有想清楚定位的时候,我们做的大部分事情都是错误的,因为定位的来源是创始人的基因。这个错误不是多余的事情,而是本质上的错误。本质上,错误会直接影响你的基因和色调。回到个人品牌,一件非常重要的事情就是不断梳理你企业的核心基因。所有传统行业也与个人品牌有关。事实上,当你慢慢理解IP思维时,你会发现,只要你与人打交道,只要你面对的主题是人,你的个人品牌就会发挥很大的作用。包括你传达给别人的价值,也会直接影响别人对你所做的任何事情的价值判断。这很可怕。人是主观的,很难在主观上找到一些相对客观的东西,所以我们必须进入主观的核心概念。定位,就是从目标群体的主观角度,构建情感化的客观存在。个人品牌发展史上的所有历史进程,都是个人品牌的迭代。时间是主轴,时间节点上会有各种各样的单点,那就是人。例如,在神话和史书中,人物都占据了主体。无论是女娲补天,还是黄帝对蚩尤的战争,这些原始和古老的IP仍然具有清晰的特征。它本身可能不存在,但它深深地影响了我们对价值和生活的判断。每个人都生活在意识形态中,你跟谁讲道理是没有用的,但你跟谁讲故事是有用的。让我们回顾一下历史,那些年有些人发生了什么,人永远是核心记忆节点。我们正在创造一个新的概念,用它来扩展,使它与你的生活密切相关,并嫁接到你的精神上。这样,每个人都会对你形成“我认为他是XX”的共识。1.第一阶段:个人品牌注重一个词——“新定义”,比如做车库媒体广告,不要只停留在“我是卖广告的”,而是停留在产品基层的性价比和效果上;换个思路,你的身份已经从“卖广告的”变成了“车库场景营销专家”。你的销售过程就是让不懂的人在整个“教育”市场上了解你。当你成为“车库场景营销专家”时,输出的价值是如何做好车库广告,如何将最小投资转化为最大效果。其他人会认为你在这个领域玩得很透彻。同时,与其他只知道产品但缺乏人格信任源的同行相比,你的优势差异非常明显。定义你的核心价值,你就会成为一个标准。个人品牌最好的结果是,你可以在你的行业制定一个细分标准,每个人都相信这个标准,并愿意为此付出代价。2.第二阶段:为什么IP和品牌的区别一直停留在我们的记忆和教科书里?因为IP和品牌有本质的区别。IP解释为知识产权,是一个更深层次的品牌。如果我们理解知识就是内容,产权就是价值和归属,简单来说,个人IP就是你值多少钱。知识产权和品牌最本质的区别在于——知识产权更注重内容,自我构建信任闭环,价值清晰可识别。品牌可以通过刷子占据头脑,但这样的股息期已经过去了。简单地说,并不是所有的企业都能负担得起广告,但每个企业都有其独特的价值。特别是在商业竞争中,个人品牌是你唯一不可复制的差异化竞争力;在当今时代,IP必须依靠强大的内容。我们经常忘记我们想要什么,别人真正关心什么。有时候你是谁并不重要,你是谁在别人眼里也很重要。在最初阶段,用户可以记住“怕生气喝王老吉”这句话一千遍,这是品牌打法。因此,老牌营销品牌机构常常反复投入一句话,占据心灵。但是现在这样做的成本太高了,大家都不认可。因为在后品牌时代,人们自然会拒绝广告,整个营销市场开始出现最大的问题——叫好不卖:用户知道你很好,但你就是改变不了他们。3.第三阶段:美国的“声誉管理”和“声誉管理”体系开始出现在声誉体系中。进入中国后,它分为两条线:一条是企业家的个人品牌,另一条是明星经纪人。明星经纪人是个人价值可以决定整体价值的单点,因此发展非常快;而企业家在早期并没有获得这一波红利。影响力的核心价值在于引导一个点,即利用影响力驱动未知价值。我们已知的价值正在变化,已知是股票,未知是增量。我们已经知道,产品、运营、服务、财法等都是商业中的重要股票,但我们经常忘记或从未想过失去注意力的增加会让你失去一切。4.第四阶段:2006-2012年左右,领导、企业家、投资者进入IP领域,当时是黄金红利期。如今,中国仍有大量最著名的企业家来自那一代,这就是所谓的IP价值。5.第五阶段:自2013年网络名人崛起以来,网络名人崛起,每一个普通人都变得不再普通,每一个有趣的灵魂都变得更加有趣,每一个漂亮的皮囊都变得令人垂涎。媒体人、KOL(笔记侠注:关键意见领袖)真正实现个人崛起。唐家三少写了很多IP,单靠卖IP,个人年收入就在亿级以上。这背后的价值是:个体崛起带来的人格认同。IP之所以强于品牌,是因为在这个时代,IP不仅降低了成本,还为企业注入了不可替代的情感元素。从头到尾,每个企业都给用户一种人格。三、IP,隐藏巨大的商业价值1.IP中的共识和共情IP是一种具有信任属性和价值属性的货币。它在你和用户之间建立了共识机制和共情桥梁。有两个关键词,一个叫“共识”,一个叫“共情”;但两者之间有本质的区别——共识,我说了一件事,用户认为我是对的,并立即建立了共识。同理心是最困难的,用户不仅同意我,而且能感觉,找到自己,行为行动,这被称为同理心,无论我做得对不对,用户认为我是对的。同理心背后有一个特别重要的词——偏好。任何品牌和产品的最终价值都必须是建立偏好属性。如何把用户喜欢的东西变成他喜欢的东西,如果你理解了,你就会发现为什么你的东西不容易出售。原因是你只为用户建立了一个“喜欢”的机制,但喜欢不能形成最终的行为变化。只有偏好才能让用户做出行为变化。我喜欢它,所以我们达成了共识,所以我们认识它;偏好的核心是“照镜子原理”,我找到了自己。因此,如果你想让用户更喜欢你,你必须成为他镜子里的图像。我们的核心IP价值是为个人和产品建立偏好属性,让每个人都能真正选择你。回到这一点,如果你不能建立用户对你的偏好,你就不能得到用户的信任,也不能在关键时刻得到用户的选择。2.个人品牌是一个人的价值和个人品牌的特点:第一,它是帮助你突破商业和用户的捷径,让你直接到达;第二,对创始人来说,个人品牌是商业竞争中唯一不可复制的差异化竞争力;第三,流量红利已经消失,个性价值已经上升。商业的本质是“价值经济”和“注意力经济”。所有的商业行为和消费联系都受到意识形态的影响,所以创始人必须学会占领山,不要总是想创造泰山。别闹了,泰山怎么会这么多?绝大多数的成功都取决于先占山头,这本身就是IP思维。占领一座山有以下好处:首先,你通常会看到其他高度相同的山王;第二,如果你想穿过你的山,你会留下来买钱;第三,只要你在山顶,你就会得到与其他山王相同的阳光和关注。这是世界上最不公平的地方,但它似乎特别公平。有时用户只关注高度,而不太关注宽度。因此,理解IP思维更容易获得红利。价值经济是一条非常重要的线,无论是产品IP还是个人IP。记住,创始人是最好的企业IP建设者和代言人,必须首当其冲地为自己的企业代言;联合创始人和合作伙伴是企业的第二选择。成功的大企业家必须有普通人以上的认知模式。当别人不知道自己有多强大时,他们都在认真地做IP,无论是“雷布斯”还是“马爸爸”。比如董明珠之所以能做IP,是因为她对格力的发挥是不可替代的。此外,“董小姐”对格力的强烈认可是一种非常有价值和受人尊敬的行为。一方面,它建立了格力的个性,另一方面,它引起了格力的极大关注。在一个流量已经成为奢侈品的时代,让自己成为企业的流量体,成为创始人的必修课。创始人的个人品牌必须是企业的核心价值之一,因为离开企业的成本最高;你也是真正的房地产,这是最大的价值;你的声誉也是企业的声誉。如果你是创始人,请记住,没有人能取代它,一定要这样做;如果你是联合创始人和合作伙伴,做一个好的个人品牌,你将是企业中最不可替代的人。2010年是个人IP的波动期,2015-2018年是红利期,2018-2023年将进入相对稳定期。提起小罐茶,大家都会想到它的核心特点,是八位制茶大师。但在福建,有一大批人可以称得上是茶大师,其实大师是在赋予小罐茶“人格价值”。小罐茶非常强大的一点是,它考虑到它想卖给什么样的人,它知道它的知识产权应该在哪里做,它不一定卖给喝茶的人,而是卖给喝茶的人。因此,小罐茶也成为了极具人格价值和情感感知的价值标尺。四、个性化产品,流行的个性化产品等于:第一,极端的单一产品,我们反复说,产品必须好;第二,个性化,给产品“情感价值”;第三,情感因素;第四,故事。找到可传播和可传播的点,设置传感器,不断筛选新内容,以个性化的方式传播。这个过程反映了人格价值。我们成为内容制造商和二次加工商的传感器。如果你认为你的用户可以作为一个单独的传感器生产内容,你应该最大限度地给他可以进行二次生产的东西。如果你的内容本身在用户接触时可以传播和多次生产,那么它必须有IP思维,你将不可避免地成为一个巨大的能量获得者。因为,现在是“性格” “产品”时代,产品是巧妙的,但也加上性格,即情感。没有IP,你的“交易摩擦成本”会很高,阻力很大,信任成本会急剧上升,交易链会变长。所以,“性格” 产品时代确实到来了。1.性格时代:人心比流量更重要。性格时代是一个真诚赋予产品巨大情感因素和相对价值的时代;这样,性格和产品就可以结合起来。我们应该深刻地知道,这个时代的红利已经改变了,我们已经从流量时代变成了服务时代,从流量模式变成了服务模式。服务模式的思维也发生了变化,不再依赖于任何关于流量的事情,而是要打破服务模式。因此,人心比流量更重要。现在获得流量最简单、最粗糙的方法就是购买信息流。信息流最大的问题是你不敢停下来。一旦你停止交易,你的回购率就会很低。无论你销售什么产品,以什么方式销售,都要回到原点,你销售的产品必须有溢价。溢价不再是产品本身的好坏,而是用户愿意为此付出的溢价。例如,用户可能需要LV的授权价值,爱马仕的皮革可能需要突出他们的身份,他们可能需要找到一个利基设计师品牌来满足他们的内在价值。在满足和不满之间,完全是情感导向。在你的个性和产品重新开始的那一刻,你是否满足了用户的真实需求,这是一个情感因素。否则,不管你卖的东西有多好,用户用完后还是会觉得不舒服。所有的满足和不满往往与产品的本质无关,而整个体验过程与你想要传达的所有价值有关。2.当我们谈论“生物生存”和“社会生存”时,我们必须知道存在的价值。生物生存就是吃饱穿暖,这是人的底层需求,但人不能脱离社会独立存在。马克思说“人是所有社会的总和”。因此,在IP和商业中,最重要的是“人物关系”。你永远不会独立存在。你与用户、代理商、合作伙伴和政府有不同的关系。存在感是双向的。如果你想在对方心中有存在感,你应该知道如何先给对方存在感和尊重。5、人们对个人品牌有四个误解。1.世界上没有完美的人必须是完美的人,真正好的个人品牌必须是不完美的个性。事实上,面对完美的人,你会建立门槛和心理障碍,因为人本身并不接受完美的人。马云随时都会被拍到吃方便面的照片,让大家觉得老板也像普通人一样吃方便面和盒饭,但能拍到马云吃方便面的人会是普通人

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