互联网产品，真的不需要有品牌吗？

最近，我和一些做互联网产品品牌的朋友聊天，发现每个人的共同感受：在这个增长大于一切的时代，品牌部门面临着业务部门的巨大挑战，老板越来越质疑品牌的重要性，我们开始觉得互联网产品不需要品牌。为何单独进行互联网产品分析？对于传统品牌和快速消费品，老板仍然认可品牌，虽然有新的要求，但质疑品牌的声音很小；互联网时代有很多品牌游戏，但我认为更多的是传统品牌，快速消费品，而不是互联网产品。为此，针对互联网产品品牌，提供一些拙见，供大家参考。一、对于互联网产品，品牌真的失败了吗？先说结论:品牌不可能失效，过时的品牌打法失效。1.为什么品牌不能失效？商业的出发点是需求，品牌也是。只有满足需求，品牌才有价值。品牌这个词，从诞生开始，就是帮助消费者解决认知问题:(1)对产品的认知(拼多多的产品都很便宜，看鬼畜视频上的哔哩哔哩等。)在市场上，信息不对称是永恒的，消费者对某一类别/行业了解不透彻，一般很难对购买的产品/服务有非常全面的了解。因此，消费者肯定需要品牌来帮助他们建立对产品/服务的认知，然后做出决定。(2)消费者在做出消费决策时，除了追求产品带来的功能性收益外，还注重品牌带来的身份识别。品牌不仅能满足消费者对自己身份的认同，还能帮助消费者在社交活动中向他人展示自己的形象。综上所述，无论是什么产品，只要消费者在决策过程中有认知需求，品牌都不可能无效或替代。2.为什么品牌看起来无效？过去，企业通过广告，PR，高举高打，迅速扩大知名度，占领消费者心智，再配合配送和促销收获。但如今，随着数字技术和大数据的兴起，传统的互联网产品品牌游戏效率和适应性不够高，主要体现在：（1）消费者消费路径（AIPL模型：认知–兴趣–购买–忠诚)，从触摸到转换，基本上都是在手机上完成的，只需要几分钟。传统的品牌游戏玩法与当今的消费路径不匹配。与花时间建立品牌相比，老板们更愿意利用效果推出和运营活动来追求即时增长。（2）效果不可量化：数字营销的兴起，从流量到转型，每个环节的效果都可以量化，最后让老板知道他们花的每一分钱，带来了多少产出。传统的品牌游戏已经成为老板眼中的形而上学，砸了数百万的广告，增长看不见，品牌资产无法量化，品牌自然越来越受到质疑。（3）过去，品牌和产品分离，品牌沟通和产品生产分离，品牌是消费者的“情感收入”，品牌意识等于信任认可，老板更依赖品牌沟通来建立消费者意识。但对于互联网产品，消费者升级为用户，产品本身就是品牌的联系，体检就是口碑，产品就是品牌。综上所述，对于互联网产品来说，品牌本身并没有失败，只需要更高效、更合适的品牌打法。二、对于互联网产品，什么是更有效的品牌打法？先说结论：①、有效思维，追求品效合一；②、效果应该是可量化的，投资回报率应该是可见的。1.有效思维，追求质量与效率的统一。首先，我认为质量与效率统一的“效率”并不仅仅是指一次沟通带来的业务增长。从时间维度来看：“效果”可能是即时的或长期的（例如：低频旅行摄影，我现在不需要改变，但也许当我需要它时，我会想到你）。从指标维度来看，“效率”不一定是业务指标，可以是注册量、购买量、口碑推荐等。然而，在我看来，重要的是老板对“效率”的看法。大多数老板仍然认为“效率”是及时的业务增长。因此，我仍然关注品牌传播如何带来及时的业务增长。如今，消费者路径缩短，“效率”的转变可以随时随地在手机上完成，使“产品”和“效率”不再分开。而且，现在用户的注意力很容易分散，这就要求品牌的沟通内容需要有以下几点：（1）创造冲动时刻：诱导行动翻转广告案例，会发现很多广告是这样的：花3分钟讲故事，创意副本很好，但与产品无关，然后结束2秒的标志和标志。美曰，营造高级感，塑造品牌形象，做情感营销。但是在我看来，这些都是无效的，即使消费者看完了，感觉也是：“哇，好故事，拍得好，哭得好”，然后就没了。我不反对高级感，也不否认品牌提供的情感价值，但这些都与效果不对立。任何内容都不能脱离消费者的需求和业务特点。核心目的是让消费者了解你→对你感兴趣，有行动冲动(甚至给用户一些激励)。(2)匹配行动路径:当消费者产生行动冲动时，要匹配合适的路径，帮助消费者将冲动转化为行动。有办法采取行动：例如，在阅读内容并希望下载应用程序后，消费者发现内容中根本没有下载入口。用户必须去应用商店搜索和下载，这将增加消费者的泄漏。路径与冲动匹配:比如消费者看完内容想关注微信官方账号，可以给用户一个APP下载入口。行动路径与用户的行动预期不一致，也会增加消费者的泄漏。前两点，以最近的超级猩猩海报为例，帮助你理解：（3）做好流量承担：“任何沟通，吸引流量不是结束，而是裂变的开始”这是很多人读“流量池”后的感觉，我也同意，事实上，是股票增量。就像luckincoffee一样，通过设计的裂变机制，可以获得新用户和推广者。用户可以和朋友分享咖啡，他们可以得到另一杯奖励，也可以给luckincoffee带来新用户。三是简单举一些例子，帮助大家理解:①拉新奖励(优步拉好友乘车，获得乘车金奖励)；②团队裂变(微信阅读团队获得无限阅读卡)；③裂变红包(饿了么分享红包)；④朋友帮忙(3个朋友扫码帮忙可以得到699门课程)等等。2.效果应该是可量化的。ROI应该看到，数据是移动互联网产品驱动增长的核心引擎，用户对产品和品牌的感受将反映在行动中。因此，从传播到转型，每个环节都要量化(扫码量、转发量、UV、PV、CTR等。)(1)量化效果的目的量化效果不仅帮助我们计算ROI，还帮助我们进行动态调优。例如，相同的材料对不同的渠道和人群有不同的影响。通过收集第一波传播的效果数据，我们可以优化和替换材料，优化转换/裂变机制，补充效果好的渠道。(2)量化效果方法细分每层漏斗:不同渠道的机制链路不同，漏斗也不同。因此，有必要澄清每个渠道的转换漏斗。明确漏斗后，需要对漏斗各级进行数据统计，以评估各环节的效果，优化各环节；细分每个渠道：通信可能有多个渠道。为了评估每个渠道的效果，需要独立统计每个渠道的数据。总结1.品牌对于互联网产品是否失效？品牌是为了帮助消费者解决认知问题。因此，无论什么产品，只要消费者在决策过程中有“产品认证”和“自我认知”的需求，品牌都不会失败。但传统的品牌打法存在“效果滞后”、“效果不可量化”和“品牌与产品分离”的问题导致传统品牌打法不够高效，适合互联网产品。2.对于互联网产品，什么是更有效的品牌打法？有效思维，追求品效统一:做好“创造冲动时刻”、“匹配行动路径”和“做好流量承接”三个步骤；效果要量化，ROI要看得见:每一层漏斗和每一个渠道都要细分，量化效果，计算ROI的传播，帮助动态调优。谢谢你的时间，希望能帮到你，祝你好运。 

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