没有「点赞」功能，社交媒体会怎样？

早上，你在地铁上刷订阅号，点了几篇文章「好看」；中午吃饭的时候，看到朋友圈里有人赞不绝口，给了几个人情；深夜，一天工作结束，你躺在床上看直播，忍不住双击老铁666，送出了一大波免费的爱。不知道什么时候，点赞已经成为网络社交的通用礼仪。我们用它，就像在现实生活中点头微笑一样。一般认为Facebook首先发扬了Like功能。不管是BBS「顶」，朋友圈的爱，微信官方账号的小黄花，微博的拇指，知乎的小三角，都是从这个功能延伸出来的。十多年过去了，当国内“双击老铁666”遍布世界时，外国社交媒体开始质疑「点赞」存在的合理性。尽管Twitter创始人杰克·多西公开对Like按钮表示不满，但推特尚未推出“隐藏赞”相关功能。今年5月，Instagram率先在加拿大试点，隐藏点赞和视频观看数。今年9月，Facebook也证实，官方正在考虑停止公开展示赞数，但测试时间尚未确定。为什么Like这个几乎统治社交媒体的功能现在受到挑战？这个问题的重点可能不在于赞美是什么，而在于我们如何使用它。也就是说，在没有社会压力的情况下，用户会自由表达自己的观点？在什么情况下，表扬能够承担筛选和分发内容的角色？广告商在什么情况下不会被点赞数绑架，刷数据干扰人的正常判断？先下结论：我们对点赞的态度，很大程度上取决于点赞的公开程度。公开程度包括两部分：一是你能看到多少赞美行为，二是有多少人能看到这种行为。前者说的是呈现方式，可以分为“只展示头像”、“只显示数字”和“头像和数字都显示”三种。也就是说，我们可以分别掌握“谁”、“有多少”和“有多少人，有多少人”三种赞美信息。头像展会对内容消费者(赞美者)施加压力，而数字展会主要给内容制作者(赞美者)施加压力。后者是面向群体的，也可以分为三种类型:只有自己才能看到，只有自己和朋友才能看到，每个人都能看到。也就是说，只有我自己知道这些呈现方式，还是我和一些人知道，还是每个人都知道。随着群体范围的扩大，用户的表演成分越来越重，赞的影响也越来越大。理论上，排列组合可以得到9种设计方法，我各自找到了一些有代表性的产品。为便于叙述，我们以群体为主要分类依据进行讨论「点赞」在社交媒体中扮演什么角色？不同产品「点赞」公开程度1。只有你自己才能看到：私人信息社交媒体「点赞」功能争议往往集中在构建虚拟社会上。每个人都为赞美而活：内容出版商绞尽脑汁思考什么内容令人愉悦，而不是他们想说什么；内容消费者喜欢，要么塑造形象，要么维持关系，不考虑他们想看什么。因此，“让赞回归本心”成为改革的初衷。人们只是害怕站在聚光灯下。理论上，知道我赞美行为的人越少，我的赞美就越真实。但遗憾的是，现在是真的「仅自己可见」很少有人喜欢产品。恐怕只有张小龙的「视频动态」，可视为全封闭点赞设计。字面上看，这不是「点赞」，而是「冒泡」，类似「已阅」的含义。但当人们使用它时，他们基本上称赞它。只有发布视频动态的人和冒泡的朋友知道这种赞美行为。这时候，「点赞」其实就是「私信」，你告诉对方「我来了」或「你很棒」之类的话。微信「视频动态」虽然Facebook在新闻中表示，新功能只会向发帖者显示赞数，但它还表示，“其他用户会看到一些表达符号的回应”。具体的产品形式尚不清楚，但这至少表明其他人可能对帖子的赞扬感到模糊——新设计可能是混合的，即他们可以看到头像和数字，每个人都可以看到头像。2、只有你自己和你的朋友才能看到：2016年2月，Facebook改变了七年的实施「点赞」功能，增加了五个新的声明。后来微博也借鉴了这个想法，现在你长按了。「大拇指」，有五种表情:悲伤、愤怒、快乐、惊讶和赞美。虽然「点赞」外延扩大了，但如果只局限于你我之间，适用场景太小。如果朋友也能看到喜欢的行为，就把私聊场景变成群聊。「点赞」不再是私信，而是分组器:认识的人互相称赞，证明“我们是圈子里的人”。大概每个人都有这样的经历：在一个朋友圈里，两个不相关的朋友聊天很热，你突然意识到——哦，原来xx和xx真的知道！确认你的眼睛，你是一路人。然后你可以加入评论区，和他们互动，朋友圈和QQ空间分分钟变成群聊。一个例子是前不久朋友圈的python课程广告。也许是因为投放量大，目标准确，我的朋友圈(几乎都是互联网从业者)大部分人都看到了这个广告。大家纷纷点赞留言，除了觉得这可能是“点赞最多的广告”之外，很多人直接在评论区聊天，交流python的学习经验。这时，你点赞，就像拿到邀请函一样，不同的人进不同的游戏。三、大家都能看到：投票器面向大家，公开所有的赞美情况，依然是主流设计。如上表所示，Twitter、微博和豆瓣都是为大家公开点赞计数和头像的案例。Instagram内测“隐藏点赞”，其实是为大家公开头像，但只向出版商公开计数。马克·扎克伯格于2003年10月推出了试验产品——Facemash。这是哈佛美女评选网站，单页一次展示两张照片，用户选择更漂亮的。这种含有“投票”含义的赞美，大概是Like功能的雏形。大约一年后，新闻网站Digg将这一机制发扬光大。该网站采用digg机制，对帖子进行排序。用户根据文章的质量投票，决定内容的曝光——这是赞美的最初用法，不是喜欢，而是认可。后来，Quora受到启发，发明了它「upvote」和「downvote」，类似于中文论坛「顶」和「踩」。它的含义或差异，但它们都是筛选机制。在早期阶段，同意功能只会影响内容排名，我们仍然看到同样的算法，现在算法是正确的，成千上万的人，成千上万的脸。Quora的点赞系统可能是为了公开透明，现在大部分内容平台都是面向所有人，同时展示点赞的头像和数字。与赞同票形成鲜明对比的是，社交媒体几乎没有表现出反对票。Facebook曾在2014年表示：永远不会有Dislike按钮。这个按钮对品牌方也有害无益，因为网络欺凌可能会发生。然而，用户有权通过评论、投诉或屏蔽来表达他们的不满，但它永远不会成为前台显示的数字。FacebookLike功能一年后，Facebook对Dislike按钮进行了小规模测试，但没有大规模上线。后来，Like功能变成了六种表情。现在，你点开点赞详情页，就能清楚地看到每一个表态下站着多少人。毫不夸张地说，每一个动态都是一个小投票。四、朋友可以看到头像，每个人都可以看到数字和混合形式，是“朋友可以看到头像，每个人都可以看到数字”。也就是说，我们都能看到一个内容有多大拇指，但我们只能看到朋友的拇指行为，看不到所有人。比如微信公众号「好看」。在推文的右下角，你可以看到总共有多少「好看」，但只能在「看一看」看到哪些朋友点赞。此刻，「点赞」同时承担传播和社交两个功能:通过点赞计数，可以大致判断内容的质量；通过朋友的点赞，你可以看到朋友的品味。也许为了让数据看起来更真实，现在几乎没有点赞设计，只显示点赞数，不显示用户头像。但是多一点痕迹就是多一点压力，很多人不喜欢透露自己的赞美。他们想悄悄点赞——这更像是一个收藏功能。而「点赞」和「收藏」这两个功能实际上是后来慢慢分开的。最早，Twitter的点赞图标是五角星，用户的点赞数量和头像都清晰可见。后来，一些用户表示不愿透露拇指的痕迹，Twitter推出了一个单独的书签功能，原来的拇指图标，从五角星到爱。它看起来只是一个图标变化，但它实际上是不同的「点赞」和「收藏」前者是公开的，后者是私密的。最后，必须明确的是，无论是Instagram，、Twitter，或者Facebook，只是隐藏赞美（hidelikes），点赞并非真的取消。每个人都看不到这个功能的完全切断。这种情况还没有出现在主流社交/社区平台上。因为虽然赞美给人们带来了压力，但它仍然是成本最低的自我表达。只需移动拇指，任何人都可以在互联网上施加一点影响力。虽然大拇指数字使数据欺诈更加繁荣，但它本质上是衡量广告效果的工具之一。没有大拇指，仍有浏览、转发、评论等指标，并继续发挥作用。如果没有点赞功能，社交媒体会变成什么样子？微信不再有轻社会关系，这可能会刺激评论的增加，促进更复杂的互动。同时，很多想刷存在感的人，可能没什么好说的，只能多余的在评论区发拇指表情。微博刷赞失败，转发成为最受欢迎的指标。由于营销效果不明确，大客户可能会转向平台购买品牌广告，中小客户只能抓住钱袋，寻找其他更明确的渠道。抖音没有显示播放量。假如赞也没了，就没人追求粉赞比了，博主不知道怎么操作，商业化也没办法谈。知乎的认同等于转发，没有点赞，就会得到更清爽的feed流。与此同时，内容失去了评价标准，社区加速水化，直到完全变得平庸。综上，「点赞」功能的使命是优化内容，创造参与感，表演和营销成分是不可避免的。为了缓解社会压力，减少数据泡沫，平台可以限制其“隐藏”功能，但永远不会切断。除非是自娱自乐，不求商业化的产品——这样的社区不会成为主流，但我们还是可以期待的。 

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