Bilibili未来如何实现多元化营收，还需做多种尝试。

序列：去游戏化还是去FGO化？说到Bilibili的游戏业务，似乎“二维游戏联运”这个关键词是无法避免的。2016年底，Bilibili引进了日本知名IPFate”衍生游戏《Fate/GrandOrder》(以下简称FGO)由于高度符合二次元用户偏好，迅速开拓市场，成为现象级产品。仅2017年就为其贡献了20.58亿元的游戏收入，比2016年增长了近7倍。由于游戏业务的快速增长，Bilibili于2018年3月28日在纳斯达克交易所正式上市，成为中国第一个二次元产业。但FGO就像达摩利斯之剑，不仅给Bilibili带来了高收入，也成了更大的隐患。数据来源：根据Bilibili公布的财务报告，Bilibili2019年Q2财务报告的主要收入来自手机游戏业务、广告业务、直播和增值服务业务、电子商务等四部分。其中，手机游戏业务在上市初期占80%，而FGO是手机游戏业务中最重要的，带来了近70%的收入。然而，作为一款代理手机游戏，Bilibili并不拥有其版权，甚至每年都需要与原版权持有人Aniplex续签协议，这对于一家上市游戏公司来说是极其危险的。就像当年的第九个城市一样，依托魔兽世界独家代理权在中国的发展，前车之鉴于2004年在纳斯达克成功上市。后来，2009年代理合同到期，暴雪将魔兽世界转移到网易，九城的最终结果有目共睹。Bilibili管理层自然知道这个道理，所以我们可以看到，自2018年Q1以来，手机游戏业务收入的比例已经从79%开始、77%、69%、61%、64%、60%逐渐下降。因此，大家都认为Bilibili应该通过“去游戏化”来优化收入结构，从而提高抗风险能力。但Bilibili其实要去掉的，从来都不是游戏化的，而是FGO等代理游戏所占的高收入比例。当然，这并不是让Bilibili“节流”减少FGO收入，而是通过“开源”获得更多样化的收入来源，同时保持FGO收入稳定。Bilibili确实这样做了。一方面，我们大力发展其他业务：电子商务业务：开设天猫和淘宝官方企业店，推出会员采购，销售手工、周边、演出或漫展门票；2019年，Q2电子商务收入达到1.24亿，同比增长489%。会员业务:截至2019年，Q2会员人数达到530万，同比增长148%。直播业务:游戏和电竞直播持续火爆，新Vtuber直播带来强劲增长引擎；2019年Q2直播业务付费用户达到120万，环比增长100%。广告业务：先后推出品牌广告和效果广告；2019年Q2广告收入达到1.67亿元，同比增长75%。另一方面，在游戏业务中探索更多的可能性：电子竞技布局：成立“比利比利电子竞技公司”，在两大电子竞技顶级联赛LPL和OWL中分别拥有BLG、杭州闪电队Spark电子竞技俱乐部；与此同时，还开展了艺人经纪、赛事组织策划与制作等业务。尝试自学：推出自学手游《神代梦华谭》，但由于技术不足，市场反响平平。推出更多游戏：截至2019年Q2，有16款独代游戏，600多款联运游戏。全面开放游戏中心：从“帮助用户选择产品”到“让用户选择自己的产品”，不再局限于核心二维手机游戏，旨在创建一个开放的内容手机游戏分销平台。接下来，本文将从产品层面分析“Bilibili游戏中心”，包括从市场角度、用户角度、Bilibili角度、改进和建议。1、从市场的角度来看，为什么要这样做？1.什么是手机游戏分销平台？中国移动游戏产业链主要分为研发、分销和分销。前者主要负责内容，后者主要负责流量。游戏由研发商开发后，由发行商发行，发行商通过广告或游戏联合运输分发给各种渠道，最终接触玩家。玩家付费下载游戏或游戏中充值消费带来的好处，并在研发商、发行商和渠道提供商之间按一定比例结算。在分发环节中，IOS由于系统封闭，只有AppStore占主导地位。另一方面，安卓渠道百花齐放，主要包括硬件制造商、广告平台和超级APP、五种类型的运营商和应用商店切入各种场景，以满足用户不同形式的下载需求。在五大主流手机游戏渠道中，硬件厂商凭借其固有的优势，以76.90%的渗透率牢牢占据首位。硬核联盟，又称安卓智能手机生态系统联盟，诞生了硬核联盟等行业巨头，由玩咖啡传媒与国内一线智能手机制造商OPPO合作、VIVO、由酷派、金立、联想、华为、魅族组成的分销渠道。由于Android的开放性和特殊的国情，国内各大应用市场也纷纷入市，取代GooglePlay已成为主要的分销渠道。此外，许多超级应用程序依靠用户数量的优势进行游戏分发，以实现流量实现，如微博、微信、斗鱼等，Bilibili也属于超级应用程序等手机游戏分发平台。一般来说，传统的工具分销平台是由分销驱动的，引导用户通过推广主流游戏下载，赚取硬核联盟、主要应用市场等分销费用。然而，近年来，内容手机游戏分发平台开始兴起。它们以内容为主，以分发为辅，建立玩家评分机制，让用户选择自己的游戏，打造游戏社区，不断生成内容。比如Taptap、与工具分发平台相比，内容分发平台更以UGC为中心，通过生产内容形成良性循环，促进可持续发展。2.2018年的一个寒冬，如果要用一个词来形容中国手游市场的发展，那么“高歌猛进”无疑是最合适的。自2007年iPhone发布开启智能手机触摸屏时代以来，由于移动互联网的快速发展和用户日益增长的文化娱乐需求，手机游戏市场的年销售收入仅用了10年就从1.5亿元增长到1339.6亿元，增长了近900倍。不仅以66.7%的份额挤压终端游戏成为中国最大的游戏市场，而且以近三分之一的份额超过美国成为世界上最大的游戏市场。数据来源：极光大数据在2018年移动游戏行业数据报告中的高增长和高回报必然会吸引大量资本迅速进入市场，因此无数游戏公司如雨后春笋般涌现。截至2019年7月，中国共有198家游戏公司上市，每天可产生20多款新游戏。但用户的时间和精力总是有限的，不会同时玩多种游戏。因此，一款游戏上线后能否快速获得大量用户，是其成败的关键。因此，游戏产业成为流量竞争市场，掌握流量的渠道商占据主导地位。对于大多数游戏厂商来说，玩游戏不再是研究玩家需求，打磨核心玩法。相反，拥有同质化的产品，通过购买获得大量用户，然后进一步销售虚拟产品和服务来赚取利润。越来越多的劣质手机游戏充斥着整个市场，渠道欺诈和数据注水现象越来越严重。抱怨的玩家越来越渴望高质量的手机游戏。随着智能终端的普及，移动互联网人口红利逐渐消失，自2016年以来，游戏用户规模的增长接近放缓。此外，近两年短视频应用的迅速崛起，无形中分离了用户分散的娱乐时间。用户对产品的游戏玩法、美观设计和创新有更高的要求，劣质产品不能依靠流量游戏来吸引用户。整个游戏市场已经进入股票时代，产业链上游的游戏制造商开始回归“以玩家为导向”，不断加强对渠道资源的控制，下游渠道提供商失去了主导地位，开始探索新的发展模式。因此，内容型手机游戏分发平台Taptap应运而生，切入玩家对优质手机游戏“求贤若渴”的需求，专注于优质手机游戏推荐和游戏评分社区。同时，Taptap“不修改，不联运，不分享，只靠商业广告赚钱”，解决了游戏开发者长期受渠道控制的困扰。近年来发展迅速，其提供的手机游戏评分已成为玩家和媒体对一款游戏的主要评价标准。一切似乎都在朝着好的方向发展，直到一个寒冷的冬天突然来临。2018年3月29日，原国家新闻出版广播电视总局发布《关于游戏申报审批重要事项的通知》，称游戏审批进度将受到体制改革的影响。同年8月30日，教育部等八部委联合发布了儿童青少年近视综合防治实施计划，提到“非学习电子产品使用不超过15分钟，每天累计不超过1小时”，国家新闻出版局将实施网络游戏总量控制，控制新的网络游戏在线运营数量。数据来源:《2018年手机游戏行业数据报告》极光大数据2018年只批准了1872款手机游戏，不到2017年的四分之一。没有版本号意味着新开发的游戏无法在市场上获利。因此，随着版本号审批的暂停，年收入1339.6亿元、消费者超过6亿元的中国手机游戏市场也进入了寒冷的冬天。大洗牌终于如期到来，无数中小厂商因为新游不能如期上线而无法收回资金，纷纷退出；渠道提供商的生活并不容易。失去高质量的新游内容导致大量用户流失，收入急剧下降。2018年12月29日，寒冬持续275天后，国家新闻出版广电总局官网终于公布了首批游戏版号。一切都开始回到正轨，但这次不同的是，预计2019年版号总量将控制在3000左右。在新的春天，游戏产业迎来了高质量的产品，渠道对高质量游戏的竞争将越来越激烈。仅仅依靠游戏分销的单一结构的渠道最终将死亡，而内容手机游戏分销平台即将崛起。3.长期以来，Bilibili的Z代梦，Bilibili的联运业务一直极其严格。以2017年为例，总共评估了943款联运游戏，但只有55款游戏最终接入并上线，上线率仅为6%，被戏称为游戏行业“最难的联运渠道”。这确实是正确的做法。毕竟，Bilibili是一个定位于二维人群的弹幕视频网站，因此有必要通过严格的访问机制筛选符合二维用户基调的游戏，以最大限度地发挥联运价值。然而，二次元手机游戏毕竟只是一个利基市场。虽然2018年市场规模达到190.9亿元，但仅占中国手机游戏市场的14.3%，天花板不高。数据来源:Bilibili2019年Q2财务报告另一方面，事实上，在2018年上市之际，Bilibili的Growthstory已经将其从“二维视频网站”转变为“定位于Z世代人群的综合娱乐平台”——Z世代一般指中国90/00后，总人口约3.28亿。随着年龄的增长，将成为未来文化娱乐消费的主力军。数据来源：Bilibili2019年Q2财务报告显示，随着总收入和MAU的快速增长，以二次文化为主的社区内容也在发生变化。生活区、娱乐区和游戏区逐渐超越动画/戏剧区，成为主要内容生产区——Bilibili的用户群不再是核心二次元人群，更多的三次元Z一代用户涌入。随着用户数量的扩大和用户需求的多样化，Bilibili的游戏业务不再局限于二维相关游戏的联运。为了接受变化，哔哩哔哩在2018年初全面开放了游戏中心，从之前的“帮助用户选择产品”到“让用户选择自己的产品”。；并将联运游戏的分层比例提高到五五分层，进一步吸引游戏开发者入驻。同时，Bilibili游戏中心的产品也进行了升级，更加强化了用户评分、话题策略、视频专栏等丰富的UGC内容。到目前为止，我们可以看到Bilibili已经开始尝试打造一个“开放的内容手机游戏分发平台”。然而，此时，整个内容分销市场已经如火如荼地竞争。这里的Taptap刚坐在顶端，那里的好游快爆、游品味、Qooapp等群雄已经摩拳擦掌，等待机会。与他们相比，Bilibili虽然入场较晚，但实际上具有更核心的竞争优势——视频内容。数据来源:为什么TalkingData说视频内容在2019年移动游戏行业营销趋势报告中非常重要？从分发场景来看，视频和试用互动广告比文字信息广告更有吸引力，分发效率更高，无论是免费玩家还是付费玩家。从UGC的角度来看，视频对创作者的要求更高，对观众的表达也更直观、丰富、生动。Bilibili作为中国最大的游戏视频平台，经过10年的发展，积累了大量高质量的UGC游戏视频内容和视频创作UP所有者，这是其他竞争平台的梦想，很难在短时间内背诵。一场战争的胜利取决于“正确的时间、正确的地点和人”。对于Bilibili来说，一个寒冷的冬天带来了“正确的时间”。现有的视频内容是“正确的地点”。至于“和谐”怎么样？请继续阅读下面的分解。1.用户构成数据来源：2018年核心联盟白皮书一直是手机游戏市场的主导用户，但由于近年来的奇迹温暖、《爱与制作人》等女性向手机游戏的出现和走红，女性的比例也逐渐增加，整体趋于平衡。一些分发平台也开始关注女性用户的需求，推出女性专项推荐和女性专区，以吸引女性用户的转型。数据来源：2019年支付市场半年报告 24岁以下的Questmobile年龄分布

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