如何尽快构建一套经营顾客的价值体系？

目前，中国的消费市场已经进入了商品丰富的时代。在这样的市场环境下，品牌和零售商仅仅依靠商品影响客户的营销时期已经过去。企业需要面对当前的新市场环境，在商品之上或之外创造其他影响力，即过去主要通过商品影响客户，需要在商品之上建立新的价值体系，有效影响客户，有效管理客户价值。商业的本质是客户创造价值。企业不能继续坚持商品创造价值的传统思维，需要改变客户创造价值的商业思维。因此，目前企业需要尽快建立一套经营客户的价值体系。以经营客户的思维引领当前的企业经营。这个系统应该是企业的会员管理系统。什么样的客户可以叫会员？目前大家对会员的认知差异很大。过去，一些零售企业在会员管理方面做得更好，即建立了企业的CRM系统，用电话号码代替会员号码，每次消费都可以借助POS系统进行消费记录。这种会员管理模式基本上是一种消费记录模式，对企业整体经营帮助不大。近年来，一些电子商务企业和互联网企业希望通过数字化思维和给会员贴标签，与相关消费数据形成一定的数据分析关系。因此，我们现在看到一些企业正忙于从传统模式升级到电子会员的会员管理系统。这种模式是在原有简单会员管理模式的基础上，通过连接进步的。但并没有形成本质的变化。在我看来，会员不能是一个随意的定义。由于是将客户转变为会员，他首先应该与企业形成新的关系。这种关系不应该只是买家或用户之间的关系，而应该是一种更紧密、更特殊的关系。我同意丁丁老师对粉丝的定义：粉丝是企业的支持者。也就是说，粉丝和企业不仅仅是购买关系，更是企业坚定的支持者关系。他会特别关注企业，她会坚定地支持企业，他会非常宽容企业。因此，企业建立新的会员管理体系，首先要从如何改变企业与会员的关系入手，建立基于企业与会员新关系的会员管理体系。企业新会员制度的核心是建立与会员建立新关系的制度。这是整个新会员制度的基础。消费记录不能改变企业与会员之间的关系，标签和准确的肖像也不能改变企业与会员之间的关系。在企业与会员之间没有新关系的支持下，会员管理体系存在严重缺陷。在构建新会员制度的整体过程中，必须把建立新会员关系作为重点。会员是看数量还是看贡献？要改变以客户为中心的新业务体系，企业需要为客户建立一套营销体系。在这个系统中，有必要为不同的客户形成一套不同的业务策略。该系统应包括针对关键客户（会员管理）、一般客户、潜在客户等不同客户的营销策略。不同的客户应该采取不同的营销策略。企业经营客户的目标是创造客户价值，形成价值客户。顾客价值是衡量企业客户管理能力的主要指标。现在，在传统营销思维的影响下，大多数企业的客户价值都很低。前段时间分析了几家主要连锁企业的月度会员贡献，大部分都在100元左右。前段时间盒马公布的数据是，每月会员贡献575元。最近看到小米之家推出会员管理系统，有一个原则:年消费贡献超过2.5万元的客户直接转为小米之家会员。可以看出，小米之家的会员价值应该在2.5万元以上。我也看到一些企业宣布所谓会员超过1000万，但仔细分析，会员价值和会员对企业的贡献太低。刘春雄教授对传统营销逻辑的分析是：“散弹打鸟”。企业首先利用各种沟通手段造成社会影响，然后逐步形成消费者声誉，最终形成一定的忠诚用户。这种营销模式的主要问题是注重认知，缺乏与用户建立关系。或者说企业和用户之间的关系很弱。我同意相关专家对互联网营销模式转型的分析，特别是在移动互联网环境中：在移动互联网环境中，营销沟通环境正在发生变化，大众沟通逐渐失败，沟通逐渐成为利基。移动互联网的传播方式和社交方式可以对目标用户产生更准确的影响。因此，移动互联网环境下的营销首先要找到目标用户，把目标用户变成企业的支持者和粉丝，通过这些支持者的持续小众传播裂变形成更大的用户群。也就是说，首先有忠诚的用户，然后扩大品牌声誉的影响，然后产生更大的沟通影响。因此，在新的营销沟通环境中，企业应该首先找到你的核心用户，把他们变成你的支持者和品牌粉丝，通过这些支持者的不断裂变沟通找到更多的目标用户。目前，一些创新型企业已经在用这种新的传播理念做出了非常积极的尝试。创新品牌乐春：利用1%的种子用户对产品进行初步改进和迭代；利用9%的KOL种子用户进行产品互动和小规模推广；利用10%以上的种子用户建立品牌最稳定的社区，迅速扩张，影响剩余90%的营销人员。在这种环境下，核心用户对企业非常重要，会员对企业非常重要。然而，只有一个账户不是会员，标签和准确的肖像也不是会员。会员已成为企业整个新营销链的重要组成部分。作为企业的重要支持者，它可以帮助企业实现更有价值、更准确的沟通，产生更有价值的营销沟通效果。真正的会员并不多，而是他们是否是企业的坚定支持者。因此，真正的会员是以会员价值和会员对企业的贡献来衡量的。在当前的营销环境下，会员是企业经营组织中非常重要的组成部分，是企业营销价值链中的重要环节。会员需要进行有机操作。企业需要建立良好的会员管理体系。会员需要纳入企业的营销体系。会员是企业营销体系的重要组成部分，会员不是“外人”。企业需要建立一个完整的会员管理体系：商品和服务体系：企业需要一套独立的商品和服务体系来管理会员。商品和服务体系是企业经营的基本组成部分。也就是说，在新的经营客户营销理念下，商品和服务是企业经营客户的基础。该系统可以帮助企业建立会员信任，增强会员依赖性。但这个系统的最终方向是如何管理好会员。认知体系：借助当前的沟通手段，增强会员对企业的认知。特别是要充分利用当前分散的沟通方式、社区社交方式等。新的传播方式正在改变营销传播的逻辑，新的营销传播方式也为企业创造了新的机遇。企业对会员的认知体系不仅要解决“知道”的问题，还要与会员建立信任，重点解决企业与会员之间的关系。关系体系：改变营销理念必须打破以往的传统思维，新的营销体系应注重与会员建立新的密切关系。将会员纳入企业营销体系，成为企业营销体系的重要组成部分。如何将会员从买家变成支持者是一个重大的营销变化。也是企业在当前营销环境下必须完成的营销转型。企业与会员之间的关系定位可以有多种选择，也可以选择多种方式来建立这种关系。这种关系的最终目标是：你的会员能够坚定地支持你，甚至能够容忍你。成为品牌传播的重要力量，甚至成为品牌的护城河。价值体系：即对会员有一套价值体系。这方面也可以有多种选择。也就是说，你可以为会员创造尽可能多的价值。最近，小米的会员系统显示，小米希望推出这一举措，使米粉成为其销售驱动的核心。一位熟悉小米的知情人士透露，推出会员制是不可避免的。一方面锁定米粉，提高品牌粘性，另一方面增加会员收入。

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