天猫商城为了养成双11这个伟大IP，都做过哪些累积

2018年冬奥会将于2月9日至25日在韩国平昌举行。作为国际奥委会的合作伙伴，阿里巴巴于2月1日推出了三部奥运品牌主题宣传视频，并借此机会解释了其品牌的价值——相信小而伟大。「从小到大，每个人都在创造世界」，这是这款混合剪辑TVC的主题。看到这里，脑洞君深受感动，想了很多，包括我们要谈的「万字深扒」三连发最后一发-双11IP。双11IP是天猫打造的最成功的IP。它改变了电子商务生态，改变了中国人的消费习惯，甚至开始影响歪坚果的购物习惯。然而，这样一个庞然大的IP，其实只有9年，与2017年1682亿的销售额相比，双11元的销售额只有0.5亿。这无疑就是「相信小的伟大」完美的解释。所以，让我们穿越一下，看看天猫商城为了培养双11这个伟大的IP，做了什么积累。一、「双11」如果系列注册商标记忆足够好，就不会忘记。2014年双十一前夕，阿里巴巴宣布将「双十一、双十一嘉年华、双十一网购嘉年华、双十一嘉年华、双十一网购嘉年华」等都注册成商标。这样，其他电子商务就必须再次使用「双11」这样的话，就侵权了。当时天猫的大招引起轩然大波，引发了无数的讨伐。品牌就是IP，天猫会「双11」注册商标，作为企业资产进行品牌经营，无疑开始了「双11大IP」计划。为避免法律纠纷，各大电商公司都与“双十一”划清界限，更换网站首页。以京东为例，自2014年以来，京东之后的所有相关活动都是以京东为例的「11•11」字样表示。对比京东「11.11」logo每年都有很大的变化，宣布了正确的「双十一」主权之后，天猫从品牌管理层面不断固化「11.11」、「双11」VI，配合多年的品宣，逐渐成为超级符号。据阿里巴巴UED微信公众号“双11品牌-官方首次揭示设计全过程”介绍，天猫每年的双11logo一般保持着相对一致的创意性能。每年天猫双11概念的迭代都会通过layout的细节调整来体现。很明显，天猫双11logo的整体连续性和给用户的记忆力是显而易见的:2015年，开始削弱天猫双11logo「购物」，开始通过「律动」「地球」强调「全球嘉年华」。2016 强调平台的超级规模，用“聚合融合”来表达“尽情享受”。到2017年双11，实现了「在天猫上过上更好的生活」通过品牌升级，天猫赋予了双11logo「打开，超越想象的精彩」来「启发消费者开启新的生活方式」。从上图可以看出，无论主题如何变化和演变，双11logo在layout中始终坚持「猫头」这个大的创意方向保持不变。二、猫头KV：超级icon的力量首先来看看今年双11期间天猫和老对手京东的预热KV。以「挑」「好物」作为沟通的突破点，京东商城品类丰富，产品质量高，从各种消费场景的痛点出发；联合营销与消费者证言相结合，创造声誉。。。战略清晰，创意突出，实施到位。在这个双11期间，它属于许多电子商务街道材料中的一个很好的街道。然而，它只是给人留下了印象「本次双11期间」而已。假如没有特意去看看京东去年在双十一期间做了什么，也几乎什么都不记得了。天猫的思路和手段有点不一样。从2015年开始，天猫将继续推出基于其logo和各大品牌的猫头系列海报。2017年双11，天猫品牌KV2016年双11，天猫品牌KV2015年618，天猫品牌KV三年，「猫头icon」一系列海报一出街，就成了一道风景线，人们就知道双11要来了。三、不断「全球化」正如前TVC上面所说，每年双11天猫都会引导主要品牌使用猫头图标，设计自己的品牌KV，并在平面传播方面与天猫保持一致，从而形成强大而独特的品牌KV「猫头风景线」。随着操作技巧的熟练和思维的拓展，天猫也将这一策略延伸到TVC的制作中。2015年TVC广告文案「地球人，你的节日到了」2013年跟随TVC「11.11无处不在」对比后，可以发现天猫使用「生活中的各种巧合」这个idea的升级，将是「全球品牌升级」表现出来，巧妙有趣。到2016年TVC，天猫对「国际化」延续，做得更是超乎人们的想象——不仅集结了NIKE、NewBalance、SK-II、Canon、LEVI’S、beats、smart、炫迈、欧莱雅等大品牌，用自己的流行品牌slogan串成属于天猫双11的品牌诗。这么多品牌愿意参与另一个品牌的TVC，台词竟然是各品牌花了很多钱不断打造的slogan，竟然还有这样的操作？！这在天猫之前几乎没有发生过。这部电影注定会戳中太多人的心。「不仅是产品营销，更重要的是文化传播」，换句话说，它已经有了IP的穿透力。在《如何打造超级IP》中，秦阳、秋叶指出，持续产生优质内容，是培育IP的基本保证。只有产生一系列高质量的内容，IP的价值和声誉才能不断扩大；粉丝和观众可以更好地积累。「连续输出高质量内容的产出」这是天猫的强项，天猫的强项「持续性」，不仅在创造力上，而且在创造力上「多平台占据内容」上。正如前面提到的，2017年双11TVC品牌KV从2015年开始与基于猫头icon的主要品牌合作进行创意设计，到2016年、2017年，天猫双11将这些平面KV动态化，使TVC投放视频媒体。2016年双11，TVC品牌KV以不同的内容形式，从疯狂刷广告牌的KV到占据视频网站前贴片的TVC。「跨平台转变」，这个操作给天猫双11刷了多少存在感？根据腾讯视频天猫账号显示的数据，流量非常可观。更不用说很多自媒体人对平面KV和TVC的分析和分享了。4、除了每年必须预热的纯广告TVC外，天猫双11MV还必须准备足够的视频火力来吸引用户的注意力。然而，基于IP思维，天猫在内容上玩了很多视频。2016年10月底，在双11热身期，天猫与当时流行的彩虹音乐团合作，推出了神奇的“我是如此诚实”，以戏谑的方式给消费者一个砍手的理由。在双11结束后的延续期，天猫立即推出了《等待幸福敲门》，以砍手等待快递的期待结束，用音乐继续砍手的喜悦。从2016年到2017年，天猫双11MV延续了MV的内容输出。作为双11的主题曲，预热期推出了《祝你双11快乐》，后续从去年的一个变成了两个:《心在路上》延续了2016年「剁手后期待快递」的Idea；《今夜难忘》向央视春晚保留曲目《今夜难忘》致敬，幽默幽默。此外，从2016年与2017年双11MV相关的角度来看，子IP最明显的变化是，无论从主题和内容来看，天猫都削弱了MV的推广意识，加强了「节日化」战略升级。从时间节奏和内容相关性的角度来看，也会发现每年都有意做出结尾呼应「内容链」，而且一旦跳到更高的维度进行审视，就会发现天猫在内容布局上确实下了很大的功夫。5.2016年天猫双11全球潮流仪式，天猫又憋了一个大招:首届启动「天猫双11全球潮流仪式」，在发布秋冬趋势的同时，告诉大家天猫双11鸣枪，RMB准备好了。对于这个诞生，它包含了「大IP」这样的金钥匙「天猫双11全球潮流仪式」，阿里巴巴集团首席营销官董本洪表示，最终目标是把它建成「世界第五大时装周」。而且一年后的2017年，这款诞生仅两年的新Show确实获得了70%的收益。 年头的「纽约时装周」这个老IP的认可...天猫是怎么做到的？「时尚Icon，如明星」「老牌IP强势拥抱大腿」「利用技术 平台制造超级体验」...对于头部互联网公司来说，天猫不仅拥有这些资源。但是，基于互联网技术的用户可以使用「即看即买」新型时装秀，一举将传统秀场「购买与展示脱节」只有天猫想到并做到了痛点的解决方案。所有这些都有帮助「天猫双11全球潮流仪式」迅速成为了「时尚领域的新兴IP」。不是所有品牌都有天猫的资源，但它「利用技术优势颠覆传统」值得借鉴的思维。六、天猫自制真人秀:天猫《生活相对论》，或者阿里巴巴在营销理念和思维上总是领先一步。想学新的营销玩法，看天猫每年双十一有没有新的玩法，总不会有错。天猫每年都会推新双11，2017年也不例外。自去年9月16日以来，阿里鱼联合推出了北京卫视首播的《生活相对论》，并在优酷直播和淘宝直播同时播出。就时间表而言，《生活相对论》与天猫双11同步：9月16日播出后，最后一期将于11月4日结束。作为天猫双11预热的定制综艺节目，其内容与天猫商城、天猫双11密切相关。例如，在第一个节目中，在李华民的女儿李格朗和郑军的互动过程中，女儿在各种情况下与天猫精灵互动；妻子下班回来后，温暖的丈夫李华民为妻子买了一套完整的天然牛奶。在11月4日的最后一期《生活相对论》中，节目埋葬了许多与双11相关的内容。在这方面，相关负责人表示：此时，每个人都在“买买”，我们想通过综艺节目的热门话题与双11的主题进行匹配和结合。《生活相对论》创造了各种台网联动的新玩法，并将其植入节目内容「商品是内容，内容是商品」消费理念。此外，各种创新节目的互动玩法，如摇摇晃晃、边看边聊、选择生活态度、输入互动答案、抢密红包等，也大大增强了观众的粘性和忠诚度。电子商务自制IP无疑是对的「冠名IP」升级，自然也是一种趋势。可以预见，天猫在这个维度上会有更多类似的操作。自2015年天猫双11晚会以来，双11一直朝向「娱乐化」路上一去不复返。作为一个电商平台，天猫衍生出来了「双11晚会」这种脑洞大开的玩法，并公开标杆春晚。不管是上面提到的「全球趋势仪式」还是「生活相对论」，毫无疑问，它们都是从这里开始的。在过去的三年里，天猫每年的双11嘉年华之夜都聚集着明星。当然，2017年也不例外。它不仅邀请了最好的制作团队，还邀请了大部分娱乐圈，包括好莱坞明星、超级体育明星等。为此，天猫还不想放弃。天猫双11晚会不仅要有创意：你能让电视明星走下舞台，甚至进入每个观众的家，与观众实现零距离互动吗？用「双11晚会」为自己提供一个舞台，让最神奇的技术展示最奇怪的想象力，为用户创造快乐，派对真的会超越春节联欢晚会吗？至少在娱乐方面，恐怕今年春晚的压力不会减轻。结论自然，脑洞君以上梳理，对于天猫为双11所做的努力来说，必然是片面的。然而，对这一过程的梳理和追溯，让我们认识到了积累的力量，以及IP操作的能量。现在，已经有人在说了「已经忘记双11是带着“光棍节”的噱头诞生的」，这无疑是IP操作带来的强有力的正向迁移。因此，人们忘记了「双11=打半折」那一天还会远吗？

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