天猫商城是如何朝着拟人化IP方向打造黑喵的？

都说「年味儿」淡了。原因可能是我不明白「年味儿」到底是什么。要过年了，「造节狂魔」天猫发起了「天猫年货节」，用一幅制作精良、内容分心的动画告诉你什么是「年味儿」。推开折扇贴「猫头」剪纸古朴的大门，进入的是一扇「年味小镇」，住在里面的都是年味icon：张灯结彩，年货小店，围着红围巾贴对联挂福字的街坊，还有舞狮...年味是什么？年味不就是锁在我们记忆深处的符号和icon吗？说年味淡了，大部分都长大了，离开了记忆中的那个「年味小镇」的人。作为主角，天猫的横头黑喵出现在天猫身上「年味小镇」，还原和再现每个人记忆中熟悉的物体。不得不说味道挺对的。不知道的还以为今年不是狗年，而是猫年。这大概就是IP的力量。对于天猫来说，这款吉祥物已经成为天猫品牌IP过程中积累的极其重要的品牌资产。每次天猫内容出街，黑喵都会作为主要的视觉锤出现。天猫除了作为logo及其延伸出现在各种内容材料上外，还基于「吉祥物」玩法，对其进行了全方位的人格化处理。那么天猫商城是如何向拟人化IP方向打造吉祥物黑喵的呢？(1)成功吉祥物最重要的DNA因素是萌系的形状是否足够可爱。在分析近年来风靡全球的吉祥物大IP熊本熊时，有人提出了这样一种观点:管形身材 短小四肢 中性面部表情 形象设计=足够可爱，给人柔软的触感。天猫黑喵的外观设计与熊本熊相似。此外，这个形象也有很强的延展性。这使得黑喵能够轻松适应各种材料和形状的pose，从而最大限度地接触用户，产生互动。(2)拟人化人格设定的黑喵头横着长，也能进入真实场景的黑喵，做着和人一样的动作；甚至它也有自己的个性。天猫似乎在设计之初就考虑过了「真实的角色」塑造吉祥物。这样，黑喵作为吉祥物，不仅要活跃在线二次元空间，还要经常跑到三次元世界与用户互相调情。例如，当你参加玛莎拉蒂活动时，你也会扮演一个英俊的汽车模特；它还将成为美食家，与其他IP愉快地建立基础。拟人化的外观 个性化的动作 个性化的性格 多维立体处理...让黑喵的形象更加生动真实。这种真实感消除了「人偶感」，它不仅可以最大限度地刷新存在感知的话题，还可以发挥作用「代言人」同样的效果。事实上，天猫一直在不遗余力地推这只人形黑喵。如果你注意的话，不难发现天猫几乎不使用形象代言人，但各种公共关系，广告活动都是不可或缺的。可以说是天猫最大的品牌代言人。（3） 另外，作为网红的黑喵，网感也很高。以其微博账号为例。网名来自「我的头太重了」到「今天有什么好黑的？」再到「hin的妙物官——喵小妙」，只能说，卖萌还是猫星人会卖。然而，它的网感还不止于此，基本上年轻人爱玩爱说爱做，它也不落。会在微博上和粉丝吐槽，也会算是星座聊水逆期，爱嘻哈，爱尴尬舞。甚至不断更新自己的表情包。也是米爱豆，发现新加盟的明星同事@王嘉尔坐在自己对面，也会兴奋到发微博炫瑟。作为互联网巨头的代言人，人格化后的黑喵网感一定要足够强，这样才能更好的工作，和网上的各种朋友玩得开心。(4)点线面的内容营销翻遍了天猫的双微，发现代言人在天猫的品牌营销策略中很少使用。在出街的材料中，无论是KV、TVC、病毒视频、Event甚至各种视频的片头、片尾、猫头logo或吉祥物黑喵都是更重要的角色。这是一个非常讨巧的想法。一方面，各种传播材料的持续曝光，形成的累积效应，不断提高黑喵IP的曝光率和知名度，甚至用户的好感度。另一方面，借助多年来各种材料的传播，天猫在点、线、面的各个维度（点、各种平面、线、各种视频、面、各种公关活动）中积累了各种内容和故事，实现了IP形象的三维塑造。(5)拥抱大腿，创造话题，依靠阿里爸爸强大的资源支持者，天猫可以拥抱很多大腿。这些大腿可以是流行的鲜肉和女神。它可以是最受欢迎的运动明星。它可以是当今最受欢迎的品牌。自然，粉丝也可以遍布世界各地的各种成熟IP。阿登，维密女神，阿迪达斯代言人，ofo、龟子，变形金刚...每一个都有自己的流量和话题，也是各种亚文化范畴下的强IP，有自己的粉丝，自然是极好的互动连接点。基于这些IP的跨境合作，自然比基于品牌和产品层面的简单合作更有话题和流量。因为，无论是仪式感、参与感还是流行感，都要来得更强。在这个层面上，IP实际上是当前互联网背景下最灵活的「连接器」之一。（6）周边产品的开发是许多成熟知识产权公司将采取的常规行动。例如，迪士尼和漫威漫画等大型知识产权公司将推出一系列衍生产品，这是实现知识产权的重要手段之一。今年双11，天猫还开发了吉祥物IP衍生品。从天猫的运营来看，除了实现和销售商品外，这一波衍生品的授权似乎还承担着公共关系和主题建设的功能，用于展示天猫双11的吸引力，展示天猫平台的质量和基调。表面上是打电话给双11，但不难看出天猫吉祥物的IP化程度还没有高到。「粉丝们召唤衍生品」但天猫仍通过衍生品的推出，在更深层次上背书其IP化。仔细想想，在中国互联网圈，几乎所有可以称之为名字的公司都使用动物作为品牌名称或吉祥物，但他们继续通过个性化知识产权路径进行培训。我认为天猫是唯一一家。从差评到爆款，IP运营有助于「天猫」品牌成长横头猫爆表的纯粹感觉并非与生俱来。还记得2012年天猫诞生的时候，有人进行了网上投资。数据显示「天猫」这个名字一点也不受欢迎。不仅投票结果不容乐观，网友们对这一热点事件的评论也非常犀利。当然，天猫的猫头一开始并不长。「淘宝商城」更名为「天猫」2个月后的2012年3月29日，品牌标识形象成为大家熟知的横头猫。当年的评论特别不买淘宝商城做的品牌升级，更不乐观:「天猫」很难等同于质量和时尚。这次升级是噱头营销，是死亡行为。现在呢？「天猫」它的使命已经完成——成为阿里电商平台的质量责任和口碑责任。不仅如此，这只横头黑喵已经渗透到每个人的生活中，即使你不砍手，也很难保证你不会看到它。毕竟，代表时尚和品质的世界大品牌越来越有创意地与天猫玩耍。从2012年到2017年，五年时间不长，「天猫」然而，二字的地位却发生了翻天覆地的变化。而「天猫」它诞生之初，使用了什么样的策略和手段，让市场乖乖地去做？「差评」改成「好评」了呢？IP营销是品牌破局的利器吗？》我们在一篇文章中梳理出来的「IP营销」判断标准：是否是具有多元化开发能力的原创内容源。是否对特定群体有影响(秦阳，秋叶，如何打造超级IP)。从以上角度来看，我们相信天猫已经对其品牌进行了调查「IP化」操作升级。一般来说，围绕质量、时尚、技术等原点，天猫不断联合进入主要知名品牌，以天猫大知识产权与众多子知识产权矩阵形式，继续积累多样化的高质量内容，基本固定「猫系」语气和风格与目标用户统一沟通对话。

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