从丰巢超时收费事件中，总结和反思更深层次的问题

近日，丰巢快递柜推出包裹滞留12小时以上收取0.5元加班费的规定，在网络上引起网友的嘲讽和部分社区的强烈抵制。由于巨大的社会争议，在接受国家邮政局采访后，丰巢终于妥协了——将免费快递延长到18小时，并向购买会员服务的用户赠送了一个月的会员。这里就不赘述事件的来龙去脉和丰巢被骂的原因了。本文将从事件的表面看本质，试图从丰巢事件中总结和反思更深层次的问题。1、会员服务的本质是什么？丰巢以“会员服务”的名义推出加班费，但事实上，用户并不购买所谓的“会员服务”。我认为用户不买账是正常的。首先，丰巢没有为用户提供更多的服务内容，只是将原来的免费服务重新定义为收费；其次，丰巢提供的“会员服务”的核心内容是每月用户的折扣，类似于连续每月的价格策略，根本不是“会员服务”。丰巢将此定位为“会员服务”，这是对用户缺乏诚意的表现，也说明丰巢不了解会员服务的本质。那会员服务的本质是什么呢？我认为会员服务的本质是增值服务。增值服务的概念早已存在，但近年来，互联网企业将其重新包装为“会员服务”，掀起了会员经济的热潮。典型的有微博和JD.COM，代表两个不同的行业。微博会员服务是为会员提供27项特权，如会员身份标签、头像吊坠和屏蔽内容；这些特权不是微博的基本服务，而是专门设计和开发会员服务的服务内容。JD.COMplus会员是在原有日常优惠活动的基础上，为会员提供每月100元全品类券、95%品牌商品折扣、100万商品会员价格等优惠特权。两者的会员服务都是在原有基础服务的基础上为用户提供增值服务。增值服务的本质是“增值”，即在基础服务中有新的服务内容和价值。微博会员提供的增值是精神层面的，比如身份感的提升，JD.COM会员的增值是金钱方面的，省钱就是赚钱。丰巢简单地将原来的免费服务重新定义为付费服务，并没有为用户提供增值服务，这绝对是用户不接受的。如果丰巢最初只提供12小时的配送服务，则增加12小时以上的配送服务，并将12小时以上的配送服务定义为会员服务，这对用户来说将更加合理。2、如何推广会员服务？丰巢推出的会员服务不仅在会员服务内容设计上存在问题，而且在会员服务推广上也存在问题。最大的问题是，在推出会员服务时，不考虑老用户的利益和情绪。免费产品开始收费，肯定会引发老用户的情绪，因为老用户对你的认知是“你是免费的”尤其是当你有其他盈利模式的时候，向用户收费就是耍流氓。因此，从免费到付费，首先要考虑的是如何照顾老用户的利益。在此，我提供以下方法：方法1：免费赠送，所有老用户免费赠送N个月会员，或根据注册时间和用户级别进行差异化赠送；方法2：活动推广，在推出会员服务时进行强有力的优惠活动，营造活动氛围，比突然公告“免费收费”引起的冲突少；方法3：用户参与，在准备推出会员服务时，邀请老用户公开参与研究、产品设计、公开测试等，倾听用户的声音，真正为用户提供有价值的会员服务。三、互联网产品如何从免费到付费？3、互联网产品如何从免费到付费？免费模式是中国互联网企业最成功的推广模式，但免费模式并不意味着产品完全免费。它是指以免费或几乎免费的形式为用户提供服务进行推广，获得大量用户后，以向用户提供付费增值服务或向B端收费的形式实现。企业的目的是赚钱，这是可以理解的，产品不能总是免费的，但从免费到付费的转变需要考虑用户的接受度，不能伤害用户的和谐。产品从免费到付费有两种常规方式：补贴→比如滴滴，减少补贴/停止补贴。免费基础服务→WPS等增值服务费。增值服务就是所谓的会员服务。我们可以看到，丰巢会员服务的推出并没有遵循这两个方案，而是直接将原来的免费服务变成了付费服务。用户最难接受这种方式，推广受挫也是必然的。4、如果你能重新开始，你将如何推出丰巢会员服务？正如上述，会员服务的本质是增值服务。因此，如果我推出丰巢会员服务，我将首先重新定义丰巢会员服务。我认为丰巢的会员服务可以以“快递提醒服务”为核心。快递提醒服务是指提醒用户根据提醒次数收取快递费用。对于用户经常忘记快递的痛点，目标用户是经常加班和出差的白领。服务流程是快递员将快递放入丰巢快递柜后，丰巢向用户推送提醒，提醒内容大致是“您的快递已免费存放在丰巢快递柜，出差怕忘记取快递？定期提醒服务请设置！”。用户点击购买，可按提醒次数购买，也可按月购买，购买后可设置定时消息提醒。“快递提醒服务”不仅可以解决丰超声称“提高快递柜利用率”的目的，还可以为用户提供真正的增值服务。唯一的缺点是，付费用户的数量和收入将低于“加班费”。除了重新制定会员服务的核心内容外，还可以在推广中优化以下几个方面。1.用户调查可以在收费前进行公开或有针对性的用户调查。公众和用户对快递柜收费的态度也可以通过提前放风的形式进行测试。如果反对强烈，他们可以“辟谣”的方式暂停收费计划。2.推出活动促销时，即同时推出免费赠送活动或优惠促销活动，对冲用户的抵触情绪。3.作为一个知名品牌，当被用户群嘲笑时，嘴会火上浇油，原计划应尽快撤回，事件停止后，选择机会推出更好的计划。参考近期多家快递涨价被骂后的处理方法。

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