“无界营销”到底是什么？营销的边界在哪？

如果我想在2017年的营销领域评论一个热门词汇，我会选择“无界营销”。随着京东在2017年10月17日“京东双11全球好物节启动新闻发布会”上提出“无界营销”，这个词逐渐流行起来，许多营销人员、品牌所有者和平台都在讨论。那到底什么是“无界营销”呢？营销的边界在哪里？如何赋能品牌商？最近，我很幸运地在公司听到了京东市场部VP的演讲，“无界营销”提出者。我希望通过这篇文章与你分享我的笔记和一些想法。1.营销的变化——当我们谈论第一个无限时，让我们来看看营销的演变:1。美国广告学家EIDMA模型AIDMA模型.S.1898年，刘易斯提出，这是一种更加成熟和经典的消费者行为模式。该模型认为，从接触产品到完成购买，消费者将经历五个阶段：Attention(注意)：需要花哨的广告、吸引人的文案等来吸引用户的注意。Interest(引起兴趣)：当用户注意到你的产品时，他们需要做的是引起兴趣。Desire(引起欲望)：卖房子的，要带顾客去看房子。餐厅入口处应展示色、香、味的精制样品，让顾客感受到商品的魅力，唤起他的购买欲望。Memory(留下记忆)：唤起用户熟悉的产品、场景等相关信息的记忆点。Action(购买行动)：完成最终目标-购买。2.AISAS模型的理论可以很好地解释实体经济中的购买行为，但在网络时代，对该理论的解释并不能准确地概述一些消费者的典型特征。因此，AISAS模型于2005年应运而生，由日本电通集团提出。Attention——引起*的Interest-引起兴趣的Search-搜索Action-购买行动Share-每个人都分享Search和Share是这一时期的两个典型特征。当时，搜索如火如荼，各种门户网站和论坛贴吧如火如荼。因此，营销不再仅仅是单方面的沟通，更注重用户共享和搜索网站(百度，google）投放关键词广告。3.无论是AIDMA模型还是AISAS模型，效果都是王者，仍然无法回答广告界哥德巴赫的猜测：随着电子商务的普及和消费习惯的改变，在此期间，市场部的人们在投放广告时似乎更注重一个词：ROI。更加注重转化率，CPC/CPM/CPD/CPT/CPA不同结算模式的广告形式，如/CPS，是典型的代表。从以上分析可以看出，无界营销-目标无界：在过去，各种营销目标都是独立分散的。比如广告引起注意，实物引起欲望，在最后的购买中间要经历很多环节。在无限营销时代，消费者获取信息和商品的方式正在发生变化。大数据和人工智能技术日新月异。在这种情况下，品牌所有者各种营销目标的界限越来越模糊。质量和效率合一(品牌营销) 效果营销)不遗余力地满足消费者比你更了解你、想要看到和看到的东西。2、场景无限——多场景无死角营销。在谈论场景之前，让我们来看看什么是零售：这张照片是关于零售的。想想什么是零售？其实是人、货、场的结合。零售经历了上述四个阶段后，下一阶段将走向何方？这就是大家都在谈论的“新零售”。在这一轮零售革命中，无疑是由技术和消费驱动的。零售商在八仙过海，展示自己的神奇力量，“比你更了解你，随处可见”。你能从这12个字中看到什么？我看到的是“无界零售”这个词，是零售无处不在的概念。京东为什么要做无人超市？JD.COM为什么要做便利店？京东为何与加油站合作？阿里为什么要收购大润发？零售商希望在人们所处的所有场景中购物。那么我们的营销应该如何改变呢？让我们在上图中补充一半：显然，“无限零售”是在所有场景中，所以“无限营销”是在所有场景中铺设合适的内容，这是一场场场景之战（关于如何做很多场景无死角营销方法，将在第四部分进行分析）。营销价值链无限营销价值链是指品牌所有者如何与消费者建立联系的过程，从而为销售铺平道路。如上图所示，一般来说，品牌所有者可以通过三种方式与消费者建立联系：媒体：这是营销价值链的典型组成部分，品牌所有者通过各种媒体向用户做广告。从报纸、电视到网络，无论媒体形式如何变化，这种传播方式和效果似乎都没有太大变化。这种模式的优点是覆盖面广(取决于各种媒体的用户密度)、背书强，维护成本低(投入大量资金即可)；但缺点也很明显：很难与用户建立强烈的关系，很难量化结果，投资成本太高。在互联网时代到来之前，这几乎是不可能的，品牌所有者很难直接与用户联系。然而，随着社交媒体的普及和用户获取信息的演变，许多品牌开始使用社交账户（微博、官方账号、标题号……）直接与用户建立联系。其中玩得很好的是“杜蕾斯”。这种方法的好处不言而喻，对品牌商来说意义重大。零售商：无论是传统的百货商店、超市，还是电子商务。零售商的存在为品牌所有者和用户之间建立了良好的媒介。与媒体相比，零售商更接近商品；与品牌相比，零售商更接近用户。这就是零售商的优势，尤其是现在的电子商务，越来越具有泛媒体的特点。在此之前，品牌商会通过媒体获取思想，完成信息流，通过零售商完成物流和资本流，产生交易。在第四次零售革命中，消费者获取信息的方式正在改变，消费者获取商品的方式也在改变，人工智能的快速发展使用户成为中心。这三个变化促进了营销价值链的变化，媒体、品牌本身、零售商和用户之间的界限越来越弱。京东东联计划、京X计划、京腾无界零售解决方案等一系列项目和产品正在使品牌开辟营销价值链的边界。下一部分将分析这一部分。结论到此结束，关于无界营销第一部分的理论内容已经讲完。随着新零售的到来，消费者获取信息和商品的方式正在发生变化，人工智能的快速发展使用户成为中心。这三个变化也促进了营销的变化，我们各种营销目标、营销价值链和营销场景的边界越来越模糊。以上段落是京东对无界营销的定义。我认为“无界营销是品牌所有者的营销产品组合，是用户和媒体的实现。”京东多方共赢”。在下周的文章中，我将结合京东的各种营销产品、项目和具体案例，更好地解释这一部分的理论内容。请期待。

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