好增长就是可持续交易的能力！

互联网上很多人都在谈论增长，但很少有人谈论什么样的增长是好的，什么样的增长是坏的。有个笑话，我怎样才能让产品收入增长，先赚他一个亿？很简单，补贴10亿就够了。那你说胡说八道，我怎么能得到10亿元，补贴100亿元也很简单。这个笑话说:每个人都会做简单的增长，关键是花多少资源和金钱。让我们来看看补贴和烧钱的增长。我们知道所有的烧钱当然都是暂时的。如果我们烧钱，那是因为我们看到了后续的增长空间。按照linkedin创始人的逻辑，这就是所谓的“闪电扩张”01良好增长是可持续交易能力的典型例子：瑞幸咖啡上个月刚刚爆炸，对吧？瑞幸认为，用户习惯可以通过补贴养成。用户习惯养成后，用户消费频率会增加；同时，通过增加SKU和减少补贴来维持客户单价。这样的增长逻辑有意义吗？可以。但这实际上证明了这是一个错误的判断，所以瑞幸想要增加数字，只能不断补贴，补贴，直到财务欺诈。但是烧钱补贴的习惯一定失败了吗？也不一定，也有成功。比如美团有两个主营业务，一个叫店，主要是o2o，线下消费。还有一个叫回家，就是把东西和服务送到门口。o2o领域于2010年开始千团大战，也是补贴，烧钱，美团烧得少，但也在烧。团购是美团的第一条业务线。然后美团挖出外卖，继续烧钱，继续补贴。企业、骑手、用户，都有补贴，但在养成习惯后，逐步减少补贴，仍能实现收入规模和利润的持续增长。没有一定的增长规则，这种蜂蜜，另一种砷。良好的增长必须指向可持续交易的能力。在我写的最后一篇文章中，我还提到了海尔冰箱等传统家用电器的增长策略。为了实现用户的可持续交易能力，利用RFID芯片物联网技术监控用户的生活习惯和消费习惯，通过背景数据记录驱动可持续交易的发生。这个策略成功了吗？目前还没有。但几乎每个冰箱都在海尔、美的和西门子这样做。为什么呢？老板傻吗？不，因为没有更好的办法。如果你不能与消费者建立联系，就没有办法提高效率和频率。如果你不积累大量的消费者数据和用户肖像，你就不能做个性化的建议。换句话说，利润率不能再提高了。1.良好的增长验证良好的增长与客户的关系足够紧密，可以随时接触到客户。即使客户暂时不会和我交易，他将来也可能和我交易。通过三个案例，我们基本上识别了良好的增长：增长的关键是花多少钱，做了多少事情（ROI）没有一定的增长规则。这种蜂蜜和砷的策略取决于产品和阶段。良好的增长是指可持续交易的能力，与客户建立密切的联系和接触是基础。不同形式的产品，不同的增长方式。产品越频繁，产品越“轻”，产品设计驱动的增长比例越大。产品越重，运营/市场驱动的增长比例越大。例如，高频产品不同于低频产品，高频产品更容易根据产品本身进行增长。比如社交属性强的软件有网络效应，莫莫探索就不提了。比如国外的Linkedin，国内的脉络，为什么你总听到他们分享北极星指数，怎么A/？Btest，去数据驱动Growthing，比如要求用户邀请5个朋友获得奖励等等。如果你的产品被复制，你就很难做到。第一个原因是这类产品是高频的，可以通过高频低频进行二次传输来推动增长。产品设计可以在增长中发挥相对较大的价值。工具类产品，从最早的hotmai到Dropbox，再到百度网盘的一些bug营销，故意透露有充值bug可以免费获得100g快速裂变，等等。事实上，由产品设计驱动的工具产品的增长现在是标准的。低频产品呢？如婚纱摄影、旅游摄影、学历教育等。增长的重点往往是操作，比如典型的操作模式，就是把场景放在前面:做婚恋，先操作交友社区；做艺考，先操作抖音矩阵。同样，重服务的行业，如教育，基本上产品增长的空间非常有限，因为教育产品最重要的是课程本身。绝大多数增长靠运营，靠砸钱砸广告，看谁砸得更好。能损失更少的钱，获得更多的用户。另一个例子是，ToB产品的价值需要深入体验才能突出，所以它很重，传统软件更重。ToB产品，目标用户基本面少，更理性，基本上很难做所谓的“裂变”，更依赖于不同推广方法的结合，以实现持续增长的目的。例如，与ToC企业相比，短书本身的增长速度太慢，一年只有几倍，但事实上，在垂直领域的SaaS企业中，增长速度已经很好了。2.如何在不同阶段开始增长业务，核心是寻找增长模式。说白了，就像产品一样，我们需要找MVP，也就是我们常说的冷启动——我们需要找到用户在哪里，我们是否能触及他，如何转化他，相应的时间成本，资金成本，人力投入成本是什么样子，是否可持续。在增长阶段，核心是寻找增长杠杆。众所周知，在产品和业务的快速增长阶段，我们的核心是舍九取一，因为资源有限。只有找到更高的杠杆部分，我们才能最大限度地提高增长率。那我们怎样才能找到这个杠杆呢？我将与您分享最简单的思维模式，以帮助我们在操作中找到杠杆。在业务成熟阶段，增长应该做些什么？只做一件事就够了，ROI。同样的钱，做更多的事情，或者同样的事情，花更少的钱。如何在各个阶段找到合适的增长模式？或者我上一篇文章提到的4R模型来帮助思考。关联:Recognize接触:Reach关系:Relationship回报:Return我们的用户在哪里？与我们的用户对行为和认知的总结有关，“如果你想学习英语，因为你喜欢出国旅行，你可以在国外与外国人很好地沟通，并试图记住很多单词，但你没有坚持下去。”用户肖像决定了我们应该通过哪些渠道进行推广。Reach：如何接触到我的用户？这一点非常非常重要。例如，用户需要主动获取信息。去年，超过7亿用户使用搜索引擎进行数据。然后投放搜索引擎广告，SEO，即登陆页面的自然优化，以及类似知乎、豆瓣等大型社区的搜索框，是非常好的接触渠道是Reach。就像几天前张大奕的事情一样，马云的微博上充满了准确的年轻女性用户。如果我们能在前排发表评论，这也是一个很好的说唱。这就是用户在哪里，我们就去哪里。Relationship：微信个人号互动最强，关系最密切。微信群和微信官方账号更差，知乎和抖音的粉丝更差，微博的粉丝更差。SEM和CPM等广告本身几乎没有联系，但我们必须找到与客户建立更密切关系的方法：对于企业来说，某种行为回归了什么价值？我们可以理解为转化。他有没有转化的路径，可以转化成什么，可以直接订购，可以留下线索，可以*我，让我下次更好的联系他。3.私域游戏提高增长价值私域流量是提高增长长期价值的好方法。私域流量的本质是什么，是连接。在私域中，用户和平台之间的陌生关系可以被打破，从而转化为一个好的Relationship。举一个教育行业的例子：一个新的职业教育机构，他们对待客户，无论你是否付费，只要你仍然需要学习互联网，你就可以得到亲密的学习服务。因为在他们看来，你是潜在的学生。毕竟，一个学生没有成为付费学生的原因有很多。只要他还*你的微信官方账号，还在看你的文章，还在你的朋友名单上，他就有需求。也许我们还没有满足他的一个需求点。因此，我们应该尽可能地提高这些潜在学生的保留率。因此，这个职业教育机构的产品(课程)本质上是服务。课程只是服务中的“教学”环节。职业教育机构的具体服务分类：从解决轻需求到深需求轻需求：一些生活问题（陪伴、工作压力、工作场所困惑、工作场所导师），我是你的朋友。中度需求：对某些领域技能和能力增长的明确深度需求：大型企业高薪岗位内部推广、企业人才配送、实习等就业需求。大多数人不喜欢添加纯客户服务号码，因为添加的客户服务号码总是盯着他们的口袋。但是，添加对自己有帮助的客服号码并不反感。在成本可控的情况下，为潜在客户提供更多的沟通、陪伴和服务。挖掘更多用户的二次价值，实现长期价值的提升。寻找增长杠杆。因为我也做教育，很多老师经常问：在线推广的方式是什么，所以我列出了在线推广的所有主要渠道。为了便于理解这些渠道的价值，我根据生效时间和持续时间制作了象限。请注意，我为什么要这样列出来？这是寻找增长杠杆的一种方式，并不断尝试各种矩阵。在增长杠杆方面，职业教育机构围绕设计活动有一个有趣的地方：80%的裂变活动不是新用户，而是老用户。这些用户在36kr、虎嗅网和各种互联网微信官方账号都看过无数文章，听过很多互联网名人如何与他们合作等。还有相当多的用户*职业教育机构。这就是Relationship。最后，在Rightmoment的关键时刻，就是这个裂变活动的时候，Reach通过裂变和私域流量来到了他。所以他报名了，付了钱，成了学生，这就是Return的回报。要知道，这个机构一直没有市场部，早期也没有广告。完全依靠内容操作来覆盖长期价值，这是我刚刚列出的增长渠道。最后，扩大覆盖面，然后集中爆发，通过活动收集网络，转化听过和理解过的用户。这就是杠杆:押注长期价值的杠杆。重新定义自己的增长模式增长是好是坏，那么重构一个好的增长应该是什么呢？我只是希望你不要盲目迷信增长模式，因为企业或平台在不断的阶段有不同的阶段目标，就像金塔一样，我们可以从不同的角度看到增长，我们会得出不同的结论。其实刚才提到了典型的AARR漏斗。这个模型更适合金字塔底层的具体实施模型，比如微信官方账号怎么涨粉；顶层经常听到哲学内容:互联网思维、雷军7字公式等等。这些增长理念是这些公司和前辈踩过的坑提炼出来的各种思路方法论，但这些“坑”并不一定适合所有平台，也不一定适合每个平台的每个阶段。平台仍然需要组合和定义自己的增长模式。正确的成长思维通过正确的成长思维构建适合自己的成长模式是非常重要的。1)对称思维空间和结构的对称性最初是物理学中的。例如，我们可以用乐高积木建造一个10平方米的房子。但是建一栋100平方米或者500平方米的房子是不够的。也就是说，空间和结构是不对称的。增长模式也是如此。一个增长模式在5-10人的小团队中非常高效，ROI也非常优秀，但在50人和500人的团队中变得非常低效。例如，在微博评论的初始阶段，交通平台发送私人信息是一种非常高的投资回报率方式，但由于天花板很快受到限制，用户水平上升后，用户价值变得非常低。与空间对称性相比，时间对称性是我的名字。主要是指随着时间的长尾效应现象，随着时间的增加，一些增长模式的价值会越来越高。例如，上面提到的社区，如知乎，认可度越高，曝光率越高，搜索引擎优化排名越好。同样，有些渠道会减少，而有些渠道则不明显。注意时间尺度的现象。2）矩阵思维矩阵也是一种非常常用的工具。其特点是围绕业务增长的重点设计横坐标和纵坐标，可以将增长模式、渠道或业务环节放在其中，试图找到和总结规则。九宫格和散点图的思维也差不多，可以帮助我们在大量的渠道和环节中找到突破点。3)路径思维，典型的例子是众所周知的漏斗。从用户的角度思考用户会做什么，会做什么，用户和产品之间的联系是如何发生的，从第一步到最后一步可能是什么，从而找到规则和关键部分。值得一提的是，路径思维不仅围绕着用户，也围绕着企业本身。例如，根据企业的业务环节，思考一个完整的链条是什么样的，不断地拆除得更详细，以找到增长的可能性。例如，短书将目标客户，即中小型教育培训机构，分为“5水平10垂直”，10垂直是不同的教育领域，5水平是机构运营过程的核心环节。找出不同领域教育培训机构的重点，并进行4R渠道推广。

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