百果园：门店进行“线上+线下”双管齐下的方式

店铺被迫关门，员工被迫辞退，营业额大幅下降...疫情给企业带来了严重影响，也把建设私域流量的种子埋在了零售经营者的心中。回顾疫情期间逆势增长的零售企业，其关键因素之一就是私域流量。百果园拥有近4500家线下门店，疫情期间自营电商整体增长2.5倍，小程序订单增长5倍以上。到2019年底，线上销售已占总销售额的25%。目前疫情对其整体影响较小，与去年同期基本持平。要成为疫情中的“逆行者”，不得不说私域流量是其重要武器。做好私域流量运营的核心在于流量。流量的背后是新鲜真实的消费者。那么流量从何而来呢？如何将流量导入自己的鱼塘？在这一点上，百果园采用了“网上” 线下“双管齐下”。扩大线下门店的影响力，扩大线上销售，是实体零售最大的流量聚集地。传统商店的主要功能是销售，追求实际业绩。但在私域流量系统中，线下门店是流量载体，是流量的重要入口。通常，由于地理位置的限制，商店的影响只能覆盖商店周围的人。但如果充分调用店长、店员、店老客户的社交网络，与这些人建立店外沟通渠道，店铺的影响力可以突破地理位置的局限性，扩大店铺的影响力。水果连锁巨头百果园就是这样做的。对于百果园来说，店铺的价值不仅体现在直销上，还体现在用户、社区、小程序两端——店铺拓展线上销售网络上。社区是百果园店营销的核心窗口。每周二，商店将为社区用户制作一个“果粉”日，并以88%的折扣回馈社区，以保持社区粘性。所涉及的游戏玩法包括成语接龙、掷骰子等。用户在社区互动。当他们赢得一些折扣红包时，他们可以去商店直接向店员展示，完成消费购买。百果园推出了三个小程序——百果园 ，主要用于集团、订单等核心业务；百果园礼品，以礼品卡的形式为用户提供水果礼品服务；百果园享受，为用户提供独家付费服务。三个小程序共同形成百果园品牌的小程序矩阵。三者可以互相跳转，分别承载用户的不同需求，服务用户的不同生命周期。在百果园 在小程序中，用户可以拼团抢购，在小程序中下单，在店内自行提货，也可以让店内直接送货回家。一方面，集团可以激活微信生态流量，即在线流量；另一方面，集团可以增加到商店的用户，即离线流量，最终实现在线和离线的集成。而“网上下单” 到店自提的方式可以有效提高到店率和回购率。数据显示，40%的到店用户会购买其他产品。除了“社区”，线上打造爆款水果单品，线下引流 除了加深店铺周边的渗透外，外部公域流量也是百果园的重要流量来源。假如说“社区” “小程序”是企业自建的鱼塘，所以如何将公共区域的鱼吸引到自己的鱼塘是企业要做的另一件事。抖音是百果园的选择。截至2020年1月6日，抖音日活跃用户数已超过4亿。在布局抖音之前，百果园的品牌宣传更多的是通过广告、微博和微信，但后来发现抖音的基调与用户群体和品牌定位非常一致，属于价值萧条。自2018年开始运营以来，百果园的抖音号发布了200多段视频，吸引了192.3万粉丝的关注，获得了1371.4万人的认可，总播放量上亿。第一个关于芒果切割的抖音视频获得了20万人的好评。百果园在社区之外的另一种方式是通过网上“炒”网上名人水果单品，将用户引流到线下门店，最后通过门店完成最终交易。2018年国庆节，百果园制作了一段剥柚子的视频。过去，人们习惯先把皮完全剥开，然后把柚子果肉一块一块地掰下来，但很难把夹在果肉中间的皮取出来。这段视频教人们从柚子中间切开，剥去纯果肉。视频上线后24小时内，播放量超过3000万。很多看到视频的顾客在店里买柚子的时候，会主动要求按照视频的做法去皮。后来百果园在所有店铺推广这种去皮柚子的方法，把线上流量引到线下。2019年夏天，百果园在抖音上发起了“吸椰子”挑战赛，通过有趣的贴纸和惊喜奖吸引用户参与，让网民和“吸椰子”在同一个框架内玩。以视频为载体的沉浸式表达可以大大缩短品牌与用户之间的距离，激发用户的消费欲望。据百果园抖音团队负责人介绍，整个话题的播放量在5亿左右，导致所有店铺都缺货。根据百果园的官方数据，只有8月22日－24日期间，“吸椰子”共售出42万个椰子，是2018年同期的2.11倍，每9人进店就有1人吸椰子。同年9月，百果园进行了榴莲试用直播。两个小时的直播观看量超过8万人。直播主要销售马来西亚猫山王榴莲。直播期间，订单超过300份，销售额近10万份。线上 线下，1 1＞2在百果园的线上流量中，50%来自门店，50%来自社交、线上投放、广告等。在线流量越来越贵的今天，百果园“反其道行之”，将线下门店的流量转化为线上流量。数据显示，百果园成立于2001年，目前在全国拥有4500多家门店，年销售额超过100亿大关，也是全球门店数量最多的水果零售企业。百果园APP下载量超过1000万次，小程序用户超过1800万次，百果心享付费会员超过40万次。实践证明，这条路最适合百果园流量增长。“公域流量”就像一条河，属于流水；“私域流量”就像一个湖，更像一个水库。私域流量是零售企业的自循环系统，是企业可持续发展的核心，也是企业的护城河之一。构建私域流量护城河的第一步是引入流量，布局线下门店和线上流量平台的用户联系，充分探索“门店” 外卖平台 App 小程序 社群 “微信官方账号”的作用，做好全渠道营销。 面对流量获取困难的局面，其他零售企业可能会有选择地复制百果园“在线” 线下流量导入模式。

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