饿了么生态体系复盘，超级会员体系拆解。

饿了么已经成为阿里巴巴线上线下一体化生态系统最后一公里的核心组件。左手通过生态赋能连接数百万商家，右手通过“超级会员系统”紧握2亿 在消费者平台上，饿了么走出了自己的“生态赋能超级会员制”。从实践的角度来看，主流会员制度是从以下五种模式演变而来的：第一种是基本的传统免费会员模式，即“免费卡处理模式”；二是超级会员模式，或称为“付费订阅模式”（SubscriptionModel）"，本质上是承诺的交换，成功案例包括亚马逊Prime和Costco的会员系统；第三种是整合大量商家，实现消费者资源共享。最经典的案例是日本冈山书店的T卡系统；第四种是通过社交网络、社区和社区，充分发挥消费者的主观主动性 Local Mobile，简称SoLoMo-实现消费者保留、活跃和裂变，瑞幸咖啡、云集、社区团购、小米、丝芙兰等成功案例。第五种是大量左手商家和大量右手消费者的生态模式。我把这个模式变成了“未来模式”。饿了就是在这条未来的道路上奔跑的玩家。第五种是大量左手商家和大量右手消费者的生态模式。我把这个模式变成了“未来模式”。我饿了。我是一个在这条未来道路上奔跑的玩家。更有趣的是，我饿了。我可以说经历了上述会员制度发展的全阶段。饿了么用户：Solomo时代的超级会员系统自2008年成立以来，饿了么更喜欢传统的会员系统，通过红包和其他模式积累了种子会员和最早的铁杆用户。2017年5月，饿了么将会员系统升级为超级会员系统，进入付费订阅制度时代——连续月6元、连续季28元、连续年108元——进一步增强用户粘性和回购。根据艾媒咨询的数据，女性占超级会员的54.3%；年轻人是主要消费者，占24岁以下的近60%；月收入超过1万元的用户达到21.6%，是普通用户的两倍。有了这些超级会员，这些超级会员通过微信社区的相互分享，实现了外部自我传播和裂变。同时，由于近60%的订单最终指向工作场所——这本质上是一个实体的“社区”——附近，这本身也实现了公司内部场景中的高利用率和出现率，粘性和再购买的改善也很明显。从本质上讲，饿了么在外卖市场上建立超级会员制也是基于中国外卖市场本身的演变和演变：中国外卖市场已经从增量时代进入股票时代。此时，最重要的不仅是吸引新用户，还有如何运营现有用户，提高客户单价，实现回购和裂变。值得一提的是，作为一个热门词汇，超级会员有一个缺点，即许多超级会员系统是企业与超级会员之间的互动，超级会员本身，这些平台通常是封闭的，只有从消费者本身的激励很快就会陷入边际收入下降的问题。当外卖市场逐渐进入成熟阶段（数据显示，全市场交易用户超过5亿，全市场交易量超过5000亿元）时，传统激励手段的效用显著下降。▲为了解决这个问题，第二条曲线必须从用户的角度开辟“第二条曲线”：2018年4月，阿里巴巴以95亿美元收购饥饿是这条“第二条曲线”的开始。在授权超级会员系统本身方面，阿里巴巴直接将88VIP与饿了么超级会员联系起来：根据阿里巴巴2018年9月17日公布的投资者数据，每100名88VIP会员中就有32名新成员饿了么。与此同时，饿了么最近发布的“超级会员一年成绩单”显示，自去年加入阿里巴巴88VIP阵营以来，饿了么超级会员的人均订单频率是普通用户的2.3倍，人均新零售消费比普通用户高30%；购买超级会员后30天内，口碑用户的单价和月均消费增加了70%以上。此外，阿里巴巴7亿月的销售用户和淘气价值超过1000分的超级会员也直接扩大了饿了么的用户池——华创证券的数据显示，饿了么的年交易用户总额已超过2.3亿。此外，阿里巴巴已经沉淀了10多年的客户数据，可以实现对用户的精细细分。由此产生的客户洞察力可以帮助饥饿者提供更多差异化的服务和产品，进一步帮助普通会员升级为超级会员，帮助超级会员提高粘性，实现系统中的相互分流。因此，从用户的角度来看，阿里的赋能就是将饿了么完全纳入自己打造的“消费互联网”。饥饿商户：生态授权，超越外卖，进入“工业互联网”十多年，互联网让中国消费者享受巨大的红利，所有这些都是消费者互联网，随着红利慢慢消退，互联网红利也进入了“第二曲线”，即工业互联网：在此期间，传统的纯补贴消费者互联网开始慢慢让基于新零售共享授权的工业互联网。阿里本身连接了大量的线上线下商家和服务。因此，并购饥饿后，各种阿里平台连接的商家获得了与消费者提供最后一公里服务的能力。可以说，在阿里的工业互联网上，商家也成为了一个特殊的“超级会员”。对这群“商家超级会员”，阿里 饥饿的口碑实现了三个层次的赋能。1.首先赋能的是会员制本身的深度打通，本质上是一种“留量”的盘活与共享逻辑。七月二十九日，星巴克和饿了么口碑表示，双方已完成会员开放，并将线下合作扩展到35个城市的2100家餐厅。会员系统开通后，消费者可以在饿了么的星巴克页面加入星巴克星享俱乐部。新会员或绑定原会员后，可随时随地通过饿了么查看状态、余额、优惠券等。与此同时，星巴克还向饿了么开放了明星活动，用户可以享受与商店消费相同的待遇，这也是星巴克首次向第三方平台开放相关权益。同样，今年5月，麦当劳宣布正式实现与饿了么口碑的会员交流。根据官方数据，麦当劳新会员在双方会员交流的第一天增加了2万，订单量比上周增加了20%。总的来说，2019年，97.1%的品牌通过口碑饿了么的会员制度有效提高了拉新率和回购率。2.会员与商家的准确匹配，其次是准确匹配“留量池”中的海量会员和海量商家，帮助商家饿了么获得更多流量。所谓“一切闲置都是浪费”，逻辑的本质是，当会员系统通过中间平台时，它不再是分散在不同和分散的私有域流量池中的死流量，而是所有参与者在生态系统中成功共享的新鲜流量。大商家今年的“517饿货节”上线仅一周，各大餐饮品牌就取得了亮眼的成绩:嘉和一品饿了么。我的超级会员订单量环比飙升10倍以上；海底捞小火锅送货总订单增加了50%以上，咕咕野鸡迎来了比平时多5倍的超级会员。如果说中小商家还是有一定名气的大商家，那么阿里呢？ 饿了么的“超级会员系统”中的中小商家也得到了极大的支持:之前的天猫店和饿了么一起开通了线上线下流量，解决了最后一公里的问题。天猫商店借助阿里生态大数据获取消费者肖像，实现数千家商店，消费者通过移动淘宝订单，天猫商店直接利用当地服务能力，实现传统商店完全难以想象的高水平会员服务、营销服务和分销服务。在与饿了么合作的第一次试点中，天猫店的日均销售额和日均单量都增加了200%。青岛、成都、武汉、东莞、深圳等城市实施了零售通和饿了么的合作计划，并逐步推向全国。即使在三线及以下的下沉市场，乡镇商家饿了么也帮助门店得到了改善:8月5日，中国连锁快餐品牌农村基础营销总监余雪松在支付宝88媒体交流会上透露，农村基础参与活动在5天内取得了显著的增长效果:会员增长260%以上，回购率提高近30%，支付宝小程序收藏增长200%以上。到2019年为止，农村基地饿了么的会员增长率已经达到15%，而基于支付宝小程序与饿了么的联系，1万多家农村基地店的回购率已经提高了15%以上。3.很明显，除了餐饮的“主战场”之外，随着阿里巴巴会员、商家会员和饿了么会员之间的三方联系，以及饿了么本身在最后一公里领域的沉淀，饿了么本身已经完成了进化。此时，饥饿，曾经的“外卖快递平台”，已经演变成了当地生活的生态服务平台。在阿里巴巴商业系统的帮助下，左手授权各类B端商户实现会员数字化，帮助他们实现数字化增长；右手为C端会员和超级会员提供更多服务，从狭义的餐饮外卖配送进入更广阔的实时配送和当地生活服务领域。此时，饿了么不仅是消费互联网玩家，也是工业互联网平台。最后，饥饿的超级会员系统将逐渐成为连接本地生活商户、会员和平台的“超级”纽带。会员可以在任何平台和场景中随时随地购买当地生活的优质商品和服务；当地生活商家推出的积分也成为整个平台的交换积分，最大限度地优化了会员体验和商家运营效率。因此，阿里巴巴88VIP与饿了么超级会员的结合，不仅是C端服务的迭代升级，也是B端商家进一步授权的“集结号”，这是会员系统中的“未来模式”。

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