分析比较亚马逊Prime会员和京东PLUS会员，讨论电商付费会员服务。

从各个层面来看，电子商务行业进入“新常态”是不争的事实，这是互联网增长放缓的必然结果。根据QuestMobile发布的《2019年中国移动互联网半年大报告》，2019年第二季度，中国移动互联网月活用户规模从11.38亿下降到11.36亿，减少了200万。200万的下降并不多，但它所代表的趋势令人担忧。蛋糕自然增长的红利消失了。下一步很可能是互相抢蛋糕的时间。因此，一方面，电子商务大玩家应该继续在尽可能多的地方抢占增量，另一方面，他们也应该考虑稳定基本磁盘，防止忠诚用户的流失。抢占增量的市场非常热闹。参与者包括老玩家和新玩家。主要有三种核心手段：社交电子商务、内容电子商务和新零售（线上线下融合）。讨论这方面的文章很多，我就不多介绍了。稳定基本磁盘的方法相对有限。除了注重数据，提高准确推荐，引入内容，提高用户粘性等扎实的内部实践方法外，产品实施不多，付费会员是为数不多的相对成熟的实践之一。然而，中国电子商务引进付费会员的时间相对较短。目前，主要平台正处于探索阶段，尚未形成有效的增长方法。京东PLUS作为最早引进付费会员的中国电子商务公司，也处于领先地位，其增长理念具有一定的参考意义。第一，方法是外国人，但是抄袭肯定行不通。亚马逊是第一个做付费会员，也是目前最好的电商平台。贝佐斯自2005年推出AmazonPrime服务以来，对付费会员的关注度日益增加。在2014年给股东的一封信中，他将Prime会员任命为亚马逊的三大核心业务之一，并以飞轮理论定位了三者之间的关系：更多的付费会员产生更多的消费，这将吸引更多的第三方卖家；更多的第三方卖家可以提供更低的价格和高质量的商品，并为亚马逊的AWS和仓储物流服务付费；更多的卖家使用AWS和亚马逊的仓储物流服务，为Prime会员提供更好的服务。更多的商品，更低的价格，更好的服务，整体上会带来更多的付费会员。更多的商品、更低的价格和更好的服务将带来更多的付费会员。总的来说，亚马逊希望通过提高整体业务效率来实现付费会员数量的自然增长。亚马逊的飞轮理论对国际市场非常有效。目前亚马逊Prime会员总数超过1亿，人均消费超过1200美元，是普通会员的两倍。摆在我们面前的数据充分说明了提高整体效率的增长方法的力量。但对于中国市场来说，通过提高整体效率来推动支付会员数量的增长是不可行的。由于我国电子商务效率较高，各环节改进空间有限。以物流服务为例：亚马逊Prime会员在全国两天内享受免费送货上门服务，而普通用户则有免费送货门槛，到货时间为5-6天，付费会员优势明显。但在中国市场，包邮和两天达是行业平均水平，性价比不高，付费会员无法形成差异化体验。因此，在JD.COMPLUS的发展过程中，抄袭Prime会员的成长方式是行不通的。2、2015年10月，京东推出PLUS会员服务，这是中国大型电子商务首次推出付费会员服务。上线之初，PLUS明显指的是Prime和Costco，其核心权益包括:自营免运费、免费电子书、10倍返京豆(上限2000元)、会员价格，独家客户服务，无忧退换等。前两项是Prime会员的核心权益，第三项“返利”是Costco会员的核心权益。但两年后，JD.COMPLUS逐渐放弃了借鉴外国选手的做法，走出了自己的特点:首先，2017年9月，JD.COM将PLUS会员返京豆的上限从2000元降至500元，数字类返利率大幅降低；然后2018年2月，将自营免费运费调整为多张6元运费券，基本运费悄然上升。同时，京东免费电子书的权益被取消。在不到半年的时间里，JD.COM先后砍掉了PLUS会员的三项核心权益。在不到半年的时间里，JD.COM先后削减和削减了PLUS会员的三项核心权益。AYang认为，这是JD.COM放弃付费会员自然增长理论的开始。调整这些权益的主要原因是固定成本太高。固定比例返回北京豆会造成大量额外成本支出：Costco为会员提供返利，因为其商业模式本身是基于会员制，包括商品定价中的返利成本；京东定价必须考虑付费会员和非付费会员，更多时间照顾非付费会员，付费会员返利将成为额外成本；免费邮票不能反映成本：随着物流成本的增加，免费邮件成本增加，但用户感知没有显著提高。改为固定面额运费券可以增强感知，足以应对未来可能的成本增长；电子书成本高，吸引力有限：电子书权益对电子商务用户的吸引力有限，但版权、运营等费用固定，性价比相对较低。京东通过调整三大核心权益，大大降低了付费会员的固定成本，为PLUS会员的长期发展奠定了基础。京东通过调整三大核心权益，大大降低了付费会员的固定成本，为PLUS会员的长期发展奠定了基础。否则，随着PLUS会员数量的增加，不可控的固定成本可能会严重损害京东的整体利润。当然，JD.COM之所以觉得自信，需要调整PLUS会员的核心权益，是因为它认为自己找到了“银弹”——JD.COM爱奇艺联合会员，支付会员数量增加。在权益“缩水”两个月后，京东推出了影响力巨大的京东爱奇艺联合会员。五个月后，JD.COM宣布PLUS会员数量达到1000万，充分说明了联合会员战略的成功。联合会员战略成功的最重要原因之一是娱乐有付费传统，而电子商务没有。为娱乐内容付费是一种长期存在的思维模式。唱片、电影光盘和有线电视培养了大多数人的付费传统。但对大多数人来说，在买东西之前花额外的钱是“闻所未闻”的。重新培养付费意识需要很长时间和很高的成本。嫁接具有成熟付费意识的产品可以大大提高用户的接受度，实现会员数量的快速增长。事实上，亚马逊Prime只有涵盖视频、音乐、电子书等娱乐内容，才能保持快速增长的势头。另一个重要原因是，视频网站的竞争仍处于爱奇艺、腾讯视频和优酷的竞争状态。三家公司尽力争夺付费会员。最重要的手段是让价格足够低，足够低的价格肯定会带来足够多的用户。3、中国电子商务支付会员数量的增长取决于什么？目前，电子商务支付会员增长的主要力量是各种视频网站的联合会员，但除了与视频网站的战略联合外，电子商务支付会员的数量增长还可以依靠什么？我觉得JD.COMPLUS和亚马逊Prime的一些做法也值得借鉴，那就是各种“促销活动”。促销活动可以说是中国电子商务成功的法宝，eBay、亚马逊之所以输给中国，很大程度上是因为他们没有足够的促销活动和力量；付费会员的发展也是如此。希望通过自然增长实现会员数量的爆炸性增长是不现实的。只有通过各种促销活动，才有可能。对于电子商务平台来说，促销活动的优势在于成本可控，用户权益感知明显。促销活动的成本已包含在定价的成本核算中，在大多数情况下可以与供应商共享，平台的投资成本完全可控。而且用户更关心瞬间的突出感受，而不是平时的和风细雨，对权益的感知更强。以苏宁SUPER和JD.COMPLUS为例，苏宁SUPER为全站几乎所有商品提供2%的返利，涵盖数码、家电、手机等高客户订单商品。总体投资成本可能高于JD.COM，但用户感知明显弱于JD.COMPLUS。从运营层面来看，促销活动包括两种：一种是付费会员产品本身的促销活动，包括限时折扣、优惠券、卡礼品、新价格、新优惠券等；另一种是付费会员可以参与的促销活动。京东PLUS的主要形式是会员价格和会员日，而网易考拉有各种各样的优惠活动。虽然共同的目标是增加付费会员的数量，但各种促销活动的作用并不完全相同：会员价格的主要作用是锁定日常消费，为平台贡献利润，京东PLUS被称为“百万会员价格”，大多数商品折扣不大，但对锁定消费做出巨大贡献；会员日活动是集中沟通，吸引新人，亚马逊Primeday已成为超越“黑五”，成为美国最大的购物节，也是Prime会员集中开卡的重要节点；付费会员本身的促销活动是“一只脚”，可以促进交易，平时可以吸引高意向客户完成转型。当然，活动强度要经常调整，长期一致的促销力度不会起到任何作用。“会员日 价格促销 会员价格“相互结合，通过强化会员日活动形成会员品牌，加强权益感知；结合价格推广，形成付费会员转型，然后通过大量会员价格锁定付费会员的日常消费，增长飞轮更符合中国的现实。一般来说，通过京东PLUS的不断探索，我们可以发现，在中国电子商务市场，通过自然增长实现付费会员数量增长的理念是不可行的。一般来说，通过京东PLUS的不断探索，我们可以发现，在中国电子商务市场，通过自然增长实现付费会员数量增长的理念是不可行的。目前，“视频网站联合会员” “以促销活动为核心的权益组合”是目前电子商务支付会员增长最有效的方式。其核心思想是保持股权设计的灵活性，降低固定成本，为后续的营销活动留出足够的空间。 

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