如何将黑客增长玩法借鉴到ToB营销之中？

C端流量的收紧已经是不争的事实，拼多多和趣味头条的崛起也反映了钻井器流量的“探头”即将触底。在这个互联网谈不上的寒冬里，大厂也抛出了下半年工业互联网的呼声。就连卖人人网的陈一舟也声称自己在工业互联网的温池里扎了一个猛子。然而，市场仍然是这个市场，无论如何变化，用户、声誉、转型产品，最终依靠营销来推广。然而，如果你不做SaaS，你只敢自称公司，不敢明称企业的下一个场景。ToB产品看起来很有价值，但营销很容易做到？1、与C端产品相比，只要人是我的用户，ToB产品就需要准确的客户群定义到发际线，尽管它看起来“是的，是那群人！但实际上在校准上是非常模糊的。虽然我知道营销核弹会扔到一个岛上，但我希望它的爆炸只能“杀死”极左（影响准确的客户群体），平民伤亡（大量C端用户）是我不期望的，所以B端广告有以下两个困难：1。影响路径困难A.大规模投放是可行的，市场营销的影响路径将是：来自大众用户→精准客群→准确的客户群决策层→准确的客户群体这条路径将希望公众沟通的声誉影响，基本逻辑是希望通过C端内容，引起广泛的沟通，因此准确的客户群体，这部分客户群体通过各种媒体渠道（微信、微博等）将信息传递给决策圈，决策圈突破品牌认知，最终决定购买产品。礼品说的小程序刷屏后，礼品说就推出了自己的企业礼品采购业务，可以说是这条路径前半部分的完美呈现。B.成本有限，必须投放在准确的客户群中，这样的影响路径将是：从准确的客户群（办公楼/公园/展览）→精准客户/决策层也是如此。虽然立足点是精准客户，但在成本有限的情况下，企业只能从现场出发，希望通过在办公楼或企业密集的公园和展览进行营销，并触及B端产品常见的行政、人力、采购、IT项目经理等核心群体。从这个角度来看，阿里云和JD.COM企业购买的建筑广告就是这样。阿里巴巴云和京东企业购买的建筑广告就是从这个角度出发的。然而，这两条营销路径之间的矛盾并不在于它们是否能够到达客户群体触及的另一边。最终的焦点是：哪种营销可以花最少的钱，实现最理想的投资回报率，并最大化订单量。从口碑传播的角度来看，礼品的营销模式绝对值得品牌，但企业礼品采购的最终订单和交易量应该打个问号。而且建筑广告看起来成本较高，但是营销材料上的引流渠道，以及投放后的网站PV和营业额都有明确的可测量方向。然而，从结果上看，品牌的意义高于效果。无论哪种方式对订单/交易量的可追溯性过于模糊，最终渠道的选择往往没有数据支持，只能依靠以往的经验。这也是市场部门选择哪种营销方式并制定预算的核心纠结点。2.KOL选择难点：由于格拉德威尔的“引爆点”，个人角色法则为大家所熟知。KOL的选择实际上符合联系人、专家和推销员的要素。然而，与消费品不同的是，虽然我们可以从2000元到60万元背两微一抖的大产品，但似乎没有KOL用于b端产品。例如，谁是KOL，能够影响IT设备/服务采购决策层的企业IT系统集成？在哪？很难界定。KOL专注于类似企业礼品采购的产品，可以影响行政/人力。就工作经验而言，我们只能从泛工作场所的大规模开始，以便在一定概率上覆盖准确的客户群体，然后依靠内容的“完美”给他们留下深刻印象。所以难点在于:谁是KOL？从哪找？能够覆盖客户群的概率是多少？事实上，B端产品并非没有KOL，但与个别人物法则的关系却很弱。KOL的B端产品不是个人，而是客户本身。这是由ToB产品采购从上到下的决定决定的。最好的KOL往往不是个人，而是业内口碑显著的客户案例。每一个成功的客户案例都是你的KOL。虽然不再局限于个人，但在行业压力下的影响认同会打开用户大脑中自动播放的磁带——“你认为好的一般没有错。因此，从寻找KOL的困难来看，客户群是准确和模糊的，因为他们没有在口碑沟通方面建立有效的沟通节点（客户案例），然后充分发挥行业认可的压力。那么，在建立了有效的传播节点后，B端的营销就好了？二、新旧营销模式难以融合传统的B端销售形式，主要有两种方式——会销和陌拜。销售的本质是关系点的渗透。销售作为产品输出点，通过客户聚集的场所，将弱关系点转化为以产品为导向的强关系点，从而达到销售目的。莫拜主动创造关系点，逐一挖掘潜在客户。这两种营销方式的共同点是完全依赖劳动力。无论是传统的B端客户企业，还是新的TOB企业，这两种方式仍然是营销的主流。虽然销售材料已经升级为H5或电子海报等新的延伸材料，但销售部门仍然是大多数ToB企业中最有发言权的部门。在新的营销理念下，低成本客户获取已成为主流需求，越来越多的企业效仿完全放弃传统市场行为，以裂变和病毒传播为主要新途径的黑客增长。然而，目前还没有办法将这套游戏借鉴到ToB的营销中，从而实现订单交易，这也是未来B端营销需要考虑的核心难点。目前，ToB产品唯一的非人工增长方式是搜索引擎的SEO、在SEM方面，特别是在房地产O2O领域，企业选址领域的好租金和空间家在这个渠道的季度投资达到1000万。就社交媒体营销的内容创意而言，钉钉针对创业者的“戏剧精体”海报无疑是近年来B端营销的可书点。相比之下，企业微信将用户运营的玩法(红包)引入到新的营销中，也给ToB市场带来了鲜艳的色彩。一旦提到最终订单，最怕空气突然安静。因此，不难看出，新旧模式整合的困境在于营销内容的创意形式是否能得到准确客户的认可，从而扩大消费点和购买力。当然，ToB企业能否打破现有教条，释放新鲜血液尤为重要。最后，每个市场从业者的终极梦想都是在营销预算单上加几个零，但现实总是像裕太妃被雷击的那一天一样无情。在消费库存有限的情况下，Tob营销自然受到整体市场趋势的限制，但当“占据B端”成为互联网行业的发展趋势时，我相信B端营销将逐渐成为未来营销讨论的焦点。回到我们的主题，在已知准确客户群体的基础上，如何以有限的成本在特定的语境中带着枷锁跳舞，肩负起获取客户转型的重任。在无数个与销售战斗的夜晚，在无数版本改变和改变的材料背后，在无数个脑暴的早晨，你会发现Tob营销真的很难！

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