2020-11-25 14:46:40 阅读(149)
让我们谈谈这篇文章:KnowYourCustomer,知道你的产品目标用户是谁,在哪里可以找到他们,他们关心什么,什么能给他们留下深刻印象,这样他们就可以成为一个安静的旧操作。用户肖像重要吗?让我们一起讨论一些问题:你的用户中哪些用户贡献ARPU最高?它们的特点是什么?这类用户最能在哪里投放?哪种用户保留最好?他们留下来是什么感动?他们还需要什么?哪些用户首先开放测试这个新功能?为什么这段时间APP活动越来越低?如果你不能在拍脑袋和猜测的情况下回答以上四个问题,我相信你心里基本上有一个1:用户肖像地图10000比例尺。因此,回顾过去,这些看似与用户肖像无关的日常操作问题,离不开对用户的深刻理解。1、五维用户肖像每个行业都有自己的行业特点。电子商务可能注重消费能力和品牌偏好,O2O注重区域属性。金融业自然关注用户资产。由于互联网金融行业融合了金融行业和互联网行业的特点,用户肖像将更加多维。下图是我总结的共同黄金行业用户肖像,我称之为五维用户肖像。本五维肖像从基本信息、金融属性、消费属性、兴趣属性和社会属性五个维度描述用户。通过这些描述,我们将得到对用户的一般解释。但是这个时候问用户是谁?在哪?怎样找到他?我们仍然无法回答,因为我们仍然需要第二步:在此基础上,对用户进行聚类分析,描绘产品的典型用户肖像。(示例图)典型用户肖像的目的是勾勒出有代表性的用户,让这个人的声音、笑容、喜怒哀乐立刻浮现在我们看完肖像的脑海里,感觉就像身边的一个朋友。另外要注意的是,在保证画像有血有肉的同时,要保证骨架支撑,这个骨架我称之为用户DNA指标。所有能够区分某些用户和其他用户的指标都可以定义为DNA指标,如客户单价、财务管理频率、风险偏好等。基于DNA指标,我们可以建立一个用户分类模型。这个模型可以帮助我们解决大多数操作中的问题,但请记住,一个模型中的DNA指标应该尽可能控制在5个左右。(分类模型示意图)有了这个模型,后续操作已经成功了50%。接下来,我将举一个实际案例,帮助您体验如何在实际操作中使用用户肖像。二、用户肖像交易案例这是我做MGM操作时的交易案例。MGM是推荐好友注册的常见客户获取模式,模式的关键因素是推荐人。在运营初期,我根据五维肖像分析了所有推荐人,但很快就遇到了问题:肖像是对所有推荐人的平均描述,所有用户的特征都非常接近。此外,不同推荐人的贡献价值也不同。我们想找到ARPU最高的用户群体是什么特征?为了解决这两个问题,我从推荐人的五维肖像中提取了三个核心指标,建立了推荐人模型,并将推荐人分为八类。例如,下图中的红色推荐人,我称他为“前锋推荐人”,顾名思义,它类似于足球场上的前锋。这类推荐人有5000人,占所有推荐人的20%,但他们推荐的用户贷款金额占79%,非常符合“二八原则”。能否运作好,直接决定着运作的成败。2017年6月,我们对业务资金的需求突然上升,需要在3天内补充1亿元,这是时间紧迫、任务繁重的典型困难工作。经过分析,我们决定从这波前锋推荐人开始,常规策略不能完成任务,策划活动不能上线。当天下午,5000人定向推送限时返佣短信。短短三天,就有1000人参加了活动,带来了1.2亿元的资金,快速准确地完成了这项任务。事实上,这项活动成功的关键是在任务出现之前对用户有深刻的了解。如果没有五维画像,8类推荐人模型,我们就无法在短时间内准确定位用户,估计效果。事实上,所有的操作工作都是一样的,这也是操作的内功。最后,我们将再次总结用户肖像的三个阶段:基于五维模型描述目标用户,形成用户轮廓;根据操作目标提取3-5个关键指标,对用户进行聚类划分;针对每类用户进行定向操作和回顾,最后总结适当的药物策略。流行的个性化展示、千人千面的操作和智能推荐都是一样的逻辑,但数据源增加了行为轨迹数据,操作动作更加实时和动态。
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