信息流广告投放，要如何去分析？

最近接受了几次咨询，问了同样的问题:不要慌，一步一步来...我们说，人在做家务的时候，难免会迷失方向。因此，本文的目的是帮助优化器澄清三个常常令人困惑的问题：如何找到方向？文案的方向在哪里？这些方向有效吗？通常，我们提到一个新案例，即他的品牌、产品、价格信息和交付目的都是既定的。我们也可以理解，甲方没有给我们太多的自由发挥空间。我们只能从有限的信息量中筛选出更有利于交付目的的信息，以完成交付任务。因此，优化者接手后的第一步，应该是拆解案件的已知信息。众所周知，信息流投放的关键是定位和文案。说白了，定向就是圈定产品目标受众的方向和范围；而文案就是我们想对目标受众说什么。前者需要我们对观众进行研究和分析，后者需要我们分析与目标受众对应的产品卖点。那么，分析的依据是什么呢？在已知信息中！我们需要从已知信息中找到方向和文案的方向。定向方向在哪里？先说定向方向，也就是目标受众是什么？在哪里？获得目标受众有两种方式，一种是甲方给你，另一种是自己找。如果甲方给你，有两种情况，一种是可靠的，甲方根据他们的研究或过去的销售数据告诉你人群肖像。首先，这是不可靠的。我们可以认为这是甲方自己的YY。当然，甲方不会告诉你这是他的YY。如果你没有足够的专业知识或常识，你可能根本没有意识到这是一个坑。因此，如果您根据甲方提供的观众信息进行定向，您需要反复与甲方确认信息的可靠性。至于如何确认K不是一个脚本问题，我们在这里不进行深入的讨论。如果自己找，可以有三种方式，一是收集免费或付费的二手数据，即桌面研究。通常，我们可以通过分析电子商务的销售数据来了解产品的现有受众及其特点，如淘宝数据。我们可以分析产品的消费者分布在哪些城市、性别比例、年龄组、兴趣特征等。这些信息的获取可以为以后的定向奠定良好的基础。其次，如果没有二手数据，还可以通过专家访谈、实地调查等方式获取产品受众的第一手数据。例如，甲方工厂的销售经理、经销商和客户服务经理也会对产品的目标受众有一定的了解。毕竟，他们站在市场的前沿。第三，是指既没有二手数据，也没有时间通过访谈获取第一手数据的人，可以直接投放获取观众的肖像。然而，我们需要一定数量的数据来收集观众数据。当数据量太小时，肖像将不稳定。也就是说，如果通过直接交付获得观众肖像，可能需要大量的测试成本和测试时间。此外，最好了解基本的数据分析常识。另外，最好提前告诉甲方，这是测试，测试会产生好坏效果，谁也不知道。绝大多数甲方都想开始工作，你需要提醒他，这几乎是不可能的。除非你是一个家喻户晓的名字，每个人现在都需要买，只能买你家的东西，否则不可能马上有效果。当然，也有说话技巧，也是贵公司的经营策略问题(比如有的公司割韭菜)，这里就不深入讨论了。文案的思路从何而来？获取文案思路也有两种方式，一种是甲方有成熟的产品信息供您参考，另一种是甲方新开发的产品，基本上没有现成的、直接的产品信息可供参考。先说第一个，第一个，已经有成熟的产品资料课供参考。分为公司官网、淘宝店、线下宣传册三种形式。无论如何，我们都应该将获得的信息整理成以下格式：产品行业、产品类别、产品差异化卖点。例如，我们需要告诉潜在的目标加盟商，我们需要为一个新的餐饮品牌做投资广告：1、这个品牌是餐饮连锁加盟，而不是食品销售加盟，也就是我们是加盟店，而不是食品代理。我经常看到加入广告不知道他们加入了什么，比如显然是一个小火锅（一个人一个小火锅火锅餐厅）加入，文案的结果出现了三种或更多的餐饮类型，这会让一个人困惑，广告是推什么？我们的建议是：既然甲方给了你所有的信息，不清楚可以问，区分行业是非常重要的，这可以使你的副本更清晰，但也可以帮助你找到一个更准确的目标受众。一些优化器不愿意问更多问题的原因之一可能是担心社会风险。例如，甲方认为他们说得很清楚。他们为什么要问，甚至问你的能力是否有问题？然后你可以用更熟练的方式来理解，比如打扮成意向加盟商打电话给客户咨询也可以，总之，只要你想理解，总会有办法。2、这个连锁餐饮品牌的品类是川菜馆？湘菜馆？还是东北餐厅？这里先普及一下品类的含义。类别是消费者在做购买决策时会想到的最后一个类别。比方说鞋。假如光说买鞋，就没有办法给购买方向，因为范围太大了。但是如果我们说要买一双皮鞋，运动鞋，就会有方向感。另一个例子是，一些城市用户对运动鞋有了下一个层次的了解。光是运动鞋就太抽象了。然后我们需要进一步讨论篮球鞋、网球鞋或足球鞋等。归根结底，用户可以理解的产品分类是对产品进行分类，而不是直接说品牌方认为的分类。所以回到我们所说的餐饮品牌加盟。当我们讨论“今天吃什么”时，我们能说些什么？我们会说是吃东北菜还是川菜？因此，潜在的加盟商也会考虑是想加盟川菜还是东北菜？在他想开店的地区，这个类别是在成长期？还是在成熟期？还是衰退？有多受欢迎？年轻人吃多了？还是家人光顾多了？等等。因此，在撰写文案之前，首先要明确你想要推广的产品属于什么类别，找出类别可以更准确、更有效地吸引目标特许经销商。3、这个餐饮加盟和其他同行品牌有什么区别？为什么要突出差异化？因为这就是为什么目标加盟商选择你直接触发的原因。比如川菜也是做的，我们是正宗的川菜吗？还是新川菜？便宜吗？还是味道更重？等等。这里需要注意的是，寻找差异化卖点是基于产品买家的需求。也就是说，当你提出一些差异化的特征时，你必须问问自己：这个特征对目标受众有什么帮助？比如做餐饮加盟，你的这个特点能帮助加盟商更快地赢得美食市场吗？能让加盟商快速领先同行吗？如果没有，这种差异化就不能成为说服加盟商响应加盟的基础，也没有特别突出的意义。第二种产品是新开发的产品，基本上没有现成、直接的产品信息可供参考，所以文案思维方向如下：（1）对于旧类新产品，如甲方新开发可乐销售，可乐这是旧的，但产品是新的，我们可以归类为旧类新产品列。根据可乐的类别，我们可以知道可乐是在什么场景下消费的，消费者对可乐类别的现有认知是什么，消费者对可乐的人是什么，等等，这些都可以为我们的文案写作提供基本的方向。在类别设置的情况下，我们还需要找到产品本身的差异化点，也就是说，为了说服消费者在许多可乐品牌中选择你，相应地，我们寻找材料的方向是这个差异化点。例如，品尝后，我们发现这种可乐的味道不同于传统的可乐。根据不同的口味，我们能说新配方的新可乐吗？或者因为气泡程度不同，说二氧化碳含量不同，等等。也可以考虑市场属性因素，比如老上海人喜欢喝的可乐品牌，而不是从产品的实体属性方向。(2)在新品类和新产品的情况下，我们可以通过新品类的根品类找到文案写作的线索。比如汽车刚发明的时候，最早的推广文案就是“不用马拉的马车”。当时，消费者对汽车的新品类没有任何认知。我们需要找出汽车新品类的根品类是什么。显然，汽车的根品类是汽车。当时，“汽车”一般指“马车”。汽车制造商的营销任务是让原本选择马车的客户更换汽车。因此，最早的文案将从“马车”开始写文案。在实践过程中，找到合适的根类别是非常重要的，因为它涉及到消费者对该类别的现有认知和心理账户。一旦发现错误，消费者就会理解错误。比如凉茶王老吉，他最早的定位是药饮。药饮属于消费者生病后才会喝的东西。既然是药，就不可能天天喝，因为“是药三毒”是消费者现有的认知。后来，王老吉将定位调整为凉茶。茶可以每天喝。特别是，中国人被称为“开门七件事”，茶也在七件事中。因此，凉茶的类别对应于消费者现有的认知和心理账户。正是因为新品类定位的成功，王老吉今天的销售成就才实现。预设方向有效吗？当你最初找到方向和文案的想法时，你可能仍然会感到不安，因为没有人能告诉你这个想法的效果如何？最简单有效的方法就是做测试。我们说数据永远不会耗尽。由于时间和研究成本等实际因素的限制，我们的早期研究在大多数情况下是不够的，文案需求方向必须有效和未知，更不用说市场反馈，所以，为了避免大成本错误，我们需要做小成本测试，确定文案需求方向，验证研究假设和推论是否建立大成本投资将更经济。那么具体怎么做测试呢？以下是我们的建议清单：您可以参考以下测试原则，并根据自己案例的实际情况进行测试。明确目的。无论是测试标题、登陆页面副本，还是转换按钮，首先要明确你想要达到什么目的，例如，我想通过测试来唤起渴望心理和恐惧心理，点击率更高，明确的目的可以进行有针对性的测试。同步测试。测试版必须同步上线，以避免其他影响因素对转化率和转化成本的干扰。均匀抽样。切记不要人为选择流量，比如把A版放在A城，B版放在B城，这样的测试是失真的。确保有足够的样本量，并使用专业的数据分析工具来帮助自己做出决定。例如，AB版本的转化率是否存在明显差异，可以通过显著性测试来确认。随机分配流量。例如，流量进入落地页后，A版和B版依次显示，即A版-B-A-B...一次只测试一个变量。在大多数情况下，多变量测试很难准确归因。例如，如果您在登陆页面上同时改变了价格、交付日期和保修时间，如果转换率在原始基础上发生变化，您将无法判断变化是由价格变化、交付期变化还是保修时间引起的。最重要的原则：测试前需要确定待测变量的优先顺序。一般来说，首先测试重要的变量，然后测试权重较小的变量。例如，在定价、选择和保修时间确定之前，测试提交按钮是红色还是绿色是没有意义的。以上是我提出的“走出思维混乱”的建议。如果你不想成为“无效”，那么当你得到一个看似无知的案例，无论甲方有明确的方向，成熟的产品信息供你参考，你需要放下现成的心态，依靠自己的专业判断来梳理真正适合产品推广的想法。

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