盘点一下2017年里有哪些“颇有微词”的营销动作？

圣诞老人达达的马蹄声即将来临，这次你认为他是带着贾跃亭回家，还是带着比特币冷却？2017年还剩9天，大概大家都开始忙了；要么忙于工作总结，要么忙于各种年终库存。在这里，我也来蹭一波热度，盘点一下即将逝去的2017年有哪些“颇有微词”的营销动作？网易云音乐把音乐评论搬进车厢，饿了么开了一家深夜食堂，MyFarm把13亿顿“烂果蔬”做成Veleloop卖新鲜水果，滴滴出行的泰国安全感，奥迪把媳妇比作二手车，绝味鸭脖的低级趣味“新嫩多汁”...当然也有百雀羚的长图广告。在这个公众关注稀缺、容易分散的时代；如何扩大你的上限以及如何挑战用户的下限似乎是一个不可调和和矛盾的命题。虽然确实有很多“脱颖而出”的广告创意，但更多的是“深闺无人知”；因此，也有不少广告商“绝望”争取出位。接下来，让我们分析一下他们的“底层逻辑”：第一：在形式上找到一种独特的方式，接近吉尼斯等广告创意相对简单，更多的只是在形式和表达上“大惊小怪”。比如支付宝108人最常合影的地铁平面广告，芝麻信用所谓的长文案海报，就是“胸大大大大，键盘压出来”；网易新闻地铁出现了1万个二维码，无印良品用37968支彩色水笔搭建东京塔..以及杜蕾斯感恩节的“十三泡”(未提前通知，单方面强调绿箭等13个品牌)和百雀羚一镜长达427厘米的长图海报。综上所述，其实他们的内容、规模、创意都不一定优秀；但至少在形式上，他们在视觉上抢走了用户足够的“注意力”，不小心因为“新颖的形式”分享评论而获得了久违的“参与感”。当然，对于这类广告：你要么像阿里巴巴一样“富有”，只需要从现有的广告载体中“扩大”一个环节；或者你需要利用你的长期影响力来做一些流行的“新事物”；或者只能像百雀羚一样在新的传播载体上“憋”一个爆款。对于这种广告创意，“第一次”是生命线，追随者几乎没有存在感；你必须从各种细节中创新“打破障碍”才能生存。对于这种广告创意，“第一次”是生命线，追随者几乎没有存在感；你必须从各种细节中创新“打破障碍”才能生存。第二：独特的内容创意，接近梦工厂等广告创意需要一定程度的洞察力，需要找到内容和形式的“归属感”。例如，许知远在北京街头卖快餐，罗振宇邀请罗永浩长谈9小时、饿了。在“老坛酸菜面超长MV”风暴之后，我开了一家深夜公司の泰国导演Thanonchaisornsriwichai操作的“安全感”广告、蚂蚁财富“年龄越大”、越是没有人原谅你的贫穷。、华帝与新世相携手拍摄美食剧《你的味道》...这类广告基于洞察力，广告商渴望再次做一个“大事件”；因此，争议往往会引起争议，但正是因为争议给了他们“第二次”传播的机会。更有意思的是，滴滴也是基于“相亲”和“安全感”的洞察，走进了“魔道”，而网易味央则是“歪打正”；不同的是，网易在滴滴上换了一个“猪角”，避免了给用户太多的不适。更有意思的是，滴滴也是基于“相亲”和“安全感”的洞察，走进了“魔道”，而网易味央则是“歪打正”；不同的是，网易在滴滴上换了一个“猪角”，避免了给用户太多的不适。对于这种广告创意，“想法”很重要，但所需的“载体”也需要反复考虑；此外，根据不同的消费习惯和环境，泰国可能不是最好的。第三：创意画龙点睛。接近迪斯尼的广告创意不仅仅是在形式上“大惊小怪”，还有在内容和形式上“爆炸”。我们需要做的是赋予创造力，站在风口浪尖。如果你想说2017年最受欢迎的话，那一定是“网易云音乐把音乐评论搬进车厢”；似乎从那一刻起，我们乘坐的地铁就充满了广告的味道。其实我一直有一个不成熟的“妄想”，那就是新世相的《失书大战》让网易再次“发现”了地铁的力量。遗憾的是，大家更关注的是“网易云音乐把音乐评论搬进车厢”，而网易云音乐的“评论社区”只是锦上添花。在日本，MyFarm“变废为宝”，将13亿顿“烂果蔬”做成Veleloop作为新鲜水果出售，几乎成为“改变人类行为的创造力”。对于这种广告创意，用户的评论是片面的，甚至讨论类别也超出了广告本身，达到了创造流行趋势甚至可能改变人类行为的领域。但对于大多数广告商来说，他们需要的可能只是第一层次的“独特的方式”，可以简单而粗糙地获得注意力，为什么要努力不取悦追求“独特的独创性”呢？尤其是这种“独辟蹊径”的广告，即使不能引爆市场，至少也不会有副作用。因此，大概只有一些国际品牌敢于“尝尝”“别具匠心”；比如梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）拒绝做“差不多先生”、Beats带来《Abovethenoise(不服噪音)广告系列大片摒弃了复杂的倾听声音，以及999感冒灵《有人偷偷爱你》。至于创意上的“画龙点睛”，单纯依靠几家H5“出道”的W公司就可以算是一家，但后期没有更多“惊艳”的作品；虽然彩虹合唱团曾经引起过不小的轰动，甚至成为一种独特的“内容说唱形式”，但他们几乎走下了“祭坛”。因此，市场上流行的表现力广告往往是“哗众取宠”，用力越猛引起的轰动越大；需要说服观众的感染力广告曾经“如履薄冰”；能引起用户普遍共鸣的爆发力广告往往与公益挂钩。

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