天猫双十一的设计奇迹，不是一蹴而就。

「罗马不是一天建成的！」天猫双十一的奇迹，也不是一蹴而就的。奇迹的背后是每个人十年来自我挑战和追求终极的共同结果。但与此同时，对于阿里小二来说，双十一也成了一项极其艰巨的任务，他们需要在大家的期待和关注下，顶住压力，给大家一个惊喜。其中，有一个神秘的团队：天猫双11品牌设计团队，是他们不断工作，不断刷新“双11”外观水平，在不知不觉中，让购物节，开始真正有“节日”的味道，让设计师和设计师，在整个双11中发挥越来越重要的价值。他们有什么样的坚持？如何突破自己？相信听了他们的故事，你自然会有答案。△2020年天猫双十一主LOGO△ 多语言版LOGO今年是双十一的第12年，基本上每年双十一品牌设计一发布，我和团队就会陷入深深的焦虑。“明年你打算怎么玩？“熟悉我们的朋友总是和我开玩笑，其中一半是笑话，一半是我们内心的真实写照。我记得两年前我提到天猫双十一logo可能是最难的logo之一。。。他的困难在于「猫头 11.11」在框架不变的基础上，如何在剩下的20%设计空间中传达每年不同的主题，赋予双十一一个新的内涵？△ 年度挑战中最大的挑战是符号本身。近年来，我们尝试了不同的表达方式和每年数百个方案的可玩形式。在今年项目的初期，我真的在想，“为什么不设计一个logo呢？”“因此，我们固执地试图从纯粹的设计形式中寻找突破。在制定了一个又一个版本的方案后，我们发现它要么似曾相识，要么根本无法理解。。。这显然是一条不归路，但时间的压力就在那里。在这个关口，我们将何去何从？△ LOGO早期DEMO的一个声音开始在脑海中响起:「全局着眼，细节着手」这些年来，每当项目进展陷入僵局，我都会想起它。“全局着眼”是指不能单一片面地看待问题。我们应该把事物放在全局，不仅要考虑事物本身，还要考虑它与其他事物的联系和关系。只有这样，我们才能洞察事物的本质。我们往往无法开始，因为我们看得不够广，不够深，找不到切入点，“盲人，盲人”。“细节开始”讲的是全局思考，最后要巧妙地落在细节上，用细节的力量触动人心。△那么，我们应该如何“全局着眼”呢？首先，回到设计的本质，“设计的本质是通过设计的翻译巧妙地向观众传达一个想法和观点。“核心是找到“想法和观点”，而“想法和观点”来自于如何从新的角度看待熟悉的东西。因此，团队的朋友们开始不断地问自己一个问题：我们对双十一还有什么新的想法和看法？“一年中最便宜的一天”、“购物狂欢”、“买买买”、“不止五折”...这些都是大家熟悉的东西，不用说，大家都知道。那么今年的双十一和过去有什么区别呢？今年真的很不平凡。疫情产生的连锁反应影响到每个人。我们开始关注新冠*的诊断、熔断后的道琼斯指数、受影响的地区和人数、银行的存款数量。。。本应体验美好生活的计划被搁置或推迟，原本触手可及的理想生活在今年变得极其罕见。「生活应该是我们珍惜的一种经历，而不是一起度过的日子」文学大师莫言的金句，放在当下，很合适。如果没有疫情的影响，我们的生活会更理想。这是我们每个人内心深处的真实诉求..「理想的生活，应该是这样的！」感叹脱口而出，这是我们现在内心的真实写照，是大家都能感受到的共鸣！这一刻，我们似乎被点亮了，我们的心莫名其妙地兴奋和兴奋。。。当兴奋的心跳逐渐平静，我们的头脑恢复平静时，我们陷入了深深的沉思「理想的生活，应该是这样的！」然后呢？什么是行动号召？和双十一有什么关系？△ 洞察回顾过去，每当我们的国家或自己遇到困难时，总能激发骨子里不屈不挠的精神。不管现在有多难，现实有多残酷，你总能看到身边勤劳积极的人，面对生活的艰辛，默默付出，想尽一切办法让自己变得更好。这是最简单、最真实的愿望，也是根植于我们每个中国人骨子里的“大智慧”。正是这种“大智慧”让我们一次又一次地走出困境，然后一步一步地让生活越来越接近我们的理想。「理想的生活，应该是这样的！」因此，我们应该“尽一切努力变得更好”——每一个认真生活的理想都值得鼓励。与往年相比，今年的双十一具有更特殊的意义——作为一个全国性的购物平台，面对疫情时代振兴经济的使命，我们不仅要延续双十一，还要通过这个节日让广大商家和消费者重振信心！△ 因此，天猫双11的业务也发生了很大的变化：第一个是新供应：今年的双11，将让更多的品牌和企业进入，不仅将原品牌扩大到25万，而且重点支持500万中小企业、新国内企业、外贸企业、工业带工厂、农产品企业，让他们摆脱困境，焕发新的生活。二是新玩法:将“双十一全球嘉年华”升级为“嘉年华季”，将全年最便宜的一天变成两波销售期，延长嘉年华的持续时间。一方面，帮助企业带来更多的成长和机遇，让企业真正感受到“生意越来越好”；同时，也让消费者有更多的选择，更方便，更低的价格，更实惠，让消费者个人感受到“生活越来越好”。让双十一，通过“买买买买”带来的理性价值，最终转化为“天猫双十一，让我好起来”的情感价值。我们把这种情感价值翻译成与每个人交流的语言——「CheerUp!(生活会更好，加油！）」△ coreidea想到这一点，今年品牌设计的方向越来越清晰，这就是我们通过“全局着眼”获得的设计方向。下一个任务需要我们从“细节”开始「CheerUp!(生活会更好，加油！）」具象表达。我们又回来了「猫头 11.11 ？」与以前不同的公式是，当你再次回来时，方向变得更加清晰。「CheerUp!」什么具体的画面可以直观的感受到？当我们把这些图片集合在一起仔细观察时，不难看出这些图片有一些共同的细节：每个人都忍不住伸出手臂，内部活动与身体传递自己的能量；这个动作非常直观，让我们感受到向上的正能量，这是一种无需解释就能理解的语言。当我们再次把它放在一边「猫头 11.11 振臂高挥」当它们结合在一起时，它们是自然的；只是增加了一个小细节，整个符号突然有了活力。———天猫伸出圆(援)手，为你加油！特别是配合动态表达，一目了然...这就是我们想要的简单！将难以理解的图形直接转化为活生生的图像，与所有人面对面交流。△ 动态Logo设计△ 当然，Slogan设计已经完成了Logo和Slogan，这只是整个双十一品牌设计的第一步。接下来，我们要把它放在一边「cheerup!(生活会更好，加油！）」这种核心创意延伸到线上线下场景，让大家全方位感受到这种激动人心的力量。△ 2020年双十一Format天猫双十一全球嘉年华季「生命力的上升╱Up」首先，通过提取品牌情绪映射「振臂高挥」结合其视觉映射的积极态度「生命力的上升」对于清晰的感知，我们定义了简单有力的品牌Format:「Up!」△ 2020年双十一品牌Formattattatatt「向上的活力╱Up」同时，我们将标识动态与品牌Format相结合，定义了在线动态品牌布局。不仅要适应日益多媒体的交付环境，还要进一步增加与用户的情感沟通场景。△ 2020双十一品牌Format动态版「向上的活力╱Up」△ 2020天猫双十一线会场设计△2020双十一猫头海报:天猫和超级品牌，一起支持你！△在过去的几年里，我向您介绍了天猫双十一的主要风格；今年，在继承双十一节气氛的同时，我们进一步创新了主要的视觉风格：也通过提取品牌情绪映射「振臂高挥」积极的态度，结合视觉映射「生命力的上升」我们试图用更清晰的视觉系统来传达感知「CheerUp!」核心创意。视觉风格比符号更直观、更容易感知，它可以通过形色质构成全方位的表达。2020年双十一视觉系统「向上的生命波长╱Up」在晴朗的天空中，万里无云，喷涌而出的五颜六色的丝带充满了力量。。。当我们结合这些元素时，我们形成了今年双11独特的视觉语言；然后，通过添加温暖而有力的手写口号和各种结构的拆卸，它们被应用到各种场景中。△2020双十一主视觉系统：「向上的生命波长╱Up」△ 2020天猫双十一新闻发布会：开幕式！△ 2020天猫双十一直播开幕式:天猫和众明星一起支持你！△天猫双十一理想之城：携手8个城市，与全中国一起支持你！△天猫双十一主题曲：天猫双十一×易烊千玺×千喵，一起支持你！△2020双十一限天猫形象「给力猫」更突破的是，今年天猫和继猫头海报品牌资产完成后，通过双十一限制天猫形象，聚集全球8个国家和108个IP「挺你天团」！一起为年轻人的生活态度说话！△「罕见的名场！」天猫和百大IP、世纪大同框…△天猫携手百大IP联名：世纪天团聚，一起支持你！天猫和变形金刚，小猪佩奇，hellokitty、泡泡玛特、海尔兄弟等世纪大同框！他们一起组成了划时代的超级联名，为年轻人的生活态度说话！尽情热血，尽情自我，尽情燃，尽情佛，尽情旅行，尽情阅读….每一种理想生活——都有我们，还有这个星球上的超级IP…一起支持你！△一起突破次元壁！

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