在线教育激烈竞争下，业务怎么开展，整体性的增长怎么做？

随着2020年在线教育的快速发展，可谓是当红明星产业。在线教育的宏观快速增长，一方面受益于外部红利，在疫情的催化下，市场需求发生了变化，公众对在线课程的认知和需求得到了提高。另一方面，由于内部创新，在线教育的基础技术越来越成熟。经过多年的探索和迭代，核心课程产品和服务模式验证了大规模有效的模式。在正确的时间和地点，在线教育企业，尤其是龙头企业，开始了“烧钱大战”。拿钱抢用户的广告让获客成本迅速上升，从几百到几千不等的获客成本已经很普遍了。同时，更加精细化、低成本的增长活动也受到重视，成为投放客户获取的有力补充。对于不能投入高额广告费用的中小企业来说，增长活动比广告更重要。完美的增长活动矩阵可以最大限度地利用用户的增长价值，使各种用户愿意参与不同渠道、不同周期、不同场景的增长活动，从而带来更多低成本的新用户。这一次，我们从多个维度梳理了在线教育（主要是K12）增长活动矩阵设计的理念，并与大家分享：1、根据用户群分层设计活动，确保所有用户都有针对性的增长活动。由于SKU课程较少，学习过程之外的用户活动较低，因此在线教育用户的分层方法相对简单。最常见的方法是根据购买的课程进行划分：新注册用户：新用户和尚未转换的用户试听课程用户：接收参加免费试听课程的用户，后续低价课程或直接低价课程用户：购买学习短期低价体验课程用户：购买学习长期高价系统课程用户沉默损失用户：上述四个阶段用户未转化为下一个用户（高价课程是未续报）不同层次的用户对产品投资、使用时间和体验信任不同，参与增长活动的动机、能力和价值也不同，除用户沉默损失外，其他四个阶段的用户价值依次增加，因此活动设计优先覆盖高价值用户，其投入产出预期最高，但四个阶段的用户数量依次减少，低价值用户数量可观，因此在投入产出可接受的情况下，所有用户都应进行有针对性的增长活动。在线教育的主要目标是将用户转化为正确的课程，并让用户通过服务继续报告，但各级用户可以设计增长活动，而不影响核心转化过程。在线教育的主要目标是将用户转化为真实的课程，并通过服务让用户继续报告，但各级用户可以设计增长活动，而不影响核心转化过程。转换是单用户生命周期的价值（LTV）增长活动带来用户数量的增长。当新用户第一次体验产品时，主要是指导产品的转型。对于多次回访且未转换购买课程的用户，接触增长活动，利用其价值带来新用户，参与活动可以进一步了解产品，在一定程度上促进这些高损失风险用户的保留和转化。由于试听课用户尚未付费，其流失风险也很高，主要目标也是转化。然而，试听课程已经对用户进行了进一步的筛选，这些用户是相对准确的目标用户，引导他们参与轻形式的弱利润增长活动，往往可以带来同样准确的用户，最基本的形式是用户收到试听课程，引导他们给朋友试听课程。低成本课程用户和正成本课程用户已经付费，产品和体验课程也有一定的课堂周期，是增长活动的主要用户。低成本课程更适合用户上课周期短、用户质量不稳定、门槛简单、利益驱动的增长活动。真正的课程用户对产品和课程有更多的了解和信任。课堂周期长，用户质量高。它是增长活动的最佳用户，需要设计更全面、更系统的活动。沉默损失用户价值相对较低，类型复杂，试用低价课程没有转换正价课程是损失用户，正价课程用户没有持续续报告也是损失用户，优点是这部分用户一般沉淀在公共账户或导师个人号码，触摸更方便，前提是了解用户特征和损失原因，有针对性的活动召回。除了通过用户购买的课程对用户进行分层外，年级科目季节、购买频率、家长和学生身份都可以成为分层的基础，甚至根据用户在增长活动中的表现进行分层，引导新的额外活动。第二，基于用户生命周期和用户生命周期设计活动，确保用户在每个周期都有针对性的增长活动。与用户分层购买阶段的用户划分不同，用户生命周期侧重于一类课程中用户的生命周期。一种明确的划分方法是课前、课中和课后。课前，包括用户从购买课程到上课的周期。用户没有充分体验产品和课程，访问产品的频率较低。然而，在这个阶段，学生和用户没有使用产品，更容易区分和接触家长和用户。此时，增加简单、直接、盈利的增长活动可以刺激家长和用户的参与。课堂是学生用户的课堂阶段，是家长用户和学生用户逐渐了解和体验产品的过程，用户活动高，结合课堂环节的效果外化内容，可以刺激用户的内部动机、荣誉驱动和兴趣驱动增长活动设计，可以发挥更大的作用。课后是指课程结束时间、课中和课后期间的转换/续报。课后，用户可以为继续转换/续报的用户开展下一阶段的活动。未转换/续报的用户可以利用其增长价值，减少沉默损失，结合课程优惠的增长活动。三、基于使用场景/渠道，基于使用场景/渠道设计活动，确保用户在每个场景和节点都有针对性的增长活动。在线教育的用户场景总体上分为：直播课堂场景、独立学习场景、非学习场景，每种场景都可以挖掘更多的过程和细分场景。在直播课堂场景中，用户关注度最高，与学习相结合的增长活动可以在保证用户体验的同时带来增长。独立学习场景包括预览/作业，以及使用其他学习内容和学习工具。在独立学习场景中，学生参与度高，更适合考虑学生用户需求的增长活动。非学习场景用户目的不明确，活动参与效果低于学习场景，但用户生命周期学习场景时间相对较低，非学习场景占用大量用户时间，非学习场景增长活动对用户学习体验影响较小，更直接的奖励活动更容易接受。此外，不同平台渠道的用户场景可能会有所不同。两种主要平台渠道的应用程序与微信（小程序/公共账户/个人账户/视频号码）有明显差异，场景和增长活动需要结合具体渠道的特点进行考虑。4、根据用户行为门槛和用户行为门槛设计活动，确保不同偏好和能力的用户能够参与增长活动。增长活动的核心目标是带来新用户，但也分为注册用户、低价课程用户甚至正价课程用户。新用户阶段越高，获取成本越低，但也意味着转化周期越长，服务成本越高，损失越大。更常见的增长活动是带来新的试听/低成本课程。老用户邀请新用户接受试听或购买低成本课程。试听/低成本课程的用户质量可控，直接转化为低成本课程的环节较少。如果增长活动带注册用户，用户质量无法控制，服务转型成本高，活动奖励和游戏设计困难；同样，如果增长活动直接带来真正的课程用户，门槛过高，导致活动参与和转型差。除了带来新的注册用户/下载应用程序外，增长活动除外、试听课用户、低价课用户、正价课用户外，还有一种门槛较低的活动，就是简单的分享活动，进一步降低了分享活动的门槛。在客户单价较高的启蒙/素质教育产品中，共享活动较为常见，VIPKID、火花思维、编程猫等都是邀请礼物和分享礼物两种成长活动并行，学习和思考网络学校也推出了分享礼物活动。邀请礼品活动的基本规则是，老用户可以通过邀请新用户购买低价课程/正价课程获得奖励。分享礼品活动的基本规则是，老用户可以在朋友圈中分享与学习相关的主题海报并获得奖励。分享礼貌活动的兴起有三个原因：一是不同用户的邀请能力不同，分享礼貌让更多用户参与增长活动。高门槛的邀请礼品活动将直接筛选出一些意愿和能力较弱的用户，但分享礼品活动的简单门槛较低。老用户只需分享海报，不考虑新用户的行为即可获得奖励；第二，客户获取成本迅速上升，礼品获取成本低于交付成本。邀请礼品活动高于分享礼品活动，因为邀请礼品活动的成本支付给实际的新用户订单，成本非常可控，但分享礼品活动的成本支付给老用户的分享行为，因为新用户订单是无法控制的。然而，只要共享礼品活动的成本低于客户获取成本，在线教育企业就是具有成本效益的业务；第三，成熟的在线教育课程和服务可以保证可接受的新用户转化率。分享礼品活动的海报将附上试镜或低成本课程的二维码，依靠新用户的独立接收和购买，然后辅导教师或操作团队介入，指导新用户的转型。更成熟的课程和服务确保了新人的高转化率，分享礼品可以继续进行。邀请行为(邀请注册、试听、低价课、正价课)和共享行为是典型的不同门槛的用户行为。由于用户属性和特点的不同，一些用户不愿意参与高门槛的邀请订单活动。此时，可以很好地补充低门槛的共享活动。教育要因材施教，活动要对症下药。基于活动动机奖励基于活动动机奖励设计活动，确保不同奖励偏好的用户可以参与增长活动。从活动的用户动机和奖励出发，可以保证活动增长的可行性。奖励分为内部权益和外部权益。专注于在线教育，内部权益主要包括课程、学习资料、课程优惠券、周边礼品等，外部权益主要包括礼品、现金等。在线教育增长裂变活动的奖励也包括在这些奖励中。内部权益是奖励的增长活动，目标用户更准确，可以直接推动用户的活跃保留。奖励外部权益的增长活动可以覆盖更多的用户，但也有非目标用户的作弊行为。以上是在线教育（K12）增长活动矩阵的五个设计理念，以用户分层和生命周期为主要框架，覆盖所有用户的整个生命周期，然后从场景、行为和奖励开始，丰富活动类型，改进活动矩阵，实现稳定的用户增长。各维度的划分模式也应根据具体产品和用户进行分析和调整，增长活动矩阵从增长目标开始，需要结合其他业务目标实现良性用户增长。 

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