以拼多多为例，拆解它的上瘾玩法

双十一你剁手了吗？购物车清空了吗？在过去的12年里，我的双十一清单总额加起来不超过1000元，而今年的双十一我竟然在拼多多上砍了5000元。一开始看账单是不可思议的，但是回头分析对品多多的产品设计和运营策略印象深刻。这是一款神奇的产品！众所周知，拼多多有很多经典的运营模式，每一种玩法单都是行业中的王炸。拼多多怎么能让人欲罢不能，沉迷于买买？产品背后上瘾的模式是什么？这篇文章今年只挑了6个（duo）瘾（shou）拆解分析游戏玩法。一、收到红包启动产品后弹出福利框早已是业内常用的活动手段。有些应用程序只为新用户开放，有些应用程序弹出的福利有使用门槛，有些优惠券入口更秘密，拼多多是全屏优惠券（红包福利）推广。推广位置如下图所示，包括开屏弹框、悬浮窗、轮播图、Tab入口等。不同入口对应的登陆页面内容不同，福利也不同，给用户无限惊喜。作为一个用户，我被第一波福利击中，觉得优惠券不需要在手中受苦（与淘宝京东每天在邀请帮助后获得的一些购物优惠券相比，不劳而获感觉太酷了）。2、在大多数低价购买月卡的应用程序中，会员服务将作为产品的增值服务运营，以提高产品收入。在我看来，拼多多的会员服务更多的是承担拉人的责任&付费转换任务。为什么这么说？拼多多的月卡费用很低，有1元试用，抽中低价购买，原价购买3种方式。很少有产品敢这样打包票，但拼多多却这样做了。当其他产品做会员服务只想割用户韭菜时，拼多多反其道而行之——我让你割我韭菜。这降低了用户心理的消费防线，觉得5.9元买个月卡服务也不错，买吧！用户愿意购买服务，并积极开展下一波消费操作和“拉人”操作。为什么呢？因为五大会员的权益:1.5元没有门槛券，5元没有门槛券，每周只能收到一张，一个月可以收到四张，总共20元。即使原价是19.9元买会员，一个月只需要购物四次就可以收回资金。2.每天都有各种各样的神券。这种优惠券有使用门槛，一般都是全额优惠券，可以根据自己的消费区间按需领取，灵活性大。3.所谓的补贴特权实际上是一种另一种讨价还价方式，但另一种文案（补贴特权）会让你相信这是贵族VIP用户的福利，这就是文案的魅力所在！4.免费特权只需在一个月内拼写15件商品，每件商品实际支付＞25元可以参加免费活动，本月购买的任何一件物品都可以随机免费。虽然背后的操作程序都知道——很有可能从最低价格的产品中选择一个免费订单，但操作策略仍然会让人们想要购买足够的15件商品，并享受免费订单的资格。5.2次免费试用权。虽然这种“试用权”在我看来有点鸡肋，但我知道用户不可能通过数学计算获得免费试用，但作为一种权益，它也很有吸引力（尤其是羊毛用户）。综上所述，对五种特权游戏玩法的分析表明，会员本身的价格并不高，但每套操作背后的游戏玩法带来的新数量和付费转换数量相当于运营和推广成本，这是非常高的价格。拼多多用低价月卡充值玩法撬开了“高价消费”的杠杆。3、在100亿补贴之前，我在推特上提到“我听过很多次AARR模型，为什么我仍然不能做好用户增长”。拼多多的反击有两种重要方式，一种是“农村包围城市”，另一种是“100亿补贴”。几乎全年都有拼多多的百亿补贴，价格确实比淘宝京东便宜，从而迅速获得下沉的市场份额。嗯，我下载使用拼多多是为了百亿补贴。四、融入产品中的小惊喜1.复购券购买的产品会给你一张复购券，想想是不是有点幸运。心情好，容易刺激用户购买。2.很多产品会通过“浏览XX秒页面可以获得惊喜”的方式给用户惊喜，拼多多会在你出乎意料的时候弹出浏览惊喜，这是一个超出用户预期的身临其境的产品设计。如果用户点击你为他设计的惊喜，很容易引导用户进入你想让他进入的消费场景，以更身临其境的方式提高产品的整体支付转化率。3. 拼拼券拼拼券实际上类似于抽奖凭证，承担着转型、拉新、用户召回三大功能。如何体现？拉新：点击“送你拼优惠券”跳转到下面的落地页面，落地页面类似于淘宝上与朋友分享的功能。但拼多多做得更聪明、更模糊，文案是“第一次分享到小圈子，你可以得到优惠券”，并将分享的主动权交给用户（如果你想得到优惠券，请主动分享）。转换：用户下单金额＞0.01元的订单可以获得拼贴优惠券。你买的越多，你得到的优惠券就越多；优惠券越多，中奖概率越大。订单数量与中奖概率成正比。召回:双十一当天没有开奖，定于11月19日开奖。根据多年来的产品数据观察，7天内的用户更容易召回，7天内召回的用户转换概率更高。用拼券为用户埋下伏笔，让用户心中有期待7天后再回归使用，对用户的心理可谓十分准确。五、拼单返现是用户最喜欢的购物方式，会让用户觉得占平台便宜。通过对用户心理的有效洞察，拼多多很好地利用现金返还游戏吸引用户购买，形成成瘾机制。(嘿，虽然返现金额越小，在规定的时间内几乎无法完成返现任务，但仍然很容易刺激用户的消费。）六、push通知之前没有使用过拼多多，也不清楚拼多多的push机制。根据最近的不完全观察，拼多多的推送机制将区分订单支付通知、订单成功通知、发货通知、中转站通知、签字通知等。每种push类型看似正常的流程通知(其实这种push通知是用户最不讨厌的，比其他纯活动纯福利推送的点击效果好几倍)，每个通知都要求用户打开APP查看产品进度。每次打开消息推送，底部都会有其他相关产品推荐，结合大数据的准确推荐，用户继续购买的概率就会增加。作为一名资深运营商，他很清楚拼多多产品背后的运营惯例，但他仍然忍不住被文案和细节所诱惑，沉迷于购买。简单地拆卸产品，每一种玩法都很常见，但为什么别人的产品会让用户上瘾，而你的产品却不好呢？产品背后的用户洞察力值得每一位运营商深思。综上所述，品多多上瘾的套路是给用户盈利(优惠券、低价月卡)，让用户觉得占平台便宜，让用户充满希望(免费、拼单返现)，有机会割平台韭菜，超出用户预期的产品设计(购买商品拆除惊喜、回购优惠券、拼贴优惠券)操作简单(无门槛优惠券，无用户阅读优惠券使用说明)。让用户觉得平台理解他有趣的体验(抢红包雨等)。)

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