2020-11-26 14:39:55 阅读(196)
今天,我们进入了商业模式地图的第四个模块,也被称为创造价值的模块;在这个模块的第一部分,我想和你讨论一个叫做UVP的话题。什么是UVP?它来自一个叫UniqueValueProposition的英文短语;我们把它翻译成中文,它的意思是独特的价值定位;在这个阶段,我们想把价值传递给我们的用户,所以你必须有一个非常清晰和独特的价值定位。所谓的UVP其实有不同的概念。U代表独特。独特性实际上用于我们的外部竞争。与其他竞争对手相比,你的独特性和差异化在哪里。V代表价值。价值与用户相比;也就是说,你的产品定位和价值对用户有什么价值,你能给他他想要的。如果我们说我谈论UVP的概念,你会有一点模糊,我会说得更明显。所谓UVP要记住两点:第一点是,当用户想到你时,他会想到什么。当用户想到你的公司、你的产品或你的创业项目时,你会想到什么?这是你首先要注意的。第二点,当用户想到什么时,他首先想到的是你的品牌,你的公司?所以在思考UVP的过程中,你在思考这两个最直接或直白的概念。让我们举几个例子。例如,我问你这样一个问题。你今天有一个场景。如果你想给你的客户发送一份非常重要的合同,你应该确保它的安全;此时,在你的脑海中,你首先选择的快递品牌是什么?我想你可能会有你的答案,但也可能在市场研究下,绝大多数、80%或90%的客户会选择这个品牌,那就是旧金山快递;因为旧金山快递给了我们一个概念,他可以确保安全和及时到达——这是旧金山快递给我们的UVP,它独特的价值定位。我们想到一个安全、快速、准确地交付合同的快递品牌,传递给我的脑海,是旧金山快递这个品牌——这是旧金山快递的UVP。再来,我们看了一句话,叫:“怕生气,喝某某”;在这个时候,你的脑海里会显示出什么?也许很多时候你会先想到,怕生气喝王老吉;这是凉茶品牌能传递给你的信号,或者它独特的UVP。因为我们知道,事实上,在广东,凉茶有很多品牌;如果你认为你害怕生气,第一个闪光品牌可能是绝大多数市场份额品牌——这是这个品牌独特的UVP;因为王老吉这个品牌深刻地将其价值特征植入了用户的心中,这是一个非常重要的UVP写作。让我们来看看另一个品牌。例如,当你想到小米的品牌和小米的产品时,你脑海中会有什么感觉?在你的脑海里,小米品牌给你的印象是什么?是性价比还是什么?我想也许对于很多小米米粉来说,他们一定认为小米品牌好,产品质量好;同样,在相同质量下,价格相对较低;所以在用户眼中,小米是一种具有成本效益的产品。所以当我想买一款性价比高的电子产品时,小米的品牌可能会在你的脑海中闪现。这是我们传达价值的一个非常重要的点——你是否与用户的思想有关,有一个非常重要的小点,以确保用户想到这一点;想到这个要求,他会想到你的品牌;或者他想到这个品牌,他会想到你。那么UVP的核心本质是什么呢?它的核心本质是让我们在今天的产品和服务同质化中找到你,一条非常独特的轨道——这条轨道可能会支持你继续下去。让我们来看看电子商务领域:天猫对其UVP的独特定义是什么?下面他写了一句话,叫:上天猫就够了;他在做的一件事就是强调我这边会有所有的品类。你看,如果天猫强调轨道,作为京东,也做电子商务,我也有无数的sku,我也是整个类别的商品;但在这个时候,如果我在京东做京东,我就不能强调——这是我的尴尬,因为轨道已经被天猫占据了。所以你看京东,它强调自己的UVP是什么?他强调自己的优惠批次叫多快好省;更重要的是,我相信很多人选择JD.COM或者认知JD.COM的UVP是因为JD.COM的速度快。因为JD.COM打造的亚洲一号物流体系可以超越当时天猫四通一达给的物流速度,他独特的概念可以让他在赛道上生存得很好。你看,在我们的两条轨道被占领后,其他品牌似乎基本上没有电子商务的市场;包括亚马逊中国,它也是一个完整的类别,但他很难在中国市场找到自己独特的UVP,他只能离开中国市场。因此,在市场的生存中,一旦这些轨道被一个品牌占据,其他品牌就很难再次进入;如果你想在这里生存,你只能找到另一种方式。例如,另一个品牌是我们的特殊销售网站和电子商务,即唯品会;因此,唯品会之所以能够在电子商务领域生存,是因为它可以找到一个属于他的利基品牌,只做特殊销售。用户认为,如果他们做这种高质量的特殊销售,他们会找到唯品会,所以这是他选择的另一条独特的UVP轨道;当然,一些品牌的电子商务正在探索一些新的方式,比如我们的社交电子商务和我们的微信业务。事实上,就像拼多多一样,他们选择了另一种叫做社交电子商务的方式。所以你看,UVP是为了帮助我们找到属于我们的轨道。当然,让我们看看金融业的一些例子,比如银行。事实上,每个人都可以为银行做贷款业务;然而,贷款业务的细分不同于UVP,银行正在重新定位自己。例如,如果你想贷款,你可以来工行。他所谓的是禁止类别。我可以做所有的贷款。他占据轨道后,其他银行的路径就会狭窄;例如,中国建设银行只能说他想做抵押贷款来找中国建设银行,他只能做轨道。例如,还有招商银行。如果你想更快地贷款,你会来我的招商银行,所以他已经成为轨道和UVP的不同定位。同样,我们也看到了手机品牌的区别。我们说苹果是针对时尚人士的,华为是针对商务人士的,小米是主要的性价比,OPPO是更好的照片,Vivo是黑发音乐。所以你看到同一个不同的品牌,也就是说,手机的功能是完全相同的,他很难说我是一个全面的手机;即使是手机品牌,它的主要UVP也变成了照片和音乐;他通过这样的价值定位获得了用户对他的想法。例如,包括金立手机,超级电池寿命是他的UVP,他强调他电池价值的独特性;在这个过程中,我们认为每个品牌和企业都有自己独特的UVP。让我们看看更多的案例,比如阿里巴巴云,它强调降低成本;特斯拉强调独特的功能和创新;我们在这里列出了一系列苹果品牌。比如星巴克强调的独特氛围,比如喜茶最初强调的市场稀缺性,比如钉钉强调提高效率,比如大疆产品强调的技术和专业性,顺丰强调的第一风险。所以在这个时候,你必须考虑你今天正在做的事情是否有一个独特的UVP?你独特的UVP到底是什么?你可以想象并清楚地表达它,或者问问你今天的用户他们在想你时想到了什么;他们需要提供什么价值或服务,他们需要什么。UVP对企业和项目非常重要。如何找到我的UVP?给你一些建议或方法:首先,UVP可能来自你对业务的敏锐判断;如果你的判断非常敏锐,你可以知道你的产品的独特价值和传递给用户的独特价值定位——这来自你自己。第二,UVP来自哪里?来自我们解决用户的问题:你必须关注定位的价值需求,比如我们之前提到的摩托车,用户解决1-3公里旅行的第一个问题是不方便,时间成本高,这是它的主要问题;所以你的UVP可能来自这里,这是你想要传达的重要价值点,这是你找到UVP的第二种方式。第三,正如我之前所说,你的UVP可能来自你的用户对你的评价;看看你的用户在一些社交网络中用什么词来描述你,他可能会用一个你无法想象的绰号来评估;或者你通过一些用户问卷访谈找到用户对你的认知;或者我们通过一些研讨会和谈话焦点来获得用户对我的认知,这样就可以找到我的UVP了。同样,如果你的UVP出来了,就意味着你的整个想法都出来了;当我们找到我们的标志时,有不同的方式。这里有三种方法可以找到你的想法和价值定位。同样,如果你的UVP出来了,那就意味着你的整个想法都出来了;当我们找到我们的标志时,有不同的方式。这里有三种方法可以找到你的想法和价值定位。首先,你可以区分你的产品和行业的价值;例如,我们熟悉的农民山泉说,我们不生产水,我们只是自然搬运工——这就是与行业的区别。消费者的认知是,你是一家生产水的公司,水通过你的公司生产和包装形成矿泉水;所以农夫山泉在这里做了一个差异化,他说我们不生产水,我们只是搬运工,这与行业不同。此外,我们还看到了一个二手车品牌,说我们没有中间商来赚取差价,这也是与行业的区别;因为在行业中,我们过去的二手车中介,主要收入来源是中间商来赚取差价;它打破了行业的差异,形成了其独特的定位,使用户更容易记住它。第二,不同于行业的功能;例如,手机广告说:充电1分钟,呼叫2小时,这是我们通常与其他产品品牌的区别;其他手机非常耗电,充电时间长,我的功能不同,这是功能不同。还有一些手机品牌的功能差异,包括柔光自拍照亮你的美,这也是拍照的功能差异。第三,你可以找到维度定位;例如,当小米电视首次出现时,它被定位为互联网电视,这与其他传统的长虹电视拉开了差距,突然让用户觉得这是另一种占据轨道的方式,会让用户更容易记住它。所以你看,在这个过程中,找到你的UVP,找到你独特的标志,这是你赖以生存的轨道的核心内容。例如,在摩拜自行车的情况下,它的UVP来自它解决的三个问题中的第一个问题,这是我解决1-3公里旅行不便的问题。你看他的UVP传递的slogan是什么?它的标志是:摩拜自行车,触手可及——这是我解决方便的重要问题。看它解决的问题,它的价值定位,它的UVP完全一脉相承。这告诉用户,我创造了一个价值,我把它传递给了你,这是一个一脉相承的东西,所以他在这里非常准确地捕捉到了商业模式的UVP。在我们谈到这一点之后,你必须考虑你的产品的UVP是否能清楚地写出来,或者当用户想到你时,他会想到什么;当他想到什么时,他会想到你。如果你能做到这两个等式,你的UVP会非常准确地掌握它们;找到准确的UVP后,你和用户的传输价值会非常顺畅。
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