企业运营不能“全都要”，要把重点聚焦在用户消费决策链上

今年直播电商火爆，业绩喜人，直播成交额不超过1亿，好像不好意思跟大家打招呼，好像直播来钱很快。所以各公司疯狂跟进，但真的花了很多钱，劳动力成本，准备几个月，直播高峰观众可能只有1000人。再往前走，短视频火了，各公司的短视频火了，朋友圈里都是各企业的营销短视频。微信官方账号火了，大家都在做微信官方账号。当年微博杜蕾斯火爆，花式微博运营。但其实微信官方账号花了那么多精力做推文活动，带不了多少粉丝，也带不了多少交易。微博上的每个人似乎都关注明星八卦，很少有人关注你的企业。问题在哪？01我的一个朋友开了一家公司，主要业务是为上游企业做技术外包，去年让我帮忙做标志（我以前做UI设计），实际上认为很简单，但半年后，他们找到不少于五个设计师做这件事，浪费数万，只是为了设计一个“高，国际风格”标志。希望LOGO高大本身没什么问题，但问题是外包公司在LOGO上有必要花那么多时间和精力吗？你的甲方公司会因为LOGO高而更信任你吗？高端外包业务的LOGO价值非常有限。对他们来说，这个LOGO似乎不会让公司降价。一段时间前，由于美国的贸易制裁，有很多关于光刻机的文章，无意中关注了世界上强大而闪亮的光刻机ASML公司的标志，这样：看起来很普通。包括高通的logo，不会让你觉得设计有多惊艳。下面这个是高通，也是满意的。他们缺钱优化标志更强迫，更容易记住，当然，不缺乏，只是没有必要，他们的目标用户，主要手机制造商，不关心他的公司标志和品牌，不同于普通消费者购买家用电器，手机制造商不需要依靠品牌帮助决定是否选择高通或联合发展，因为有技术数据，信任上游供应商不需要品牌来帮助。因此，在品牌不是用户核心决策依据的情况下，努力做LOGO、做品牌就是浪费钱。02直播、短视频、微信官方账号、微博是否需要花费大量成本？核心逻辑判断和logo一样，是对目标用户交易决策的影响。简单来说，这些事情会对最终订单产生很大的影响吗？上面提到的只有几点，当然不仅仅是logo、品牌、短视频、微信官方账号、营销方式、营销策略、产品层面的研发是否需要创新、产品价值重要还是实用性更重要，是否需要做性价比高的产品。如何系统地评估决策链。什么是决策链，就是用户从你的产品到用户，一系列影响用户决策的点。梳理用户决策链，判断哪些重要，哪些足够。以C端产品为例，最常见的决策链可以简化如下：接触用户：让用户了解我们。可以被动地看新闻，刷抖音，也可以主动用户关注企业公共账户，或搜索引擎搜索。占据头脑：在用户可以看到企业产品或产品信息后，如何建立信任，让他觉得这些产品可以下订单。比如你做零食产品，会不会有用户关注零食企业的微信官方账号？可能性不大，所以公共账户不需要花费成本，抖音，抖音不同，抖音主流内容“吃”是一个非常流量的分类，抖音不需要用户积极关注，也可以通过数据习惯推荐给相应的用户，这可以考虑。这是触摸渠道的选择。接触后，如何占据用户的心智？产品创新需要加强吗？是否需要做品牌？在与零食相对应的消费市场，产品创新实际上是一个高门槛的问题。例如，你的食物味道可以达到80美味，我的家人得到了一个新的过程，菜肴可以达到95美味，但不幸的是，大多数人的味蕾不能体验到先进烹饪的精致味道。许多年轻人去米其林三星，但他们觉得菜就是这样。见面不如出名。然而，将80分的食物提高到95分的味道是一件非常高的门槛和高成本的事情，所以你可以得到85分，略强于竞争产品。卫龙在辣条届一枝独秀是因为好吃吗？你买三只松鼠是因为它们的坚果比其他家庭更美味？如果产品差异不能扩大，就要靠营销和品牌。与其他辣条产品的低端感相比，卫龙在安全健康方面下了很大功夫，配合高包装，在辣条领域脱颖而出。三只松鼠也是如此。三只松鼠的形象善良易记，深深扎根于人们的心中。此外，与其他产品相比，三只松鼠有着仔细的购买体验。当你在网上买坚果时，你会首先想到它。如果不是零食，你想在社区密集的地方开餐馆吗？（吃，我只是喜欢吃），所以从目标用户的角度来看，抖音，公共账户是浪费钱，因为你覆盖的用户有限，北京和上海的用户看到你的抖音，不会来武汉你的商店，甚至超过5公里的宣传也毫无价值。需要本地化或基于定位的平台或扩展渠道。所以微信官方账号和抖音不需要，但是本地化的美团饿了吗？当然，百度地图和高德地图也可以。线下，你可以在门口贴一张海报，在门上做一些特色。你需要让人觉得品牌高端吗？不需要。社区商店，你不需要花太多钱做豪华商店，高级桌椅，比路边的其他商店稍微强一点或几乎一样。因为它是一家人口密集的社区商店，高端人群不多，你把钱花在装饰上，成本自然会在社区用户上分摊，带来高价的菜肴，密集的居民区高价的餐饮消费，最初是一个错误的命题。你可以观察到，如果密集社区的餐厅装修很高级，大部分都撑不了多久。在产品方面，你自然不需要做鲍鱼、海参、澳大利亚龙等，做几道特色家常菜，吃虾季节有小龙虾，吃蟹季节有阳澄湖大闸蟹，味道比周围稍强，这就足够了。活动呢？开业需要五折吗？需要时不时打八折吗？不需要了。社区餐饮重要的是高回报率。一开始你打这么大的折扣，后来顾客来吃饭，价格差距太大，开业的时候人多。折扣也是如此，因为顾客离他们不远，而且经常打八折，所以我打八折就来了，导致店里有折扣跑破鞋，没有折扣打苍蝇，还赚什么。你看到很多餐馆在门口贴特色菜海报。你认为社区商店应该这样做吗？这是必要的。特色菜应该包括一两道大菜和一两道必点的家常菜，即让顾客觉得大菜有特色，家常菜也实惠。他们可能会进入商店，但这些特色菜只是折扣的一小部分，不会对整体收入产生很大影响。如果是做高端餐饮呢？价格从来都不重要。有没有折扣都无所谓。特价菜海报？这是什么？在这种情况下，店铺装修和优质服务需要下功夫。04上面说的是ToC，如果是B端呢？与C端面向个人不同，决策简单，你占据了用户的头脑，他觉得还可以，很容易下单。B端面向企业，面向企业意味着更多的人参与整个交易的决策，你需要处理更多的人。如果一个企业的员工想买东西，那么交易的决策路径是这样的：员工决定买什么，向上级领导、上级领导、部门经理、董事甚至总经理报告。同时，领导会告诉员工，要找到更多的替代产品，作为员工，自然至少需要给3个替代品来方便领导选择。所以在这条决策路径上（如上图所示），作为一个销售这个东西的企业，一个员工可能就足够了。毕竟，他会层层报告，但他需要处理这个链接中的所有人（占据他们的思想）。在这个链接中，你会发现微信官方账号和抖音在满足需求的员工时并不重要。企业买谁会看抖音，谁会看你的微信官方账号。百度推广、你的官网、潜在需求企业的官网、行业论坛、企业/行业峰会是你接触员工的重点。联系员工后，您需要获得找到目标员工的电话号码，或者让他留下电话号码。在长期决策、多层次审批和多次竞争的情况下，仅仅依靠在线数据是不可能的。因此，你需要的是让公司的销售人员立即跟进，进行在线沟通、电话和离线访问。你需要的是非常有力的推广，让员工、部门经理、甚至董事和首席执行官了解你的产品，并促进你的选择。如果产品不是大众企业所需要的，而是一些固定类型的企业，那么我们应该做的是如何找到中间人（或二级和三级经销商），介绍需要这个东西的员工，甚至中间人都需要回扣。大型在线商店的广告效率转化率太低。你需要什么折扣吗？折扣，旧带新返利？只要价格不远高于同行竞争产品，当然不要这样做，因为购买的钱是由公司支付的。所有C端的旧和新的优惠游戏都需要消耗员工的精力。毕竟，这不是花他的钱。价格在合理范围内。为什么要做这么多事情？向领导汇报并选择。如果面向学校和zf单位，甚至可能没有折扣，价格可能会上涨。额外的钱可以给每一层返利（huikou）。品牌需要做吗？当然，你不必花太多精力。够了就行了。但营销人员对外宣传推广的信息，最好有统一的规范，这不是塑造品牌，而是让客户觉得你的企业专业可靠。题外话，为什么我们常说B操作比C操作差很多？问题就在这里。真正使用产品的人往往不是付费的人，所以他的省钱动力会低很多，但是网上推广往往很难下单，需要的人的介入自然会在网上弱化。最后，任何企业都很难做好每一项工作。就像我们谈论BBA的特点一样，梅赛德斯-奔驰豪华、宝马控制和奥迪技术是否不能实现内外豪华、良好控制和强大的技术配置。当然可以，但是每一块都做好了，成本就高了，价格就没有竞争力了。因此，对于我们的产品，我们必须梳理用户消费的完整决策链（我上面的链非常简化），决策链对应于成本链。高效支出的重要性不言而喻。最后，留下两个问题来思考：为什么当地家居装饰一般有一两个知名品牌，而家具基本上没有知名品牌？为什么快狗出租车，花猪出租车，各种热门搜索，绿橙自行车，甚至美团自行车，更不用说在线广告和补贴，甚至百度你几乎找不到任何消息。

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