拆解了一个成功的运营项目，分析了其为何能成为爆款

品牌：豌豆思维成果：活动结束4万 用户购买，实现数百万收入增长，刷新宝妈圈，成为2019年教育行业唯一的热门案例。1、教育行业的市场渠道竞争激烈，购买成本上升。9元付费用户的交付成本在100元以上，通过裂变获取客户的成本几乎可以忽略不计。裂变已成为教育公司必须充分利用的增长模式，至少可以节省30%的市场成本！二、业务分析1。认知和基础七巧板有广泛的认知基础，好玩又不贵。JD.COM卖了10万块2块钱的七巧板。七巧板将用于幼儿园教学。小学一年级教材包含七巧板的内容，具有一定的学科价值。2.近年来，在线教育机构炒作了市场信息、数学思维和数学思维的热度。用户认知停留在单词的概念上。他们不知道具体包含哪些内容模块。一线和二线的接受度高于三线和四线。市场需要教育，刚性需求强于七巧板。3.目标群体业务重点方向七巧板玩具在幼儿教育中认知度高，七巧板与数学思维培养相关性强。用七巧板切割数学思维的目标用户是切入主题的好方法。然而，七巧板并不是一种需要解决具体问题的产品，所以当你销售这个产品时，你会回到七巧板本身的标签：益智玩具作为一种有趣的东西出售，突出乐趣和有用性。4.在实践中，我想切割数学，这是一个更严格的点。经过调查，我发现宝马的父母对“数学”这个词非常抗拒。父母觉得太重了，所以他们更坚定地突出了有趣的判断。3-8岁儿童的培养也更注重兴趣的提高，而不是更功利的需求，所以我们的整个宣传方向都定位在七巧板上。七巧板 事实上，课程的组合有两种销售可能性：第一种形式是卖七巧板、卖七巧板和送课的最终渠道，因为大多数上小学的家庭都有七巧板，所以没有必要再买了。很多家长给孩子买了七巧板，但是不知道怎么教，孩子也不知道怎么玩。七巧板课程有市场空白，有机会煽动市场；课程是主导部分，与引导用户以后听试听课程一致，突出课程价值。虽然是买七巧板的小小的 课堂活动背后的思考和判断是非常立体和深刻的。3、用户洞察和判断买家是父母，主要是孩子的母亲，用户是孩子。一方面，他们应该关注父母的行为特征，另一方面，他们应该考虑父母在做决定时会从孩子的角度审视产品。父母群体的特点非常明显。手机上有很多宝贝妈妈，社交媒体也非常活跃。为了每天分享和打卡更多的奖品，他们对低价羊毛没有抵抗力，品牌产品具有很强的杀伤力，家长之间有很强的信任感。这些都可以作为运营这些用户的起点。然而，有三个方面需要考虑：近年来，家长对物理价值的感知更强，主要教育公司提供了太多的免费课程，课程质量不均衡，家长对常见的类似主题课程免疫，不够稀缺。课程是虚拟产品，给用户的感知毫无价值，应该是免费的。对于实物礼物，家长可以感知买这个东西要花多少钱，实物可以看得见摸得着，比虚拟东西更有价值感，购买决策成本更低；家长在报高价课前会体验到很多产品。给孩子买课是一个非常沉重的决定。如果课程不好，他们会错过孩子的黄金时期，浪费时间和金钱。市场上的课程质量差别很大，孩子的喜好也不一样。父母在做决定之前，经常带孩子去体验更多的东西。教育公司的体验课程大多是基于微信社区的，所以很多用户会同时在各种产品的体验群中。比如很多豌豆的目标用户也在斑马英语、鸡叫、火花思维、绘画、ahaschol的体验课群或活动群中；家长在推荐课程时，不会盲目推荐比赚钱更好的活动。家长更愿意推荐朋友购买质量好的分销活动。因为父母朋友圈的用户都是自己的熟人，不想透支自己的人脉和形象。假如只是为了钱把烂课程推荐给朋友，后面的朋友会吐槽原来的推荐人。如果你只是为了钱向朋友推荐糟糕的课程，后来的朋友会嘲笑原来的推荐人。在朋友的推荐中，课程体验和声誉评价是一个非常重要的环节。付费用户作为启动量，参与推广课程的比例远远大于未经验的用户进行分销。四、活动核心环节的设计只要抓住业务的核心，就会成功80%，把主要精力放在核心位置，做到极致就会非常稳定。大家都愿意抢分销什么样的产品，怕分销晚了赚的少？答案是：购买转化率高的产品，发朋友圈就能进入最酷的账户。在分享之前，用户也会判断这门课是否赚钱。如果他们觉得自己赚不到钱，他们就不会分享。他们懒得尝试。如果用户发了一天朋友圈，发现自己赚不到钱，不会继续去各种群推广，就没有坚持下去的动力，别人看到不赚钱也不会跟着做。相反，用户可以通过立即分享来赚钱。这种声誉将迅速传播。每个人都开始分享朋友圈。活动宣传密度越高，效果指数就会增加。所以我们把这个活动的核心放在爆购的转化率上，其次是提高分享力，让活动的病毒传播，席卷宝妈群！案例中有一个公式：B=MAT行为（Behaviour）=动力（Motivation） 能力（Ability） 触发器（Trigger），要发生行为，需要三者同时满足，需要考虑几点：1。第一步是提高购买转化率，促进购买行为的发生，需要触发社会关系，购买页面包装来增强动力，购买过程简单、直接、清晰。2.第二步是如何传播基于社会传播和社会关系传播的分销活动，具有自然的信任优势。2.第二步是如何传播基于社会传播和社会关系传播的分销活动，具有自然的信任优势。朋友圈9元广告购买成本100元，宝马集团9元购买成本只有5元。与广告相比，用户更相信朋友使用和推荐的产品。3.第三步是选择21天七巧板探险营的主题。观众广泛，简单、轻松、有趣。许多家庭为他们的孩子买了七巧板，但他们没有玩。每个人都听说他们可以组成1600个图案。没有人能教他们如何战斗。七巧板系列课程很少，市场相对空白，产品正好满足这部分市场需求。4.第四步是奖励21天的七巧板课程、七巧板实物包邮、七巧板拼图全集、豌豆思维直播课、DK数学思维手册打卡奖励。这么便宜的价格可以买到很多东西，每件东西都可以值9元，总共只有9元，每件商品一个接一个地开放，用户会感到非常有价值，错过不买感觉非常损失，超出预期的价值感知带来超高的转化率。有一个小细节，价格策略的原价是9.9元改为9元，因为9.9这样的东西太多了。其实在用户心目中已经变成了10元，要想打破这种心态，就必须重新定价，9元作为引流课的定价会比9.9元好。家长用户花9元买课程的决策成本已经降低到足够低。5.第五步是把握产品细节。家长通常对实物有三个要求：精品、正版和包裹邮件。我们必须关注以往实物营销中的这三点。七巧板是整个礼包中支撑价值感的一个非常重要的环节。对于七巧板，我们专门看了电商平台购买七巧板的详细页面和用户评价区，发现用户非常关心是木质还是塑料，是否有油漆味和棱角。用户最关心的东西必须突出标记。6.第六步是考虑为什么礼物是额外的信息，想到像拼图大全这样的产品？搜索百度指数时，发现很多用户都在搜索“七巧板拼图图案”。后来，他们去各大电子商务网站看卖七巧板的商品。很少有人附上拼图。他们只卖一块七巧板给孩子们玩。孩子们当然不知道怎么玩。他们需要拼图才能更有趣，这相当于七巧板的说明。用户需要的是市场机会，七巧板加课程，拼图，才能达到立体学习的效果。在这种情况下，我们加入了“600个拼图团案大全”的诱饵，用户非常想要图例，600个看起来也很多，价值感就出来了。实际效果也证实了我的判断，一些用户为拼图大全花钱。7.第七步是考虑产品包装课程内容包装课程是最重要的部分，是反映产品价值的焦点。我们还总结了市场上销售的好课程以及如何介绍内容。经过多长时间，花了多少钱，做了多少次，体现了创作课程的匠心，让用户觉得是精心制作的课程。教师、教研团队的咖啡要大，要有噱头，看起来很专业，师资力量很强，北大清华，十几年的经验等等。课程目录，每个大纲都要遵循10万 写标题标准，这里我们主要突出好玩，拼图有趣。产品策略模仿微信红包风格的优惠券弹出窗口，让用户觉得很便宜，90元的大优惠券不需要过期太遗憾，反映朋友的礼物，增强购买信任感。模仿外卖订单页面的礼品详情图，让用户觉得9元就是这么多原价几百的东西，总原价加起来几千。现在只要9元，就会形成对比冲击，具体说明9元买什么，增强购买力。再考虑一下：提高共享能力也需要大量的精力。共享带来了新用户=参与共享和新用户*平均每人带来新用户数量，因此新用户的裂变增加包括两部分。让更多的人做分享行为，加强每个参与分享的人邀请更多的朋友购买，并对这两个因素进行战略激励。转发有奖。最初判断宝马群体可能没有受过知识付费分销活动的教育，也没有爆款。如果你想让用户迈出第一步，只要你分享海报，你就可以随机奖励最高10元的红包，但实际奖励很少。后来，考虑到成本的通行证；事实上，马宝集团以前从未发布过热门风格。它不是没有受过教育，也不会玩分销。核心是没有这样的产品可以让每个人都享受赚钱的乐趣。在购买转化率优异的情况下，该策略可以叠加裂变效应，因为只要有分享，就可以立即收到钱；佣金奖励立即到达朋友注册登录，及时通知邀请赞助商购买状态，朋友立即购买佣金，及时反馈给用户，让用户相信活动真实、有效、信任，鼓励用户邀请更多；并进行阶梯奖励和排名。利用阶梯 排行榜上的游戏玩法吸引了近6万用户，活动效果非常好。这一次，我们也从这个活动中学习。通过设置阶梯奖励，用户可以实现更高的目标，邀请5个购买拉杆箱和10个购买机器人，以增加每个用户的新数量。排行榜奖励刺激邀请能力强的用户，刺激他们冲上榜单，最大限度地邀请身边所有目标用户。作为流量产品，9元课程可以直接返还给用户，但我们选择返还现金 叠加送礼，不是直接把钱全部还回去，也不是返现 阶梯奖励送现金。因为我们选择的实物礼品的价值感比等值现金更有价值，更有价值感，更有吸引力，3040元的拉杆箱给用户100-200元的价值感，比直接给用户30-40元的激励更强，带给用户更准确。根据基本用户奖品的不同渠道来源，用户群体的兴奋程度会有所不同。活动的基本数量是什么特征需要刺激这些信任度最强的用户参与分享。这项活动的种子量来自于听说过豌豆课程的高价课程和低价课程的用户。他们对豌豆的品牌有很强的了解，对课程的认可度也很高。因此，有针对性地制定了课程诱饵策略。8.第八步是利用朋友圈打卡，最大限度地让用户在朋友圈分享低成本课程，转化为对七巧板感兴趣的低成本用户。这些用户的朋友圈也有大量潜在的数学思维目标用户，可以转化吸收。只要这些用户继续向我们发送朋友圈进行宣传，他们就可以彻底了解用户朋友圈的意向用户。因此，我们结合21天的课程，设计了打卡就能拿到DK书的环节。产品及推送策略常规的分销活动海报生成方式是点击落地页右侧赚钱按钮生成。我们设置用户点赚钱按钮，跳到阶梯和排名奖励页面，然后跳到指导关注公共生成海报页面，告诉用户想参与活动我们的奖励非常丰富，奖励刺激越大，越能激发用户的邀请欲望，即使中间有一个链接，但损失远小于用户的积极激励。只走支付主路径的用户也会直接在微信官方账号推送专属海报，让每个用户都能轻松传播和分享。多个客服消息间隔发送，不断刺激用户分享分享！活动快结束时，播出活动盛况，再拉高一波高潮。虽然购买和分享是两种非常常见的行为，但如何鼓励更多的用户这样做需要结合业务、用户和场景来定制许多策略来达到最佳效果。设计中有很多细节。在实施这些策略之前，无数的想法被否定在我的脑海中。9.第九步是活动着陆游戏：礼品包定价9元，用户可以购买，可以分销，邀请1人购买5元，邀请5人送拉杆箱，邀请10人送机器人，排名前1-15名有年度课程、现金、品牌实物。核心流程是采购流程：注册登录试听课程是后续转型的核心环节。用户注册后，我们可以获得销售线索，并将其放在购买前，以获得更多的用户线索。附件：共享过程10。第十步是踩坑优化和回顾阶梯奖励门槛设置太低，永远不要低估马宝用户的邀请能力，超出你的想象，如果设置更高，购买数据将翻倍；活动域名经常更换，腾讯将识别海报上的二维码域名，活动效果太好，海报大致屏蔽，沟通容易出现故障，非常影响活动效果；微信个人号码现在非常容易密封，现在解封成本很高，不适合活动用户。最好使用活码组，提前招聘维修组长；用户数量大，服务困难。一般教育公司的导师和用户比例为1：300、活动摩擦数万，服务质量下降会导致客户数量增加，用户会比较其他家庭的课程服务体验。客户服务是转化高价课程的硬仗；有必要为分销的宝妈拉一个特殊的群体

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