分析：今日头条在近期推出的搜索竞价广告

9月25日，有消息称，字节跳动在今日头条小范围内测试了搜索竞价排名广告。随后，知情人士进一步透露，字节将在不久的将来全面推出搜索竞价广告。有些人认为这是搜索战争的升级，似乎有意义，实际上有一些关羽战争秦琼的味道；同样的搜索，字节搜索三年主要是通过自己的内容矩阵；更重要的是，市场上有很多搜索引擎，他们的广告服务对象也有很大的差异。因为搜索属于刚性需求，几乎所有的巨头或多或少都参与其中。一种是百度、搜狗、神马、360搜索引擎，为整个网络提供搜索服务；该轨道的商业模式已经成熟，其竞争力集中在搜索内容的广度、深度和延伸上。从今年上半年的市场份额可以看出，国内搜索市场的“721”格局依然如此牢固。根据“网速管家”公布的数据:PC端百度，360、搜狗排名前三，占市场份额的95%以上；移动百度、神马、搜狗排名前三，市场份额也占95%以上。除非有新的商业模式，否则很难改变旧的模式。另一种是应用程序自己的搜索功能，主要是为了更好地满足用户的需求，通常可以在应用程序中商业化；如电子商务应用程序搜索栏、今日头条搜索栏、QQ音乐搜索栏等。因此，在讨论头条新闻的搜索竞价时，需要明确的是，这个小巨头不是一个成熟的全网络搜索引擎，而是一个应用程序搜索Plus。头条搜索刚刚走出app，还没有很好的串联头条系app矩阵，此时推出竞价排名其实有更深层次的原因。首先，解决应用工厂和实现问题，每个人都会问问题，在这个知识爆炸时代，搜索很好地解决了全球认知限制的问题，从而具有更大的价值；PC和移动时代背后的商业价值仍然充满想象力，如提高品牌价值和搜索后的服务能力。经过20年的国内搜索市场，从PC时代到移动时代，只有神马搜索凭借时代的变化逆势突破。多年来，业内新故事不多。任何搜索都不能绕过以下规则：准确、真实的内容可以满足用户的搜索需求，更高的关注和服务终点能力可以赢得广告商的青睐；两端的认可取决于时间、技术和搜索服务提供商的合规性。如果头条想打破搜索行业格局，就跳不出这个规律:内容池是否丰富持续增长，用户群是否庞大。显然，花费大量资源建设头条号和app工厂的最终目的是建立自己的内容生态和流通渠道。但是字节的内容生态和获流方式并不开源，两端的长尾天花板也不高。在内容生态方面，今日头条主要依靠UGC模式，无论是图形头条、抖音短视频、西瓜视频，标题派对、娱乐、快餐的特点极大地限制了内容深度；作为新星，经常与巨人联系，没有朋友的头条新闻很难从整个网络获得高质量的内容。更重要的是，作为一个想要拥有独家内容池的小巨头，头条新闻与同龄人有着深远的矛盾。没有高质量的内容可以搜索，头条新闻必须花费大量的资源来培养创意端，所以在过去很长一段时间里，通过高薪挖掘、大支持、优秀的交通服务，逐渐充满翅膀；如悟空问答从知乎挖掘高质量的内容作者，西瓜视频关注B站等。抖音在短视频领域，中长视频西瓜占有一席之地，然后培养标题和汽车皇帝，流量不断注入字节应用矩阵；通过娱乐、低认知门槛，快速积累庞大的内容创作群体和用户规模，慢慢形成流量丰富的矿山。2017年，字节搜索团队形成。两年来，张一鸣像雷军一样吸引了大量的朋友和商业精英；两年来，今日头条搜索网页版正式推出。当时，业内人士惊呼字节和百度将有一场战斗。三年过去了，这场战斗还没有打起来。原因很简单，同样的搜索两个考虑是完全不同的——标题官员介绍搜索，只是说业务覆盖标题、抖音、西瓜、火山、汽车皇帝和其他产品；这意味着标题搜索实际上是标题部门的内置搜索。应用程序工厂存在一个明显的问题，无论是抖动还是西瓜，即使是头条新闻，产品也始终处于分离状态；为了培养用户习惯，我们需要将其应用程序串联起来，以培养用户粘性，从而为B端广告服务提供分销渠道。例如，有图形需求的广告商倾向于在今天的头条新闻上发布，而视频广告商更愿意在抖音和西瓜上发布；他们无法最大限度地发挥商业价值。通过搜索系列应用程序是一个考虑因素，另一个有助于巨型引擎发挥广告组合拳。抖音 标题必须比单一平台广告的要价高得多。二、坐在火山上的广告理想很丰满，现实很骨感。APP工厂的本质是内容制造商。当他们试图以搜索的形式连接内容矩阵并服务于B端广告商时，最快的方法是竞价排名。一年前，头条新闻的基层员工透露，头条新闻开始销售竞价排名广告，当时他们刚刚正式进入搜索一个月。当时，今日头条巨型引擎搜索广告已经实现了流程，从官方宣传口径来看，主要通过两种投标和三种收费方式结算，没有明确提到“投标”，可能在实际过程中提前实施。毕竟有那么多广告商指名道姓做头条广告，比如一些典型的医疗美容机构。他们知道平台是按兴趣推荐的，实际转化率不高，但老板们愿意为此买单。众所周知，竞价排名是实现搜索的最佳渠道，但这并不意味着它是完美的。标题产品本身在合规性和真实性方面受到了批评，全面放开竞价排名机制可能会带来这些隐患。就像一列疾驰的火车，却没有给自己留下必要的制动距离。最突出的问题是合规性——抖音最近充斥着大量的定位软件广告，相关视频中不断出现“让你看到TA，每天去哪里”、“100%的定位准确率”、充满诱惑的广告语言，如“找人一步到位”。点击诱导提示弹出的界面风格突然改变，“时刻保护家人、亲戚和朋友的位置”的口号非常讽刺；视频中提到的定位服务不是免费的，而是需要支付一定数额的费用，只有在要求对方同意、下载和授权后才能使用；但视频中明确提到“不需要对方下载”，涉嫌虚假宣传。当用户想要掌握某人的下落时，他们很可能会泄露自己和被定位人的个人隐私。这种涉嫌泄露个人隐私的软件与平台无关。大多数抖音审计只要求广告商出示营业执照。只要产品与许可证的经营性质相同，广告内容就不会明显违反规定，一般会被释放。除了有“广告”标签的内容外，抖音广告还有一种抖音 推送，这种广告没有“广告”标志，内容乍一看似乎是普通的UGC，只要视频发布账户付费，就可以推给更多的人；因此，抖动 成为软广大集散地，也是灰产繁荣地带。用性暗示的图形视频推送几乎是这类广告的共同点；例如，在人工智能对话生成器的短视频中，一名年轻女性穿着“紧身衣”的图片和“小奶狗”、“凶猛的男人”等文字刺激用户，并连续两次点击跳转。直到那时，我们才知道这是一个无聊的人工智能造句软件，很难监控这个二次跳转平台。今年以来，许多地方报道，抖音平台上充斥着大量的灰色和黑色广告；3月，四川广元王女士看到了“阳光猪场”App，结果被引导进入“爱彩网”平台，这是一个网络赌博平台，给用户造成损失。5月，在家上网课的小李和江西胡先生点击“链拍”刷抖音App，数十万元的损失；报警后，由于公司人员空无一人，所有资金无法收回。有网友举报“十个抖音就有一个”等推送，成为赌博、传销、网贷等灰黑产业链的宣传平台。不仅如此，头条App矩阵强大的流量也成为传销组织拉头的新工具。在过去的几个月里，“传销教父”于凌雄移动了抖音，大量的鸡汤视频非常受欢迎；他的简历臭名昭著，从化妆品销售到金字塔销售，再到小型交易所切韭菜，余凌雄和抖音成为合作伙伴。假如说广告不一定直接带来风险，那么以推荐算法为名的广告投放就会让人细想极恐。几天前，一些用户刷抖音，因为点击评论进入教育培训机构广告，很快接到一个奇怪的电话，在电话中提到“你点击评论在一个平台上，是我们的潜在用户”；用户使用成都手机，电话号码属于成都，吓得她赶紧挂了电话。准确定位用户也出现在其他广告中。例如，大量定位软件广告将推送用户所在地。例如，软件推送栏位置有“XX男性必备定位神器”字样。不得不说，头条的推荐算法取得了惊人的进步。搜索是广告吗？商业化过程中难免会有曲折。在无法控制平台灰黑行业的情况下，头条搜索很容易重蹈有趣头条的覆辙。今年的“315”晚会曝光了有趣的头条新闻检查不严格，导致大量赌博、欺诈广告猖獗，被有关部门追究责任。多年来，灰黑色广告一直在寻找宣传和发布的地方。除了加强审计外，头条搜索的真正问题是应用矩阵缺乏流量终结能力；因此，我们希望从图形和视频广告的实现中开始。无论是抖音、西瓜还是今日头条，了解汽车皇帝，今日头条的大部分产品都有很强的娱乐性；以抖音为例，强大的运营团队，使用大数据进行“算法”计算，以心理学、组织行为、认知神经科学原理，洞察好恶，是抖音成为广告分销平台的重要支持。在算法逻辑下，每个单独的应用程序都是头条新闻捕捉用户肖像的工具，短视频产品获取娱乐需求（如抖音、西瓜视频），信息获取信息需求（今日头条，了解汽车皇帝）；算法越准确，用户使用时间越长。用“投其所好”来概括头条产品的逻辑并不过分，所以混合广告投其所好也是很自然的。此时，头条新闻的竞价排名意味着你过去喜欢给你什么。在建立用户粘性（成瘾后）后，头条新闻可能会走向“什么赚钱，什么推荐”。最新消息可能意味着头条搜索将扩展到广告需求旺盛的医药和医疗美容行业。据腾讯新闻《一线》报道，8月24日，前百度搜索公司的一些高管加入了字节跳动，其中曾在百度搜索医疗信息的副总裁吴海峰特别值得注意。此前，我们媒体提到，莆田医院的官方账户已经转移到了tiktok。如果抖动上的过滤器与医疗美容产生化合反应，标题搜索可以成为全网最大的医疗美容宣传平台，打造美丽的产业链。今天的头条广告优化中心有一个经典的slogan：广告就是新闻，新闻就是广告。按照这个逻辑推理，竞价排名机制现在全面推广，可以说在头条搜索眼里:广告就是搜索，搜索就是广告。但问题是，我们使用搜索广告，所以搜索仍然有价值吗？参考资料：带货派新媒体：300元可查开房记录？抖音上的广告震惊了我的老虎。2020年小石头故事：抖音加速实现B：为欺诈应用广告，为传销组织，2020年界面新闻：字节跳动推出搜索招标广告，百度搜索战升级，2020年

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