数字化时代的B2B市场管理和组成部分

2020-11-26 14:01:21 阅读（155） 评论（0）

B2B业务是否有市场管理一直存在争议。有人说B2C有市场管理，B2B没有；有人说B2B的市场是市场活动管理。作者认为，我们不需要太挑剔市场的字面意思。我们可以将B2B业务中与销售计划、预算、成本、推广和活动相关的管理归因于市场管理。如上图所示，Figure12B市场管理由销售计划管理、市场预算管理、成本管理、市场活动管理、市场活动评估管理五部分组成。1、销售计划管理Figure2销售计划管理如上图所示。销售计划管理分为四个计划：底层计划、评估计划、挑战计划和滚动计划：1）如果销售指标从上到下直接分配，在实施过程中容易出现巨大偏差。因此，在年底制定评估计划之前，制定一个彻底的计划，从下到上了解明年销售的估计，每年制定一次。为了节省销售时间，可以根据近几年的数据先做一个底稿。销售可以单独或批量修改预测的销售数字和产品。关键客户必须单手确认。给出期限，到期后自动锁定。2)考核计划考核计划是明年将每个销售指标分解，每年制定一次。根据市场环境、竞争形势、投资者要求，参照调查计划，给出正式的年度考核指标。销售管理部门根据公司要求，结合调查计划，分解指标，分配任务。调查计划复制转化为评估计划开放后，销售相关人员进行相应调整。当前评估计划汇总版每天生成，查看与公司要求的数字差异。给出期限，到期后自动锁定。可根据板块、产品、区域等锁定进行修改。3)挑战计划用于为销售提供更高的标准和更高的激励，以促进超额销售。当销售顺利时，挑战计划可以根据评估计划自动生成；当销售低于预期时，评估计划也可以转换为挑战计划，重生评估计划。4)滚动计划滚动计划每月估算未来三个月的数字，纠正评估计划。销售人员可以在每个月初修改未来三个月的滚动计划。修改滚动计划需要审批。汇总滚动计划数据后生成报表。商务部专注于产品变化，制定生产计划；销售管理层专注于销售趋势和年度计划偏差。2、市场预算管理Figure3预算管理如上图所示。预算管理分为年度预算、月度预算和配额控制三部分：年度预算按年度评估计划生成；评估计划变更时，年度预算也应调整；年度预算应分解为月度预算，月度预算应动态调整；预算粒度应尽可能向客户提供；申请各级单位和员工费用时，尽量看到自己的配额，使资源分配公平。3、费用管理、活动管理和评估管理Figure4费用、活动和评估管理如上图所示。费用、活动和效率管理密切相关，形成闭环，作者一起介绍。3、费用管理、活动管理和评估管理Figure4费用、活动和评估管理如上图所示。费用、活动和效率管理密切相关，形成闭环，作者一起介绍。在成本申请中，最好向客户列出每项活动，这有利于未来的成本效率分析。一旦费用申请通过，费用中的所有相关活动都可以在活动管理中找到，活动可以激活和开展。在活动中，我们应该完成与活动相关的信息，并与成本相关，这样我们就可以在未来对每个维度进行成本效益分析。所有相关数据将被提取到评估系统进行成本效益分析。从销售、费效、客户、关键人员和员工五个维度可以分析费效分析。相关评估报表将有助于指导和改进费用交付方向。结论：本文介绍了B2B市场管理的五个主要部分：销售计划管理、市场预算管理、成本管理、市场活动管理、市场活动评估管理。

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