怎样发现100万元这个数据背后隐藏的商业洞察呢？

我想通过一个电子商务案例来振兴与销售数据分析相关的术语和方法论，这样你就可以更有策略地应对各种在线推广的挑战。这种情况是这样的：一个在信息流平台上销售礼品的电子商务，前10个月的销售不温不火，有涨有跌，月销售额一直徘徊在40万元左右，但上个月的销售额突破100万元，而且！销售额在广告成本不到10万的情况下获得，让老板很开心，觉得春天来了！过去10个月的煎熬终于要出头了！我忍不住泼了一个冷水：销售突破预期意味着业务走上正轨吗？如果没有，我们应该如何找到隐藏在100万元数据背后的商业洞察力？靠分析。当我们面对数据时，我们不应该只关注数据本身，而应该使用一个完整的数据分析框架来解释数据。数据分析有一个经典的六字策略:细分、对比、溯源。具体来说，首先从不同的维度分解问题；然后根据每个维度的数据建立参考系统进行比较，找到业务的薄弱环节或部分；最后，分析原因，找到改进计划。只有这样，才能找到100万元背后真正的商业洞察力，更好地制定下一步的策略。销售数据分析的第一步:细分所谓细分，是指通过拆解不同维度来找出需要分析的指标的影响因素。维度是什么？维度起源于几何学，是指连接两个相同空间的通道。用于数据分析时，多指性别、区域、时间、距离等视角。例如，我们应该利用时间作为维度。一种方法是通过对同一空间下前后时间的比较来了解事物的发展趋势。例如，在这种情况下，上个月的销售额是40万元，本月的销售额是100万元。我们可以说，销售额的环比增长率是150%，这是时间比较，也称为纵向比较；你也可以通过同时对空间的横向比较来了解你的现状和差距，例如，对不同国家的人口和GDP、不同省份的收入、用户、不同公司和部门的比较是同级单位之间的比较，称为水平比。如何拆卸维度？如何拆卸维度？拆卸的前提是找到合适的维度，那么如何找到维度呢？找到细分维度的本质是发现因变量的影响因素。例如，在这种情况下，因为变量是销售。可能有很多因素导致整个销售额从60万元变为100万元，我们可以使用6W2H。、也可以用营销“4P”框架进行分析，列出可能需要思考的维度，然后根据案例的具体情况，看看他会涉及哪些维度，选择合适的维度进行下一步的拆解和分析。这里我们用6W2H给大家展示一下流程：1、是What，你卖什么产品？还可以根据具体问题展开，比如:你的产品线是什么？你的竞争产品是什么？你的替代品互补品是什么？目标消费者的固有选择是什么？.......假设我们现在需要从产品线的角度进行拆分，一般的礼品电子商务公司可能不仅销售一种礼品，还销售高端签名笔、望远镜等。因此，可以拆分的问题是：每种产品的销售贡献率是多少？按照28的原则，理想状态是80%的销量来自20%的产品。我们需要知道什么是爆款，什么是卖不好的产品。只有细分清楚，才能进行下一步的分析，了解销售变化的原因和判断后的趋势。2、是Who，是考虑谁在卖？比如谁在企业内部销售这个产品？有多少同行在外部市场上销售同样的产品？如果我们考虑内部，我们可以把问题分成哪些部门在卖？哪些项目经理负责销售？他们对销售的贡献如何？如果考虑外部市场，可以分析一下同行的销售额。在同行中，这100万元的排名在哪里？3、是Whom，还是卖给谁？这一步说的是谁是你的客户？什么样的客户类型？用户是谁？谁是影响者？谁是决策者？消费水平如何？采购频率如何？...就这种情况而言，我们可以思考，网上买礼物的人有多少种？各自的采购特点是什么，等等。4、是When，什么时候买？客户购买时间分布的规律是什么？例如，在这种情况下，我们可以比较销售是否有周期性变化的规律？5、是Where，顾客在哪里买？可以看看有哪些销售渠道，比如线上还是线下？假如都是网上的，那么是信息流平台还是网上商城？等等。在这种情况下，老板同时铺设了几个渠道或平台来销售，这么多渠道，哪个或哪个渠道的销售更好？6、是Why，顾客的购买动机是什么？客户为什么要买我的产品？什么是客户消费场景？客户的痛点是什么？影响顾客购买的环境因素有哪些？等等。例如，在这种情况下，我们可以考虑，在客户的购买动机中，是送更多的礼物还是自用更多？他们买礼物的原因是什么？等等。7、是How，也就是客户怎么买？如何购买可以是对付款方式的研究，比如货到付款还是先付款后发货？是微信还是支付宝？等等。如何购买也可以是如何影响消费者购买决策的营销组合因素，消费者在购买决策中重视哪些因素，是购买的便利性？还是产品设计？还是价格？8、是Howmuch，也就是说，客户愿意为产品付出多少代价？这里涉及定价策略，采用低价渗透？高价撇脂呢？还是歧视定价？等等。还可以检查客户的购买成本是如何构成的，是否包括理解成本、货币成本、风险成本、时间成本、便利成本等。在这种情况下，我们应该考虑当前的定价策略是否会对销售产生影响？哪种定价方式更有利于扩大销售？销售数据分析的第二步：在比较完成上一步的细分后，我们需要开始比较同一维度的数据，以了解业务状况，找到业务的薄弱环节或部分。怎么比？比较主要是通过建立参考系来进行比较。这里需要强调几点注意事项:1、找出谁和谁在比较这里的“谁”意义更广泛，比如是同一个单位在比较吗？例如，同样的销售额，3000元和900欧元不能直接比较，必须先统一单位，再比较。2、找出如何比较，也就是说，选择比较对象应该是可比的。例如，公司某一产品的销量无法与全省该产品的社会零售总额进行比较，这不是一个量级，如何比较？只能与同量级进行比较。3、如果各种步骤都准确，我们可以知道我们可能处于什么状态。如果这种状态相对较好，我们将继续保持它。如果状态相对较差，我们可以开始改进和优化。对于优化师来说，薄弱环节和薄弱环节是优化工作的切入点。在实践中，好的优化师往往对“差”有很高的敏感性。找谁开刀？假设我们通过产品维度的比较发现，在这种情况下，公司销售的10类礼品中，大部分产品的对比销售都挺好的，运营各个环节的步骤都表现不错，有的甚至达到了极限。只有一块手表卖得很差，销量排名最后。上个月销量只有3000元，只占整个销量的0.3%。这款手表对上个月100万的销量贡献不大，属于公司销售的薄弱环节。在这种情况下，我们正在寻找优化升级、挑战更高极限的最佳表现？在这种情况下，我们是在寻找优化升级、挑战更高极限的最佳表现吗？还是先试着弥补不足？在这里，我们给出了判断权衡的参考方向:可以根据优化的投入产出比来判断；可以根据优化的难度和改进空间来选择；重点关注公司资源；参考公司的经营目标和经营策略；其他影响因素，如当前市场政策、行业发展趋势、同行竞争等。假设根据以上因素的分析，我们得出结论，本案销售主体公司对手表类别的发展前景非常乐观，公司未来的经营理念是长期发展，所以我们可以认为，提高手表销售是首要任务，下一步是提高手表销售作为提高整体销售的切入点。销售数据分析第三步:追溯一般来说，当某个产品销量不佳时，相关经理的第一反应是什么？责怪！怪优化师广告投不好？怪产品经理选错产品？还是价格太高？各种各样的猜测，各种各样的怪物，各种各样的卸责。在这里，我想提醒大家，毫无根据的猜测是无用的。有效的解决办法不是拍脑袋猜测，而是用一个模型追溯一条路上可能涉及的所有问题，找出问题的来源。怎么溯源？看鱼骨图，我们用鱼骨图分析电商投放信息流广告时可能遇到的操作问题。根据图，我们可以了解到整个电力链接涉及六个内容，分别是初始选择，然后是有针对性的定价，然后是相关的方向、创意、登陆页面，最后涉及客户服务、物流等后端，每一步都可以分为许多小步骤。比如选择环节。电子商务的选择是一个非常复杂的过程，对选择者的营销能力和市场敏感性有很高的要求。所以通常我们在选择时可以考虑的内容是：1、产品行业竞争的关键是什么？例如，大多数快速消费品行业的主要竞争是品牌。如果我们想选择属于这一领域的产品，我们应该考虑该产品的品牌是否具有吸引力。比如同样的网上卖手机，同样的条件下，你卖iPhone的效果和“YOTA“phone的效果不同。2、产品是否适销对路？在线选择和离线选择是不同的。需要实际经验或专业咨询服务才能达成交易的产品不太适合直接在线销售，或转换门槛过高的产品。在线销售时，用户的损失率也会相对较高。例如，一些保险产品的销售需要专门的服务才能达成交易。网上销售转化门槛过高，转化成本高是合理的。还有许多其他问题需要考虑，如产品利润率、市场竞争、进入门槛等，这里不展开，遇到具体问题可以进行具体分析。在这种情况下，公司的选择主要是指公司所在地的实体礼品零售店数据。从这些零售店的销售情况来看，这款手表堪称爆款，40%以上的客户在三个月内来回购送人！40%的概念是什么？一般来说，线下礼品销售回购率20%是好的。这40%相当于翻倍。正因为如此，它给了电子商务公司的老板很大的信心，认为他们可以在网上销售。再来说说客服环节。客户服务环节主要考虑用户体验，一般影响用户体验的因素如下：1、响应快吗？例如，如果你问客服一个问题，很长一段时间没有人回应，你认为用户会有什么心情？根据相关数据，一般反应时间超过15秒，咨询可能是黄色的，咨询越紧迫，或者用户咨询的需求越准确，他们获得快速反馈的欲望就越强烈，可能等不及15秒。2、问答比高吗？这是指客户服务和用户之间的互动。热情到位吗？用户问你三句话，你回答一句话，你这句话可以解释问题，如果不是，用户体验会不好，自然，转型不好（一些特殊行业，如奢侈品零售领域的逆向营销不在我们今天的讨论范围内）。3、演讲专业吗？让我们先解释一下什么是专业的：一是指客户服务人员的在线销售水平是否达到标准，具体是指客户服务人员的沟通技能和强制订单的能力。二是客服人员是否专业掌握产品所属领域的知识。能否准确有效地回答用户的问题，会直接或间接影响他们对产品的信任。例如，在一些特定的产品领域，如近视眼镜，客户服务人员的技术掌握和专业水平将直接或间接影响他的接待质量，然后影响用户的购买意愿。在这种情况下，电力公司客户服务团队和其他产品客户服务是公共的，从响应时间到问答比到客户服务订单流程，订单专业水平符合营销专业要求，实际接待人员水平和实体店员工水平差别不大，甚至稍好，因此，我们可以大致消除客户服务链接对销售的影响。怎么分析？以5why为假设，通过鱼骨图对营销环节的层层分析，我们发现最有可能出现问题的环节是定价环节，因为目前的定价有点太低，所以客户不会因为价格太低而认为便宜，没有好商品？对质量没有安全感？所以不想买呢？——还是那句话，猜，不严谨，我们需要借助专业工具进行分析。这里我们推荐5why分析法。5why分析法起源于日本丰田，是丰田前副总裁大野耐一发现问题时常用的一种分析方法：连续问“为什么？找出问题的真正原因和解决方案，适用于多个领域。就本文举的案例而言，我们可以通过以下问题来探讨为什么手表销量低。提问开始:大脑也喜欢最小化决策成本。在日常生活中只使用系统1几乎是一样的。遇到系统1无法独立解决的问题，如“17”×只有这样的操作才能触发系统2。问题是，在这个过程中，系统1经常来制造麻烦。最麻烦的是我们不能关闭这个喜欢走捷径的系统1。可以说，系统2很难很好地执行。(注:5why并不是说只能问5个“为什么”，可以多也可以少。当你觉得自己找到了问题的根源和解决办法时，你可以停下来。例如，我们可以继续问以上5个问题，最后你会发现这实际上是一个关于人类进化的问题……）所以答案出来了：你认为便宜的卖点，没有被大脑认可，便宜本身没有触发理性的系统2，也就是说，用户不能依靠理性的系统2来分析你的价格实际上超级划算，给出应该购买的指令。相反，喜欢插入各种问题的人

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