什么样的价值对用户有意义？

实际价值不能带来用户。用户关心的只是估值。当你不断迭代，努力提升产品本身的价值时，用户会选择一款在你看来实际价值不如你的产品。当您致力于围绕用户需求提出高质量的解决方案，并继续为用户带来更高的价值时，用户会选择一种在您看来无法更好地解决用户问题的产品。是自己的产品做得不够好，还是对其他产品有偏见？都是对的，都是错的。是的，从你的角度来看，你知道自己产品的价值，知道竞争对手产品能提供什么价值，并做出了理性的判断。错了，用户永远不会像你那样了解你的产品，用户在你的产品和竞争对手之间做出选择，只依赖于产品的心理估值。如果你能提高用户对产品的估值，你就赢在了起跑线上。1、理解估值和用户估值是由于信息不对称而产生的价值判断模式。当无法掌握产品的真实价值时，人们会调用现有的信息和经验来判断产品的估值。即使你知道你的产品价值，也只是一个估值。而你对自己产品的心理估值，也永远无法完全传达给任何用户。因为你们之间有一个巨大的差距——心理地图。1、心理地图心理地图是阿尔弗雷德·科斯博斯基提出的心理原理。心理地图存在于我们每个人的思维模式中。根据我们从出生到现在接触、理解和感受到的一切人、事、物，我们“绘制”了这张地图。在我们与世界的互动中，我们所有的行为、情感和思维都会根据心理地图做出反应。当用户了解我们的产品时，他们自然会根据心理地图进行理解和判断，最终在心理地图中形成特定的感觉。在这个过程中，用户无法像我们一样了解产品有两个因素。（1）地图不是真实的场景。现在地图应用程序越来越详细，不仅包括街道和地标，还包括路边商店，甚至还包括卫星地图和真实场景地图。然而，无论地图有多详细，即使挂上“真实地图”的名字，地图也不是真实的。我们在地图上看到的一切，绝对没有现实中那么丰富准确，必然会有差异。心理图也是如此，无法真正传达客观现实。在向用户介绍产品的过程中，无论是文案、设计还是销售人员，都要通过自己的理解来展示。也就是说，我们向用户展示的“产品”并不是产品本身，而是在无数的中间环节中失去了真实性。当然，用户无法认识到真实的产品情况。(2)每个人的基础地图都不一样，每个人的经历也不一样。从出生到现在，听到、看到、接触、感受到的人、事、物都不一样，导致每个人心理地图的基础不一样。当我们传达信息时，不同的人会根据自己的心理地图来理解和判断，自然很容易识别同一信息的不同含义。当我们将某一信息传递给用户时，不同的用户会根据自己的理解收到不同的信息。每次用户了解产品时，都需要接受和处理多个信息。当每个信息或多或少都有理解偏差时，用户最终知道的产品必须与产品本身不同。2、由于认知偏差，估值必然存在，我们创造的产品价值绝对不是用户所理解的产品价值。在选择产品之前，用户会根据自己能掌握的产品信息和心理地图对产品进行估值。就像一家公司上市和寻求融资一样，公司自身的估值、投资者估值和第三方估值通常是不同的数字。虽然公司本身无法决定其他方的估值判断，但也可以通过各种方式影响其他方的估值。像一些上市公司常见的财务运作，以及我们目前火热的天猫双11，都有效地改变了其他方的估值。“从用户的角度出发”，这句话不仅要求我们根据用户的需求制作产品，还要从用户的角度营销产品，从提高用户眼中的估值入手，让用户真正蜂拥而至。甚至有时候，给用户解决问题的感觉比实际解决问题更重要。2、在营销理论的发展中，4P组合逐渐衍生出4C组合，这也标志着营销重点从企业自身的角度逐渐发展到客户的角度。如果我们想提高估值，吸引用户，我们自然需要跨越我们与用户之间的差距，尽量减少我们向用户传达信息时的误差。同时，我们将继续保持高价值的形象，并逐渐给用户带来“有效解决问题”的感觉。1、想象体验-减少与用户的信息误差。用户对产品的估值是从自己的角度出发的。因此，当我们传递信息以使用户感兴趣时，我们不能仅仅将我们认为有趣、重要和有价值的部分直接传达给用户。当用户感兴趣并留下印象时，思维通常会首先进行想象体验。对于用户来说，不是从理性的角度理解和分析产品对他的价值，而是借助现有的信息和自己的经验，描述他使用产品的场景，幻想使用产品给他带来价值的感觉，然后通过这种想象的感觉来判断产品的价值。例如，当我们第一次接触到出租车产品时，人们的最初反应通常不是方便快捷的评价，而是潜意识地快速想象一个需要使用汽车时使用汽车的场景。人脑的这种操作模式要求我们提供想象中的原材料。什么样的原材料能带来好的体验？如图所示，在理解和感知世界的过程中，我们每个人都需要先输入感官来体验，这也是我们思考和判断的基础。当我们向用户传递信息时，如果产品的价值和意义直接传递，用户需要逆向思考。而且这种思维方式不符合人的正常思维过程，所以用户很难有体验感。我们能给用户的最佳材料是直接感官，方便用户根据正常的思维过程进行体验和最终判断。同时，信息传输过程中的失真度也可以降低。让我们通过对牛排的一些不同描述来理解这个概念：感官输入：体验输入：判断输入：虽然它们描述了美味的牛排，但感官输入的细节，最容易让用户体验想象力，从而带来美味的感觉，引起强烈的兴趣。当我们为用户创造更多的感官输入时，就越容易减少交流误差，增强用户的想象力体验，最终提高产品的估值。2、高价值入口——当高基调产品在估值开始时与用户保持第一次接触时，印象和感觉将为用户未来的估值奠定基调。就像心理学强调的“首映效应”和人们通常所说的“第一印象”一样，当产品保持高价值时，与用户接触会在很大程度上影响用户在后几个阶段对产品的估值。想象一下，如果你因为一些负面消息而认识一个明星，你会对她有什么偏见？同样，当你第一次听说王老吉在汶川地震中捐款时，你会怎么看待这家公司？虽然有时负面内容可能比正面内容更具沟通性，更能引起人们的兴趣，但这种低价值的沟通方式会让用户长期保持对产品的低估值，所以他们不能喝毒药来止血。通过借力创造完美的第一次接触。就像一个人总是在你面前赞美自己的善良一样，你不会相信，但如果别人总是赞美你，你也会觉得别人一定有优势。如今，各种产品评估、快报都是借助他人的口碑快速贴近用户的有效途径。虽然很多人会怀疑它的真实性，但理性的怀疑不会影响用户潜意识的积极感受。就像淘宝上的买家秀和新氧中的日记一样，消费者知道卖家自己上传了很多案例，但这并不影响他们的兴奋和购买冲动。用户无法理解真正的产品。因此，用户对产品产生的部分感觉碎片将暂时取代他对产品的整体感觉。用户了解产品的过程就像玩一个永无止境的拼图，只能从现有的拼图碎片中判断整体图案的轮廓。我们要做的就是不断为用户提供华丽的拼图碎片，让他们想象的整体图案更好。3、阶段性上升——让用户永远期待“吃碗里的东西，看锅里的东西，想下一顿饭”。人们的欲望是无穷无尽的，但我们能为用户提供的价值毕竟是有限的。当用户觉得他们可以完全享受我们的价值时，他们的估值也会降低。例如，我们在网上寻找多年前看过的电视剧资源。在我们找到它之前，我们通常对它能够满足我们的情感需求有很高的期望。但是，当我们真正找到稀缺的资源时，大多数人只看了一会儿，就会还在网盘里，不再在意。就像上面的例子一样，用户在获得前后对其价值的判断可以说完全不在同一水平。再举一个生活中更常见的情况，当苹果生产新手机时，你充满了期待，经常想到，总是想买一个。此时，你对苹果手机的估值很高。但是当你真正买到手机的时候，那种快乐只会持续很短的时间。过了一段时间，这款新手机就像日常生活一样普通，很难激起购买前强烈的情感波澜。为了使用户的估值始终保持在高水平，我们需要始终让用户期待。一方面，我们可以加强功能的层次划分，为用户使用不同的功能设置更多的障碍，使用户可以使用不符合使用条件的功能，以保持用户对产品的估值。如今，越来越多的游戏已经从买断变成了内部购买的收费模式。非肝脏或氪星的风评论似乎减少了体验，但事实上，对于类似的游戏，用户的平均游戏时间比以前的收费模式大大提高，大大小小的门槛在游戏中发挥了很大的作用。另一方面，产品不断迭代，为用户的需求带来更好的解决方案。然而，产品本身的迭代只是基础。更重要的是，我们必须不断主动地告诉用户，产品将提供更新、更好的功能和体验。建立良好的愿景，使用户始终保持期望，使用户对产品的估值稳步上升。许多美国总统可能是最生动地玩估值游戏的人。在选举中，每一位总统都会慷慨激昂地讲述自己的未来规划，创造美好的愿景，提高选民对他的估值，让人们为他投票。上台后，人们会不断创造阶段性的愿景来支持他的决定。真正下台后，客观看待他的政绩，其实大部分时间都没有他享受的那么美好。但对总统来说，他已经成功了，他在任期间得到了人们的支持。而且大多数人也不会因为总统的政绩与愿景不符而提出批评，人们觉得总统和他们一起努力过，一起奋斗过。我们一贯的出发点是为用户解决需求，创造价值。但在我们的不断尝试中，我们会发现用户感受不到的价值是没有意义的。当你做好估值时，你就会赢得用户。

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