仪式到底是满足了什么样需求呢？

说到仪式，大多数人首先想到的是原始部落中“载歌载舞”的奇怪动作，或者是人们求神拜佛的具体形式。这些仪式历史悠久，但为什么会存在呢？它形成的路径到底是什么？但是很少有人去探索。当你问别人为什么会有这些奇怪的仪式时，你通常会得到“迷信”的答案，而这些“容易得到”的答案往往是迷信的主要原因。在古代，由于人们对自然缺乏足够的认识，当一些无法解释的现象，如雨雷，突然出现这种无法解释的现象，失去对周围环境的认知，会引起人们的紧张、恐慌，为了消除这种不确定性，人们会想象“雷龙王”的形象，通过这个“容易”的答案来解释现象背后的原因。仪式是与这种“迷信”沟通的桥梁，通常在遇到困难和不确定性时通过一套流程行为进行，可以减少焦虑、焦虑等情绪。例如，如果严重的干旱导致粮食无法种植，人们会通过仪式行为与这些“神”沟通。当渔民出海时，人们也会因为海上的不可预测和危险而进行仪式行为。为了消除内心的不确定性，从新的控制感中恢复，人们的不安、焦虑等情绪就会减少。这些仪式都属于迷信的范畴。然而，除了这些仪式外，日常生活中到处都充满了仪式行为。例如，在泡茶时，你应该经历一套流程动作。升国旗时，你需要站起来敬礼。当你在商务会议上见面时，你需要握手。这些仪式动作不是直接功能性的，但动作的意义超出了动作本身，如商务谈判，握手与谈判合作的成功无关，但这些动作象征着某种信任、理解、尊重等。一旦某种仪式在生活中形成，就很难消除，因为仪式的存在满足了一定的心理需求。仪式满足了人们的需求是什么？以及如何利用这些品牌需求原则进行仪式化？经过研究，发现仪式可以满足以下需求：身份切换-从一定状态到另一种状态认知恢复-消除不确定性，找到自我和环境控制互动关系，促进人际关系发展群体传递标准和文化，实现群体学习身份切换人们承担多重身份，随时切换状态到另一种身份状态，在这个过程中，通常会有一些仪式行为来帮助我们更好地切换身份。例如，当从休闲状态到工作状态时，人们会在早上洗脸、刷牙、化妆等装饰仪式，暗示我们开始准备战斗，新的一天又开始了，如果你没有通过这些装饰仪式，匆忙去工作，可能要等一两个小时才能进入工作状态。当人们从社交活动的社会状态转变为自然状态时，他们会通过洗澡来净化自己的心灵。此时洗澡象征着洗涤“世俗”犯罪的方式。生活中有各种象征性的仪式行为，有时喝一杯咖啡，暗示我已经进入工作状态，或吸烟，或喊口号，或对着镜子微笑，人们需要这些仪式行为来帮助人们在改变身份状态时激发信心，或消除不洁。生活中有各种象征性的仪式行为，有时喝一杯咖啡，暗示我已经进入工作状态，或吸烟，或喊口号，或对着镜子微笑，人们需要这些仪式行为来帮助人们在改变身份状态时激发信心，或消除不洁。那个人需要在什么状态之间切换身份？通常是二元对立状态的切换，比如工作/休闲、私人/公我。让我们看看知乎中一个非常流行的问题来解释私人/公我之间的状态，：“为什么这么多人开车回家，下楼还要在车里坐很久？最高票的回答： 很多时候，我不想下车，因为这是一个分界点。推开车门，你是柴米油盐，是父亲，是儿子，是丈夫，但不是你自己；在车里，一个人想在车里安静地抽烟。这个身体属于他自己。“这个例子很好地解释了私人/公共和我之间的状态。当受访者抽完烟后不得不回去面对家人时，这支烟是身份转换仪式，象征着你已经从私人转变为公共和我。品牌应该如何利用身份转换需求进行仪式化，帮助用户更好地完成身份转换？首先，识别用户需要在某个时间转换身份，然后暗示我的产品可以帮助您在转换身份时达到最佳状态。玉兰油护肤品牌，“美好的一天从玉兰油开始”是通过识别用户每天需要改变的工作/休闲状态，暗示人们每天都要面对各种琐事。通过使用玉兰油护肤品，每天进行装饰仪式，激发人们每天的自信心，起到象征性的作用，用户的心理也得到了最好的安慰。此时，象征性的仪式行为通常可以帮助用户在改变状态时获得最大化的情感体验（快乐），并与用户希望获得的非功能关系（每天都很好）。想象一下你以前在危险的情况下做了什么。在这个时候，人们往往会非常迷信，通过祈祷、祝福等超自然力量来安抚自己的情绪。如上所述，当灾难导致无法种植食物，面对海上的各种不确定性时，人们会通过祈祷和祝福等仪式行为来消除内心的焦虑和不安，以这种方式解释自然的变化，恢复对环境的认知。同样，在香港电影中，黑社会和警察经常看到拜关二爷，因为这两个职业充满了危险和不确定性，通过拜关二爷的仪式可以消除内心的负面情绪。这种情况是，当人们处于不确定性的困境时，无法控制的环境很容易引起人们内心的焦虑和不安。仪式不仅可以让人们专注于身体的动作，而且可以提高注意力，消除外部干扰，减少负面情绪。仪式动作还能满足人与环境秩序的需要，恢复人的控制感。那么，品牌应该如何利用这一原则进行品牌仪式化呢？通常，有必要识别用户在某一场景中面临的不确定性，提醒用户使用你的产品象征着某种力量，可以激发用户的信心，消除内心的紧张和不安。耐克识别当用户面对游戏的不确定性时，也会出现上述负面情绪，通过创造乔丹代言的品牌形象，用户穿耐克气垫鞋感觉可以神奇地吸收乔丹的运动能力，激发内心的信心，消除面对游戏的紧张和不安。派克笔通过识别用户在创作时需要完全依靠灵感的不确定性来创造一个精神品牌基调，当你触摸这支笔时，它似乎有一定的灵感来源。在日常生活中，人们在社会和群体之间的互动通常使用一些仪式行为来表达内心的情感，这通常可以有效地促进双方的人际关系。例如，在商务会议上简单地握手，或朋友之间的礼仪交流，或招待重要客人时的盛大场景，通过这样的互动符号分享情感关系，在情感上发挥润滑剂的作用。然而，并非所有的仪式行为都能起到积极的情感作用。有时，一方不遵循互惠原则的仪式行为甚至会产生负面影响，导致双方关系破裂。例如，当一个朋友结婚并送礼物时，当另一方结婚时，他会以相同价值的礼品包回访。当一方不遵循互惠原则时，礼品包的价值低于当时礼品的价值往往会导致另一方的负面情绪。因此，在这种仪式行为中，品牌首先要识别用户在互动关系之间的仪式行为，然后提醒用户使用您的产品可以帮助用户更好地表达情感来完成仪式行为。金茅台是通过识别用户需要招待重要客人的仪式行为，提醒用户使用金茅台酒不仅象征着来访客户的重要性，而且可以为用户表达深厚的情感。在群体组织中，仪式行为是行为和象征的综合体。通过加强刺激与行为之间的联系，组织成员可以快速了解组织的核心价值观和文化知识，从而达到学习的目的。如何理解这一点？例如，公司将组织员工排队召开早会，喊口号，通过这样一个象征性的仪式向员工传达企业的核心价值观，如奋斗、竞争和高效。通过这种方式，新员工觉得这可能是一个狼文化企业。在军队中，士兵看到长官要敬礼。通过建立强化刺激(长官)与行为(敬礼)的联系，不仅可以有效规范组织行为，还可以强化组织核心价值观的传递，而士兵则可以这样学习和理解组织的核心精神。老师告诉学生，他们必须每周五交一次作业。通过强调时间与作业的联系，他们不仅可以规范学生的行为，还可以向学生传达组织的核心价值观。然而，这些仪式必须有固定的时间，需要重复，以不断加强刺激和行为之间的联系。比如公司要搞团建，希望通过这种方式把友谊、团结等企业精神传递给员工，提高团队凝聚力。现在有两家公司，A公司不定期举办团建活动，B公司一个月举办一次。A公司会给员工一种不注意这种方式的感觉，通常渴望做这样的活动，就像一个交易活动，员工没有期望（不知道什么时候可以做团队建设）会让员工对企业有不满和其他负面情绪。B公司通过这样一个固定的时间，让员工有一种期望感，知道下一步该做什么，（什么时候团队建设，准备什么），并能感受到公司传达给员工的情感，最终加强团队的凝聚力。因此，当品牌组织仪式时，必须设计一种仪式行为（仪式行为和象征意义），有固定的仪式时间，需要重复，以不断加强刺激与行为之间的联系。例如，现在有很多知识支付社区。通过设计仪式行为，他们可以每天早上登录和阅读（一天的计划在早上），睡觉前阅读（复习旧知识，了解新知识），或者每个周末举行线下活动（强调学习氛围的高效率）。通过这种仪式，他们可以规范学生的学习行为，不断加强刺激和行为之间的联系，在那个时候，学生们自然会想到该做什么，需要准备什么，以及提高学生的期望感，如下一次线下活动的主题和内容。结论在品牌仪式化设计过程中，仪式的有效性在于识别用户的仪式需求、身份切换和认知恢复，重点关注场景（状态切换和不确定性）、互动原则（特别重要的客人、领导、朋友、同学）、群体传输规范（刺激与行为的联系），然后通过识别这些需求，提醒用户使用您的产品象征着帮助TA更好地完成仪式行为的某种意义。

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