如何塑造“个性化”的品牌呢？

社交媒体的强大互动为品牌的个性化提供了强有力的支持，但大多数品牌并没有意识到这一点。所有的“有趣”属性使品牌形象模糊，缺乏识别。那么，如何打造“个性化”品牌呢？第一，要弄清楚品牌的基本性格是什么，然后，要学会如何选择合适的品牌个性。Aaker(1997)根据人类的个性特征，将品牌个性分为五个维度:真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教养（Sophistication）、有能力（Competence），陈姐结合案例，陈姐结合案例，首先，让我们简要解释一下品牌的五个基本特征：1.真诚（务实、诚实、健康、愉快）1）使用老年人、儿童和农民的常见图像可以更好地展示品牌的“真诚”个性。例如，海尔集团的“海尔兄弟”形象很好地展示了海尔“永远真诚”的品牌个性。2）常见场景中产品供应链的透明度将大大提高消费者对产品“真诚”的感知。例如，牧场经常出现在牛奶广告中：养蜂人和养蜂场经常出现在蜂蜜广告中：3）在文案中直接出现“真诚”一词是可行的，比如周大福的“真诚·永恒”、海尔的“真诚到永远”简洁明了地传达了品牌性格，但更具感染力的方式是讲述普通人的小故事。例如，京东双11海报中的快递兄弟的故事让消费者感受到了京东“务实”的个性：滴滴旅游通过分享乘客和司机的故事，增加了消费者对品牌“诚信”的感知：2。刺激（大胆、活泼、富有想象力、现代）1）青年偶像明星、时尚个性年轻人、打破传统艺术形象是品牌“刺激”个性的常见形象，如，肯德基的代言人主要是受欢迎的偶像明星：2）常用的场景极限运动、街头文化等场景经常被用来展示品牌的“刺激”个性。3.野性(强壮、户外、阳刚、运动)1)西部牛仔、运动员等粗犷的男性形象常用。3.野性(强壮、户外、阳刚、运动)1)西部牛仔、运动员等粗犷的男性形象是常见的形象。比如万宝路香烟以粗犷、豪迈、英雄的美国西部牛仔为品牌形象:2)常见场景以户外、运动等场景为主。例如，大多数户外用品的广告主要是户外活动：4。受过教育（高贵、迷人、精致、温柔）1）常见的形象主要是美丽、性感、精致的女性形象。例如，内衣品牌“维多利亚的秘密”选择超级名模作为形象代言人：2）常见场景主要是温暖的场景，如豪华、精致和艺术。例如，大多数奢侈品广告场景都更加精致和豪华：5。能力（信任、高效、智慧、技术、领导者）1）常见的形象主要是强大、实用、聪明、自信的男性形象，如工程师和领导者。例如，米其林轮胎的形象代言人是强大的轮胎人“必比登”：2)常用场景主要是高科技等冷色场景。例如，大多数科技企业，特别是2B类广告，主要是蓝色、黑色等冷色。图片来源:如何选择华为(SDN网络进化解决方案)的品牌个性？1.常规方法：根据产品类型选择品牌个性塑造品牌个性最直接的目的是表达和传递产品属性。因此，一般来说，企业应根据产品类型（功能或享受）选择品牌个性。功能产品要塑造有效的品牌个性(包括能力)，享乐产品要塑造温暖的品牌个性(包括真诚、刺激、野性、受过教育)。例如，米其林轮胎、老板抽油烟机、格力空调等功能产品，选择高效的品牌个性：麦当劳、RIO鸡尾酒、绝大多数奢侈品等，选择温暖的品牌个性：2。如何创新品牌个性？1)功能产品个性创新，但在消费升级的背景下，市场对品牌个性创新的需求越来越强烈，功能产品也开始塑造温暖的品牌个性，如功能产品锤手机，但塑造“美与智慧”温暖的品牌个性：销售典型的功能产品（低价服装等），为自己塑造“自由、真诚”的品牌个性。然而，功能产品是否适合这种创新与产品的参与有关（即产品对消费者的重要性、风险和相关性）。对于参与度较低的产品，用户主要依靠外围线索（产品个性、产品包装等）进行感性评估。塑造温暖的品牌个性可以提高品牌认知度，为品牌增加情感附加值，增加消费者的购买意愿。比如可口可乐和小明都是成功案例。对涉及度高的产品，用户主要根据产品的核心属性进行理性评价，不易打破常规。例如，对于金融产品，用户最关心的是资本安全。因此，无论一些小型金融平台（看起来不安全）如何塑造温暖的个性都是没有用的。手机属于高参与产品（因为价格高），用户更注重手机性能，世界上第一款高端豪华手机Vertu因为坚持贵金属、皮套和蓝宝石屏幕作为“土豪劣绅”个性的主要特点，忽略了技术更新，导致品牌处于危险的境地。锤子手机的品牌个性塑造更加聪明，在强调产品“美”的同时，也没有忘记品牌的效率个性(实力派)。2)享乐产品的个性化创新享乐产品的个性化创新方式主要是在温暖的品牌个性中寻求差异化。比如丧茶通过塑造独特的“丧”个性，在“小清新”泛滥的奶茶行业中脱颖而出:百事可乐通过塑造“时尚、年轻、活泼”的个性，成功赢得了年轻人的认可。扭转了与可口可乐竞争的不利局面:总结品牌的基本性格有五种:真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教养（Sophistication）、有能力（Competence）；一般情况下，企业应根据产品类型(功能型或享乐型)选择品牌个性。功能产品应塑造高效（包括能力）品牌个性，快乐产品应塑造温暖（包括真诚、刺激、野性、教育）品牌个性；功能产品可以通过塑造温暖品牌个性进行创新，快乐产品个性创新主要是寻求温暖品牌个性的差异化。

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