老品牌的2种怀旧方式，你知道吗？

近年来，百雀羚、回力等一大批“国产老字号”以其独特的怀旧营销回归大众视野，也让企业看到了怀旧营销的巨大商业价值。然而，对大多数人来说，怀旧营销似乎只适合“老品牌”，因为似乎只有老品牌才有“老品牌”。假如你也这么认为，那么请问，为什么推出仅5年的年轻品牌“江小白”也能靠怀旧文案迅速圈粉呢？也许你认为这是一个例子。对不起，一些外国学者分析了1000多个商业广告样本的内容，发现大多数广告主题都含有怀旧元素，其中怀旧的平均使用时间达到总广告时间的10%以上，这充分表明怀旧是营销中常用的手段。为什么我们会怀旧？要知道如何有效挖掘品牌的怀旧意义，首先要知道的是，为什么我们会怀旧？怀旧是指个人对过去的渴望，渴望的对象可以是过去的一个人、一件事或一个地方，更多的是与温暖的过去、快乐的童年等联系在一起。虽然一些快乐的时刻，如周年纪念日或与朋友聊天，会引发我们的怀旧倾向，但大量的研究表明，压力、恐惧、不满和其他负面情绪更有可能引起怀旧，即逃避怀旧。现代人生活节奏快，压力过大，需要这种短暂的逃避来缓解压力。《那些年》、怀旧电影，如《致青春》，是因为它们满足了人们的需求，从而取得了巨大的成功。如何怀旧老品牌？旧品牌通常有两种怀旧：以消费者为中心，回忆过去产品的使用场景，增加亲密感；以产品为中心，展示品牌历史，增加信任感。1.以消费者为中心（1）真正的怀旧。对于过去使用过该产品的消费者来说，回忆过去的真实使用场景很容易引起消费者的共鸣。然而，应该注意的是，消费者不仅会错过产品，还会错过与产品相关的情感。营销的立足点应该是“情感”。例如，在1990年南方黑芝麻酱的经典广告中，“当我还是个孩子的时候，当我听到芝麻酱的叫卖声时，我再也坐不住了。”它唤起了消费者对童年和家庭的怀念。回归篮球鞋文案唤起了对青春的记忆：（2）模拟怀旧模拟怀旧是指消费者通过历史、文学等渠道间接怀念过去。例如，铁达时手表“永恒，空军”广告，在第二次世界大战的背景下，是一对新婚夫妇，因为战争，即将死亡，临行前，丈夫给妻子一块刻有“永恒”的铁达时手表，同时，整个广告唯一的副本响起：“不关心永恒，只关心曾经”，副本也成为公众赞扬的经典。虽然大多数消费者没有经历过第二次世界大战，但电影展示技术使消费者有强烈的替代感（类似于我们通常看小说和电影），同情这个悲伤美丽的爱情故事，然后将产品与“爱”联系起来。2.以品牌为中心(1)集体怀旧集体怀旧是对文化、国家和某一时期的怀念。国内老字号品牌非常适合用这种方式刺激大众的民族情节，比如老国货、新时尚(回力)、30年国家品牌(大宝)、东方美(百雀羚)(2)模拟怀旧不同于以消费者为中心的模拟怀旧。以产品为中心的模拟怀旧。消费者的替代感不如前者强，一般在品牌周年纪念日使用。没有足够的代入感，只能靠创造力来弥补。如果你没有足够的替代感，你只能依靠创造力。例如，在奥利奥100周年广告中，奥利奥创造性地展示了百年来消费者熟悉的里程碑事件，不仅展示了产品，还唤起了消费者的记忆，并通过优秀的创意设计促进了消费者的自发传播。左图:1930年，足球登上世界舞台；右图:1969年，人类首次登上月球。比如索尼向世界级音乐大师致敬的海报，创意DIY索尼耳机，生动有趣，深化产品内涵。左图：迈克尔·杰克逊；右图：莫扎特老品牌怀旧需要特别注意的是将旧形式与现代元素相结合，否则很容易产生“土壤”的感觉。比如回力鞋之所以能重新火起来，很大程度上是因为欧美时尚达人和国内一线明星对它的热爱。品牌升级也很成功。产品展示模特采用时尚年轻人，文案中有很多网络流行词，比如“闷骚”。、“宅”、“浪”、“调整”等。百雀羚的“青春”更为彻底。几乎所有对年轻人感兴趣的创意类型都涉足百雀羚广告，如恶搞型的“俗话说得好”、一镜到底的“与时间作对”、“生活就像一个盒子”、动画型的“美丽面对”，甚至在二次聚集地“比利比利”开设了自己的主页。如何怀旧新品牌？新品牌使用怀旧营销相对困难，因为品牌本身没有“旧”，品牌和消费者之间也没有“旧”。然而，在怀旧营销的帮助下，新品牌可以增加自己的情感价值。例如，成品书店（虽然有20多年的历史，但其怀旧营销方式也适合新产品）文案揭示了强烈的怀旧气质，鼓励人们放慢生活节奏，回到过去的简单生活：这种营销方式使成品书店获得“简单快乐”的享受价值，不再仅仅是销售书籍的地方。通过对青春的怀旧，江小白的早期文案成功创造了“青春酒”的形象，也使他的产品获得了更丰富的情感价值：总结一些快乐的时刻，如周年纪念日或与朋友聊天，会引发我们的怀旧倾向，但大量研究表明，压力、恐惧、不满等负面情绪更容易引起怀旧，即逃避怀旧。现代人生活节奏快，压力过大，需要这种短暂的逃避来缓解压力。旧品牌通常有两种怀旧：以消费者为中心，回忆过去产品的使用场景，增加亲密感；以产品为中心，展示品牌历史，增加信任感。新品牌使用怀旧营销相对困难，因为品牌本身没有“旧”，品牌和消费者之间也没有“旧”。然而，在怀旧营销的帮助下，新品牌可以增加自己的情感价值。

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