明明可以解决用户的真实需求，用户却对你置之不理？

显然可以解决用户的真实需求，但是用户却忽略了你？给用户一个说服自己和他人的借口，让用户的心和你一起去。营销从需求开始。如果用户是上帝，那么用户的需求就是上帝给我们的指令。从心理学人本主义的马斯洛需求层次论，到各种为市场而生的需求分析方法，在营销理论逐步前进的过程中，我们对用户需求的挖掘也在逐步深化。然而，当我们经过无数次的研究、反复的论证和分析，认为我们找到并解决了用户的真实需求时，用户往往对我们的产品充耳不闻。找错需求了吗？还是解决方案不理想？事实上，当你找到用户的确切需求时，虽然用户“诚实”，但他们“说不”，最终拒绝了你。在这个时候，只要给用户一个借口，用户就可以跟着你。如果借口使用得当，甚至可以暂时超越需求，带来超乎想象的营销效果。为什么用户说服用户“身体很诚实，嘴上说不”？我们经常发现的需求确实触及了用户的真实需求。然而，有些需求无法解释和打破。我们甚至不能告诉用户“你的需求是什么”。我们可以用弗洛伊德的精神模型来简单地理解这个概念。在心理动力论中，弗洛伊德将行为的内在动力分为本我、自我和超我三部分。本我是人们所有欲望和驱动能量的来源。超我是我的对立面，是我自己完美化和道德化的理想形式。自我是协调本我(欲望)和超我(道德)矛盾的意识。用户需求的出发点，所有欲望的驱动力，都是用户的“本我”。很多时候，我们确实找到了用户“本我”渴望解决的需求。然而，满足“本我”欲望的要求受到用户“超我”的限制，最终阻碍了用户满足需求。这时候就需要给用户一个“自我”的借口，这样才能更好的协调“本我”(欲望)和“超我”(道德)的冲突。1、当婴儿纸尿布刚刚诞生并进入市场时，用借口包装的销量并不好。当时，尿布开发商找到了婴儿父母的核心需求“方便”，并在此需求的基础上对尿布进行了开发和包装。但是，这种真正的需求并没有像他们预期的那样带来火爆的市场反应，销量非常惨淡。经过长时间的研究和多次尝试，他们发现婴儿的父母并没有被这种省时省力的产品所吸引，而是潜意识里害怕因为使用方便的纸尿裤而为自己塑造懒惰的父母形象，贪图省事，不顾孩子的感受。之后，他们调整了核心卖点，将推广方向改为“尿布透气干燥，让宝宝更舒适”，从而增加了婴儿尿布的销量。当我们研究用户的真实需求时，我们经常考虑用户“本我”的需求。但与此同时，用户“超我”对“本我”的限制被忽视了，这使得用户无法满足自己的需求。在“本我”的需求和“超我”的约束下，我们需要找到合理的平衡。以适当的借口，既能满足“超我”的理想化标准，又不影响“本我”对欲望的满足。要找到合适的借口，我们需要充分利用同理心的心理技能，从观众的角度思考用户群体通常想要建立的社会形象，以及观众群体潜意识的社会道德约束。通过提炼，找到合适的借口，可以给用户更好、更正当的理由使用产品，从而缩短用户与产品的距离。例如，大多数女性香水广告都强调如何展示女性的品质和魅力，要么强调如何受到男性的喜爱，要么找到合适的借口作为平衡。现在流行的双11、618等购物节，也是用“省钱”包装用户“消费”的欲望。如果没有这样的借口，很多用户在本能想花钱买买的时候会被“超我”折磨:“我该不该这样花钱，我是不是一个花钱大手大脚的人？“一旦有了这个借口，用户的“超我”将为“本我”的欲望打开一个绿色通道：“虽然我在花钱，但我想省钱，因为我是一个节俭的人，所以我想在双11购物节买更多的东西。”2、销售安慰剂的借口不仅可以用来包装真实需求，有时还可以用作安慰剂，让用户愿意为借口买单。安慰剂（placebo）这是心理学在医学领域的应用。医生用“糖球”代替药物，让患者服用。虽然“糖球”没有任何药用效果，但它可以缓解患者的一些疾病，特别是一些精神抑郁症。安慰剂甚至可以起到80%的治疗作用。很多时候，用户购买产品并不是为了满足他们的实际需求，真正的原因可能只是为了购买安慰剂来安慰自己。相信很多朋友家里都买过跑步机、动感自行车等大型健身器材，但有多少人会坚持使用呢？据2017年7月的一项调查统计，约有76.5%的人在家里没有使用大型健身器材超过三个月。单看人们购买健身器材的行为，无疑是追求健康，强身健体。但是仔细想想背后的真正原因，其实人们买的只是安慰剂。麦格尼格尔博士的《自制力》一书中也提到，经过几分钟的跑步、体操等小运动，人们会得到一定的安慰效果，有一种健康、为减肥付出的感觉。以后吃喝的时候，会比平时多吃多喝。购买健身器材也是如此。当人们的“超我”有追求健康和提高自己的理想化要求时，消费者会以此为借口购买健身器材，以满足“超我”的要求。很多人在购买设备和几次运动后，对“超我”的理想化要求得到了一定程度的满足，但“本我”没有运动的动力，所以他们会放弃锻炼和闲置健身设备，遵循懒惰的本能。(对于个人来说，在这种情况下，我会在其他文章中详细讨论如何调动其他动力继续坚持。)人的潜意识很难区分真实和虚幻。小说、电视剧、电影这些看似与我们的生活无关、不真实的情节，却能像现实中发生的事情一样，让我们体验同样的感受，调动我们的喜怒哀乐。这也是满足用户“超我”标准的基本逻辑。因为在很多情况下，用户的超我标准太理想化，很难实现用户“本我”的障碍，但我们可以通过让用户体验实现目标的感觉来满足他们“超我”的理想化要求。就像我们之前提到的健身器材一样，通过购买和几次简单的尝试，再加上广告中那些通过健身获得理想身材的案例，用户潜意识地体验到了获得健康和美丽身体的精神感觉，满足了“超我”。社会上非常流行的成功学习也采用了相同的原则。通过成功的课程和书籍，用户可以体验到成功的感觉，以满足“超我”中提高自己和成功的理想化要求。当你听到成功学习老师讲述的激动人心的成功案例，看到成功人士高大的形象和美好的生活，了解成功学习老师告诉你的“成功之路”时，你的情绪从头到尾都会体验到成功会带来的感觉，通过这种欺骗，“超我”的理想化要求也得到了满足。给用户说服别人的借口不仅可以用来说服用户自己，还可以用来说服别人。有些用户的“超我”对自己的标准没那么高，愿意更接近“本我”的欲望诉求。但人是社会动物，有别人的影响和要求，个人“本我”的欲望和诉求也会受到限制。这种情况在未成年人中最常见，因为有两个关键因素：（1）未成年人社会教育不完整，“超我”成长不足，“自我”决策，受“自我”的影响，如孩子饿会哭，不关心别人的感受和别人对自己的看法。(2)未成年人本身缺乏消费能力，父母有一定的消费决策权，未成年人对“自我”需求的满足会受到父母的极大限制。面对这种情况，如果我们只满足孩子的需求，即使孩子非常喜欢，也会经常被父母阻止，很难达成最终的交易。如果我们只关注父母的要求，孩子就会不感兴趣。最好的办法是找到合适的借口来平衡双方的要求。事实上，这种情况与说服自己的借口非常相似。我们把家庭想象成个体，孩子充当个体的“本我”，出发点是满足自己的欲望。父母充当个人“超我”，出发点是理想化的儿童教育。双方的想法产生冲突和冲突，融入到最终的决定中，这与个人“自我”的运作过程类似。我们要找的借口还是用来平衡“本我”和“超我”之间的矛盾。很多孩子喜欢喝汽水，孩子不懂也不在乎汽水对身体有害。然而，许多父母经常阻止孩子喝汽水，因为他们的孩子身体健康。一家外国汽水制造商，正是看到了这一矛盾，创造性地推出了维生素汽水，获得了良好的市场反响。假如仔细推敲，一瓶维生素汽水能含多少维生素？这种维生素又能给人体带来多少好处？但这并不重要。当父母以不利于健康为由阻止孩子喝苏打水时，孩子可以自信地告诉父母：这种苏打水有维生素，有利于健康！这一借口完美地平衡了父母的要求和孩子的欲望，因此有效地促进了汽水的销售。许多双向亲子动画以寓教于乐为借口，平衡了父母的教育需求和孩子的娱乐需求。微软把电脑卖给家长，把学习机一步一步卖给家长，也是孩子学习的借口。但是孩子拿到电脑和学习机后，最常用的功能是什么？是玩游戏。对成年人来说也是如此。就像我们之前提到的双11一样、省钱的借口不仅可以用来说服自己，还可以用来说服别人。当你的家人抱怨你在购物上花了太多钱时，你可以给他们一个合理的分析，你为你的家人节省了多少钱。在推广洗碗机时，一些洗碗机公司也敏锐地发现，一些家庭名义上的妻子做家务洗碗，但妻子希望丈夫照顾她，所以很多时候，丈夫实际上完成了洗碗工作。以“想照顾妻子买洗碗机”为借口，平衡了男人懒惰不想洗碗的需求和妻子想让丈夫照顾她的需求，为洗碗机的销售找到了平衡。找到合适的借口，缩短产品与用户之间的距离，让用户愿意为您付费。你会发现，很多你无论如何调整产品都无法改变的用户决策，只需要一个借口就可以轻松完成。

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