如何制定代金券营销策略拉动用户增长

2020-11-30 16:59:50 阅读（178） 评论（0）

上一篇文章“你真的懂代金券吗？》我们谈到了代金券操作背后的用户逻辑。今天，我们将讨论如何在单一类别和多类别下制定代金券营销策略，以推动用户增长。首先，让我们来看看两个商业模型。1、单一类别下用户成长模型业务初始平台提供的服务相对单一。此时，需要考虑的关键是如何刺激用户完成第一次购买和第二次购买，直到用户形成粘性，取消代金券。用户也将正常使用代金券。逐步降低优惠券金额，提高门槛，直至取消。优惠券的设计逻辑主要有两种：第一种是礼品包类型，一次性分发一般为5张，具体原因请查看上一篇文章“你真的了解代金券吗？”》，优惠券面额由高到低，支付金额由低到高，使用门槛由低到高。以陆金所为例，一次发放5张代金券，代金券面额加起来750元。我用了两个，一个是5000到50，一个是1000到100，后面是3个200元，门槛是5000，10万，20万。这背后的逻辑是：使用五次必须是一个高度忠诚的用户，同时，为了避免羊毛用户，必须增加用户的支付，筛选真正高质量的投资用户，最重要的是，用户补贴750元这个价格在一定时间内是可收回的。CAC<=LTV/3，用户获取成本低于用户终身价值的1/3。第二种策略是一次只发一张，一次性使用，不找零。这种策略通常考虑第一次用户转换。优点是目标更集中，用户的注意力只集中在一张优惠券上，不会有太多的选择干扰。缺点是：必须充分考虑优惠券的金额和利用率，实现成本最低、转化率最高、单个用户平均支付成本最低；另一个缺点是，如果你想进行用户的后续转换，你需要进行另一次接触。接触用户的路径是成本。比如给用户发短信，短信通道费也需要计入用户成本。比如下面是腾讯理财通，核心只发一个小红包，转化投资的客户获取成本只有2.88元。目标也很单一，就是第一次投资用户转化。后续的再投资和其他行为做其他计划有一个相对罕见的单一优惠券，优步在早期进入中国市场使用这个优惠券策略，发送一张优惠券，这张优惠券相当于余额，这次不能完成下次也可以再次使用。这样做的好处是用户的第一次体验非常好。如果用户不能完成使用，他们认为有一张优惠券，并且想使用它，他们将增加一个回购。因为分发和接触用户也是有成本的。而且第一次使用的体验也会极大地促进二次使用，我当时就是这样转化的。2、多品类用户增长模式横向是用户从获取客户到完成交易再到在平台上整体增长的时间轴；纵轴是用户在平台上支付的金额和使用优惠券的金额的增加。支付金额将从低到高，优惠券金额将从高到低；斜轴代表不同类别和使用次数。从平台的整体角度来看，用户保留可以根据用户的购买次数和金额进行分析。然而，随着平台的扩大，垂直类别的业务越成熟，每个类别都可以根据用户在该类别下的购买次数和金额进行分析。同时，需要考虑的是类别的结构，以及这些类别在整个用户购买过程中的作用，哪些类别的流量是亏损的，哪些类别的毛利是赚钱的，哪些类别的新业务需要回归支持。这直接关系到如何制定优惠券的策略，直接关系到用户在平台上的CAC(用户获取成本包括后续补贴)和LTV(用户终身价值)。以滴滴出租车为例。滴滴不断放大用户的价值，从出租车到专车，再到快车和代理驾驶。虽然补贴成本将在后续流向每个类别，但对于每个额外的业务，平台的原始CAC成本将部分降低，最终平台获取客户的边际成本将越来越低。每个新类别都可以根据单一类别的开发模型来运营用户。滴滴在出租车业务开始时是一个二维模型，只需要注意如何刺激用户通过代金券完成更多的交易，并支付更多的金额。随着专车和快车的发展，出租车代金券的发放逐渐减少，大量专车代金券开始发放，所有用户都以出租车为导向，专车用户规模迅速扩大；快车和代理驾驶也是如此。用户增长模式如下图所示：红包发放的演变过程如下：

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