2020-11-30 17:46:21 阅读(128)
这几年做操作踩了很多坑,有些坑的后果也很重。今日开始陆续介绍一些操作踩过的坑,以及如何避免这些问题。希望能给在这条路上长大的朋友一些参考和帮助。今天我们就来说说最常见的营销工具“代金券”(有的也叫红包)在实际操作过程中可能会有哪些坑。坑点一:代金券的使用率预测不当,导致成本数倍增加。比如申请100w张100减10张优惠券,价值1000万元,估计利用率只有1%,实际使用可能是1万张,成本是10万。但是,如果利用率达到10%,使用率为10万,成本为100万,实际成本与估计成本的差异将是90万。这种风险越大,因为有些渠道的属性是分配量大,但利用率特别低。例如,与可口可乐合作,发行的优惠券数量巨大,第一次合作无法准确估计优惠券的使用率,可能会出现上述情况。造成这个问题的可能原因是:对不同分销渠道的人和需求的把握不准确,不同渠道的利用率不同,不同门槛、不同金额的数据积累不足;一旦代金券在使用过程中发放,相当于一笔资金漂浮在外面,相当于企业的资金提取,因此,在许多公司申请代金券时,会根据面额进行审批,因为申请人不能保证代金券的利用率。一旦利用率超过预期,将是一笔巨大的成本支出。特别是在不同类型、不同面额代金券、不同门槛代金券使用率数据不足的情况下,特别需要谨慎。特别是在不同业务场景下,不同类型、不同面额代金券和不同门槛代金券的利用率数据不足的情况下,需要特别谨慎。代金券与用户收到的路径、门槛、有效期以及是否提醒有很大关系。下面举个例子说明一下。由于平台首次使用代金券,由于沟通理解错误,短信发送的代金券利用率被误认为是正常利用率。在促销活动中,预计代金券利用率有很大偏差。第一次是给用户发短信收集代金券的利用率。用户的路径是收到短信-查看账户-使用;当我们第二次做活动时,我们最初的计划是选择销售方式(销售代金券用户的利用率基本可预测,用户销售本身过滤掉了大量的非刚性需求)。后来,由于开发成本,我们改为页面直接接收。由于利用率预测是第一种方式带来的,与第二种路径差异很大,导致优惠券利用率预测过低,导致最终成本上升。以下是优惠券的两种分销路径和漏斗转换比较:一是筛选用户发行优惠券,然后发送短信通知提醒用户使用。这样的几个坑点:短信接触用户会有很大的损失。因为短信通道的到达率会损坏;即使成功发送给用户,由于许多安全软件的屏蔽,打开率也会受到很大影响。此外,短信本身的内容和副本也会直接影响最终的开放率,因此很多用户可能会在这个链接中丢失;用户打开短信打开应用程序查看是否有优惠券,这个链接也会有很大的损失。发送对象的选择也会影响最终利用率。因为用户是被动获取的,这张优惠券不一定是他感兴趣的;第二种短信成本相对较高:让用户自己获取。这样可以缩短流程,用户只要收到就可以使用。这个过程中的损失会比发短信好很多。但是也会有一个问题,就是很多用户会先收到,不管用不用,所以会有很多无效的使用,也会影响最终的利用率。坑二:分配数量与限制使用数量不一致,导致用户无法使用,导致客户投诉。在配置代金券时,有时某一代金券会限制单个用户的数量。比如一张满30减15元的优惠券,会限制每个用户使用一张。然而,在实际分发过程中,一个用户可能会得到两个。例如,页面收集没有限制。如果用户收到多张优惠券,将导致用户使用优惠券的失败和大量用户投诉;或者一批优惠券通过多个渠道分发,限制单个用户使用2张优惠券,但用户通过多个渠道获得的优惠券数量超过2张,也可能导致使用失败和投诉;坑三:各种优惠券平台分发,所有的优惠券都被黄牛刷走了,然后在淘宝上出售。在一个平台的早期阶段,它将在各种优惠券平台或广告联盟中发行优惠券来创新。需要详细分析优惠券的使用情况,否则会出现两种情况。在一个平台的早期阶段,它将在各种优惠券平台或广告联盟中发行优惠券来创新。需要详细分析优惠券的使用情况,否则会出现两种情况。优惠券被黄牛党刷走,黄牛党和商家一起刷账单。由于优惠券的成本-平台收取的佣金-黄牛座费用,这个数字是积极的,有套利空间,会吸引黄牛座的注意,然后通过优惠券刷优惠套利;黄牛座会把这张优惠券带到淘宝上出售。如下图所示:坑点4:代金券的有效期必须涵盖在发行期内。在这种情况下,很容易出现两个问题。一是活动已经开始,用户已经获得了优惠券,但优惠券的生效日期还没有开始,用户无法使用。例如,代金券设置的有效期从4月1日0点生效,但活动于3月31日上线,用户无法使用;另一种是代金券的有效期等于活动的结束,用户一拿到代金券就过期了。比如活动是4月1日到4月7日,用户是最后一天参加活动,直到下午或晚上才拿到优惠券,准备使用,或者在使用优惠券之前已经过期。因此,在设置优惠券的有效期时,应注意两点:一是优惠券的有效期必须大于或等于活动的开始和结束日期;或者,优惠券的有效期改为用户获得优惠券后的7天,即使用户在活动结束时获得优惠券,优惠券也会自动有效7天。无论每个人什么时候拿到这张优惠券,他的有效期都是平等的。坑点五:召回沉默用户发送无门槛红包,结果全部被黄牛刷走。优惠券作为激活沉默用户的非常有效的手段之一,经常被使用,激活沉默用户的门槛会相对较低,这也会成为黄牛党的目标。以前,我们的产品制定了一个策略。对于无声用户,我们发现使用效果很好,但这些用户的质量很差。基本上,后续没有保留和回购。后来,分析发现黄牛座发现了策略,故意使用大量手机号码注册,然后没有任何行为,一段时间后这些成为沉默的用户,结果会触发召回策略,每个手机号码都会得到一个小红包,但大量手机号码汇总在一起,然后通过购买或现金汇总,成为大量收入。`坑点六:所有用户都发同样的,所有城市都发同样的。在业务发展的早期阶段,优惠券是广泛的,包容性的,所以好的优势是立竿见影的效果,缺点是浪费巨大的成本。无论是团购补贴、出租车补贴,还是其他各行各业的补贴。例如,我的一个朋友,他们的公司正在做全国校园市场。每个城市都有不同的经济水平和消费能力。在一些城市,如果你给他10元,他可能不会用。在一些城市,如果你给他1元,他会很高兴的。如果全国发10元,这个城市的每个用户都可能浪费9元。因此,根据各业务单位的发展阶段,用户的成熟度设计不同的营销方案,不仅提高了效果,而且大大节约了成本。否则,如果钱不被黄牛党刷走,用户就得不到任何好处,或者浪费,最后留下虚假繁荣。使用代金券的坑点总结:代金券作为一种非常有效的营销工具,被广泛使用。代金券本身作为现金等价物,具有资金属性,操作不当会有套利空间。因此,我们应该客观地分析优惠券的效果,特别是用户在使用优惠券后的后续行为,不要被当前的虚荣指标所混淆。在规划阶段,优惠券必须综合考虑,在分销方式、利用率估计、预期效果、新或刺激回购,或刺激用户活动,或唤醒沉默用户,必须清楚地思考,从优惠券生成到分销,到数据跟踪,到效果评估、资本结算,需要有系统的思维,否则粗心会带来灾难性的后果。凭证背后的对应可能是用户增长系统、财务流程系统、活动策划和运营系统,以及产品系统。系统的思考和应用,让一个小工具也能起到极致的作用。
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