零售企业做好私域流量需要解决的三个核心问题

在疫情肆虐的两个月里，私域流量被各行各业的商家牢牢掌握。受疫情影响，线下实体零售商不得不将店铺从线上转移到线上，以弥补线下客流低迷造成的损失。另一方面，传统公域流量的营销成本不断上升，商家不得不通过布局其他渠道获取流量。受疫情影响，林清轩业绩下滑90%。创始人承认，现金流最多只能持续两三个月，但随后通过淘宝直播、钉钉、微信社区、小程序等挖掘私域流量。半个月后，业绩比去年同期增长了145%。在线流量红利见顶的今天，私域流量是每个零售企业都必须学习的必修课。假如认为私域流量知识加微信、建社区、发广告，那么这些人对私域流量的认知还处于最原始的阶段。有了这个想法，做私域流量的企业也会面临微信好友的烦恼，最终只能通过不断增加好友和更换产品来结束。私域流量运营是通过某种方式将目标群体圈入自留地，然后通过高密度内容粘住用户，强调产品回购。目前，零售企业要解决三个核心问题：技术部署：通过数字工具准确描绘用户肖像，深入洞察用户行为；内容营销：通过高质量、高频的内容输出与用户深入沟通；组织支持：从线下到在线，从公共领域到私人领域，全渠道、多接触布局。一、技术端工欲善其事，必先利其器。私域流量与微信业务的一大区别在于用户资产的数据化能力。微信业务可以在社区朋友圈卖货，但无法分析用户的行为数据，无法准确匹配用户。要实现规模效益，企业必须充分挖掘数据价值，使数据赋能员工和业务，指导决策。作为母婴巨头，孩子王已经通过了APP、通过小程序、微信等渠道建立了自己的私域流量池。用户在商店、APP和微信上与员工互动的数据将沉淀到400 在标签系统中；用户的在线和离线交易数据也被打开，可以分析用户的在线和离线购物偏好和频率；用户付费成为黑金PLUS会员，将提供更多与品牌相关的关键数据。私域流量池是品牌方自己的，数据的获取与用户的合作程度大大提高。在APP的授权下，儿童王的育儿顾问可以使用常见问题的脚本数据库、优惠券分发系统、用户数据查看、用户历史行为和育儿顾问行动建议等功能，让育儿顾问不仅具备专业知识，还可以查看用户最近的交易数据。例如，如果您刚刚购买了三种奶粉，您可以了解用户的婴儿目前处于哪个育龄阶段；通过与用户的平时聊天和互动，为用户制作类型标签，下次与用户沟通时，你可以了解自己和敌人；儿童王还将通过数据分析为育儿顾问提供日常客户关系维护建议。今天，他应该联系哪些用户，帮助TA解决哪些问题。目标用户群可以通过用户分组锁定，用户转换准确。通过用户群，可以锁定目标用户群，进行准确的用户转型。通过筛选高产值、高频率的非黑金会员，儿童王制定了每月黑金会员转型目标和回购目标。各门店获取具体用户信息，可通过短信、电话、添加微信等方式对这些目标用户进行定向转化。此外，这些数据还可以帮助供应商和母婴品牌进行准确的营销推广和运营转型推广，或与其他交通平台合作，为合作伙伴提供更准确的数据建议和支持。目前，超过50%的总部员工是互联网和大数据人员。与其说是母婴公司，不如说是服务母婴市场的互联网公司。二、内容端私域流量的重点是建立用户与品牌沟通的桥梁。用户来到商家的“鱼塘”，商家只能通过美味的饲料留住用户，只有向消费者看到合适的、感兴趣的内容才能真正实现转型和增长。在这一点上，最典型的案例是国内美容品牌的完美日记。在自有输出方面，完美日记每月有1000多个内容，分发到微信、微博、小红书、抖音等不同的渠道和终端。也正是凭借大量的内容，完美的日记才通过小完子和小美子的人设与用户建立了深刻的联系。微信上创作的完美日记“小完”就像我们身边的一个高价值的朋友，喜欢旅游度假，喜欢化妆美食，时不时晒美食，分享心情，让朋友圈里的女性朋友没有距离感。“小完子”除了充满生活气息的形象外，还通过专业知识获得信任感。专业的评价图片，详细的操作流程，就像一个美容大师。对女性朋友来说，专业形象是致命的。除了分享美容知识，“小完子”还会像你的好朋友一样，每天在群里和你互道晚安，为你加油，在周年纪念日发感谢信。无论是微信朋友圈还是社区，“小完子”都是真人。据了解，《完美日记》有数百个个人号码，都是由“小完”统一的外部，也就是说，背后不是几个人运营的结果，而是一个巨大的团队在运营支持，通过整个链。完美日记已经在小红书上发表了658篇日记。完美日记向博主提供产品的基本内容后，博主自己创建内容。然后将博主的内容转化为官方账户。《完美日记》的小红书账号受到了195.3万用户的关注，获得了300多万的赞誉和收藏，远远超过了雅诗兰黛、MAC等国际品牌、百雀羚、合适的本草等本土品牌。对于这两年流行的短视频，完美日记也紧随其后。在B站，完美日记的官方账号拥有5.6万粉丝，视频获得14.4万赞，播放量约140万。通过与赖冠林、朱正廷、罗云喜等交通小生合作拍摄微电影大片，完美日记成功进入“饭圈女孩”阵营；与中国国家地理合作，共同推出“地理眼影”，吸引00后追求个性的消费者；最近，我们还与李佳琪联合推出了同一只狗眼影。此外，《完美日记》还与众多业余博主合作，分享美容评价、化妆教程、口红试色，以及员工温馨的日常剧场。通过高质量内容的高密度接触，完美的日记打开了用户购买-用户截流-用户回购的链条，延长了每个用户的生命周期，而不是一次性的“切韭菜”。三、组织端做好私域流量运营，不仅仅是一个部门的事。在产品销售的全过程中，商品质量、平台可靠性、服务满意度、宣传等都会影响最终交易。餐饮企业西贝也通过线上线下建立了自己的私域流量。离线，西贝主要推出了三种产品：西贝燕麦片亲子体验营，父母可以带孩子摩擦燕麦片面，表演节目，吃燕麦片面……体验传统餐厅体验不到的快乐；亲子私人菜肴，父母可以带孩子去西贝厨师学习做一道菜；生日派对，生日将获得50元优惠券，当月有效。用生日优惠券消费会送一碗长寿面，还有抽奖的机会。在网上，西贝建立了自己的食品购物中心，只有一定数量的线下消费会员才有机会购买；在线订购、餐饮配送的各个环节都由专人控制；快乐阅读俱乐部，请著名媒体人王芳为孩子们定制唐诗启蒙课程，课程花了三年时间精心打磨，让孩子们在快乐的氛围中爱上唐诗，爱上学习。每个西贝的店长都有个人微信号和很多微信群，但是个人微信号背后有专门的运营团队负责。数百名店长的号码通过工具的大规模运营，统一的内容输出，大大提高了效率。西贝是如何支持这么多线上线下活动的？在西贝，有一个垂直的部门会员中心，分为会员服务部、社区运营部和数字技术部。会员服务部是支持整个活动基本运行的基础服务部门，如线上线下活动的物资准备。社区运营部类似于互联网运营岗位，主要策划和组织线上线下活动。该部门负责店长个人号、微信官方账号和社区的运营。数字技术部是协调供应商开发网上商城和线下商店的技术部门，致力于公司的数字管理。HRBP将组织各部门的沟通，并将部门成员的一些需求交给总部。分公司会员部收集各门店需求的向上反馈。与传统餐饮企业相比，西贝的组织结构已经接近互联网。正是强大的后端组织结构支持了丰富的前端活动，这也是西贝能够与其他传统餐饮企业拉开差距的原因。2020年的疫情将在未来很长一段时间内改变零售业的发展模式。目前，私域流量运营是企业的利器之一。要想打好私域流量，企业还需要从内容、技术、组织三个方面努力，打造品牌IP、高效利用数据资产，协调组织分工，与用户进行全渠道、多接触的深入沟通。在这三者中，数字技术是基础，组织分工是保证，高质量的内容是基础。

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