如何解决目前银行增值服务领域存在的一些痛点问题

目前，包括金融业在内的红海行业面临着客户盈利能力强、忠诚度弱、新客户疲软、库存客户改善、回购困难等问题。原因主要是由于绝对竞争优势不明显或行业壁垒低，导致产品同质化。增值服务作为一种增强竞争力的衍生产品，应运而生于各个行业和品牌。如今，许多产品的主要功能最初作为增值服务出现，如手机摄影功能、微信红包等。一、什么是增值服务？1.定义产品基本功能以外的功能，以满足客户的需求，并为基本功能（百度百科全书）提供支持。就我个人而言，我认为自由学者王东岳先生的作品《物理表演通论》（第三版）中提到的核心思想——“弱补偿”可以用来解释增值服务产生和存在的基本逻辑。递弱补偿是指从世界上衍生出来的物种的生存强度（注：生存的顽强程度）总是呈现递减趋势，一代又一代地变弱。因此，如果你想生存，你必须不断寻找更多的支持因素。这种支持因素是“补偿”，这是一种额外的力量。由此可见，增值服务作为一种额外的力量，必须是新机构、新业务、新模式等后起力量在弯道超车时衍生出来的，作为打破旧力量固有地图的杠杆。2.意义(1)获取客户意味着影响用户的消费决策，使潜在客户或股票客户能够购买。在当今商业社会，增值服务已成为影响消费决策的主要因素之一。经典案例：高德地图名人语音导航。高德导航于2014年推出了林志玲语音导航，帮助高德在短时间内迅速飙升600%，在苹果商店下载量中排名第二。此后，高德结合人气热点推出了岳云鹏、高晓松、李佳琪等名人的语音导航，一举抛开百度，确立了其在导航行业的领先地位。导航软件的主要功能是地图准确，路线准确，但在充分的市场竞争中，品牌之间的差距很小，通过名人的声音占据客户的思想，我不得不说这是一个经典的弯道超车案例。（2）增强客户粘性增值服务的切入点主要是掌握人性痛点，因此其场景往往更私密、生活和亲密，可以创造与客户互动的场景和频率，也可以更接近与客户的心理距离。经典案例：中信银行全球签证服务。以中信银行“全球签证”服务美国签证为例：所有美国签证必须通过中信银行支付和护照，在业务中，中信银行不仅可以从每个申请人160美元的签证费收取19美元作为管理费，还可以获得大量的资本沉淀，更重要的是有70多个国家的准确旅游，在多次签证的过程中，逐渐产生粘性，与海外金融业务营销相结合，从而获得综合收益。(3)降低品牌营销成本。由于增值服务多为“跨境营销”，内容更具话题性，更容易形成传播爆点，从而在一定程度上缓解了硬广告的财务压力。(3)降低品牌营销成本。由于增值服务多为“跨境营销”，内容更具话题性，更容易形成传播爆点，从而在一定程度上缓解了硬广告的财务压力。经典案例:视频网站弹幕。弹幕视频系统起源于日本弹幕视频共享网站niconico动画，首先在中国引进AcFun和后来的bilibili。弹幕的发明直接击中了人性中不禁吐槽的痛点。正是依靠弹幕的发明，Acfun和bilibili在视频网站行业发挥了特色，口碑相传，以零营销投入奠定了A站和B站的美誉。（4）部分产品的增值服务可作为主要收入来源（注：基本功能免费，主要是流量获取、增值服务费），如QQ皮肤、游戏设备、淘宝直通车推广等。在某种程度上，运通百夫长卡和招商银行的增值服务也具体提供盈利能力（运通卡有年费，招商银行私人银行客户降级后仍可支付服务）。3.关键在于“用垄断的稀缺待遇来满足刚性需求”。具体来说，首先，“垄断”和“稀缺”是必不可少的。如果只有稀缺但不垄断，服务很可能在被市场广泛采用后演变为基本功能，不再具有“增值”属性，如银行机场贵宾厅；相反，如果只垄断而不稀缺，就会成为井底青蛙的自高，顾客不会买。其次，所有服务都要落实到客户的具体待遇上，细分客户，逐步拉大待遇差距。至于服务内容，平庸的增值服务内容是“痒点”——抓挠比较好，忍耐也就过去了，属于nicetohave(最好有)，而高质量的增值服务内容必须发现或创造刚性需求，形成“痛点”——忍不住，必须给我止痛片！属于mustohave(必须有)(注:传统的刚性需求无非是衣食住行、医疗婚丧等。，但随着经济的发展，中高产阶级，尤其是高净值人群，产生了知识信息、子女教育、旅游、心理咨询、法律咨询等新的刚性需求。).此外，需要注意的是，一个高质量的增值服务只能满足客户的单一需求，不能完全占据客户的思维和习惯，形成潜在的能量，需要尽可能多地将一批好的服务融入系统，加上升级压力（明确的消费目标）和一系列心理攻势（惊喜、荣耀、互动），形成一个完整的会员管理系统，占据客户的时间、精力、头脑，然后在客户心目中成为某一商业类别的代名词，从而最大限度地影响客户的消费决策。二、私人银行增值服务是什么？2、什么是私人银行增值服务？私人银行增值服务或银行增值服务是指以降低股票客户流失率和获取新客户（影响客户购买金融产品的消费决策）为目的的延伸服务。由于银行属于服务业和金融属性，银行增值服务也被称为“非金融服务”。目前，国内综合性混合商业银行私人银行部门和国际（以瑞士为代表）专业私人银行都开设了增值服务业务。个人总结，私人银行增值服务的发展分为四个阶段，从初级到高级：服务客户、品牌客户、服务利润、战略生态（注：战略生态是指服务不仅作为单一服务反映价值，而且作为企业整体价值的大战略生态，如阿里巴巴支付宝）。目前，国内以招商银行私人银行为基准，国际以汇丰银行、瑞士银行、宝盛银行为基准，已进入“品牌交付期”，其余中国银行处于“客户服务期”。目前，国内各行之间的差距尚未开放，仍处于蓝海阶段。1.特点(1)优势1)灵活性高(非银监会监管业务，可操作空间大)。2)高度友好(对于客户来说，是福利；对于分支机构，没有评估；对于合作伙伴，增加业绩和背书)。3）强大的销售能力（依托银行庞大的物理网络系统，以及基层客户经理与客户之间的高频互动，以及银行的信用认可）。2.缺点1)无成功模板。欧美国家的政治制度、社会习俗和消费习惯与中国不同，导致中国银行无法复制外国银行的模式。2)优质服务可遇而不可求。垄断和稀缺性不容易形成：黄金迟早会发光，优质的服务很难只被一个机构发现，优质的资源永远不会只满足于服务一个机构（除非规模很大，服务发展的上限很低），所以只能形成暂时的垄断；此外，稀缺产品往往是创新产品，往往不被市场广泛接受，可以说大多不成熟，所以作为一个承载国家信誉的机构，值得怀疑的是，银行是否有勇气尝试不成熟的产品。3)优质供应商谈判地位高。3）高质量供应商具有较高的谈判地位。这意味着它将对销售提出明确的要求，不会让步价格。谈判难度大，导致服务/活动效率低下。2.常见的银行采购形式，如机场VIP大厅服务，扣除客户积分；银行采购，免费给客户，如VIP医疗服务；银行采购，客户支付部分费用后使用，如游学、商务飞机等补贴服务；银行与服务提供商合作，供应商承担费用，客户免费使用，如各种讲座、艺术品鉴等线下活动；银行与服务提供商合作，供应商打折盈利，客户自费使用，如特价购车。依托卡组织，客户使用卡组织提供的服务，如美国运通百夫长卡。依托卡组织，客户使用卡组织提供的服务，如美国运通百夫长卡。3.内容一般围绕商务旅游、医疗、教育、旅游等生活消费场景提供服务。4.从经验和认知两个方面为银行带来好处：经验收入-客户使用服务，以增强对银行的青睐和依赖，从而增加银行的好处。认知收入-客户知道他们有权使用某种服务，从而增强他们对银行的青睐和依赖，从而增加银行的利益。3、行业现状1。招商银行私人银行招商银行私人银行已进入增值服务第二阶段——“品牌客户获取期”，即以品牌曝光占领客户心智。其形式主要是银行提供免费的客户服务和强大的品牌活动，其策略可以概括为“大投资、标准化、容易强、重整体”。具体来说，招聘总行在增值服务业务中占据主导地位，拥有完整的物理网络布局（私人银行中心）、配套人员(非金融岗位)、视觉VI(全行统一)，重金运营一套基础服务体系。该服务系统的预订和响应依赖于“全球连接”系统：国家分支机构的客户经理在了解客户需求后通过该系统下订单，系统将订单发送给服务提供商。服务体系如下:(1)基本服务体系(由总行出资采购，客户按等级扣分使用)：表1：招商银行总行级服务清单资料来源：在招商银行私人银行2018-2019年增值服务手册上述服务中，除海外机场VIP服务为客户自付（注：与美国PP卡合作，客户按优惠价格自付27美元/次），其他服务由招商总行出资，免费赠送给客户。根据其服务手册中的服务标准，招商银行私人银行年度采购总预算约为3000-3500万元，其中国内机场贵宾厅服务为各分行出资，约占2000-2500万元，其余为总行出资，约1500万元。(2)个性化服务(供应商盈利，客户自费使用)：表2：招商银行私人银行个性化服务清单数据来源：招商银行私人银行2018-2019年增值服务手册招商银行私人银行个性化服务不如其基本服务优越，与保险、信用卡等机构提供的服务高度一致，但其文案的标准化水平和服务容易获得，特别是儿童出国留学的理念非常清晰，它不仅提供大学留学申请服务，还包括中小学留学、夏季学校、小学生托管（住宿、健康、驾照、租车、学校周边信息）等一整套服务。有了温暖的文案，它确实给人一种全方位照顾的感觉，让人放心。（3）常态化活动（免费线下体验活动）分为六个系列：1）以“沉淀、升华、继承”为主的艺术欣赏沙龙和艺术展览；2）“精致生活下午茶”系列涵盖医疗保健、著名品牌、美容服装、亲子教育等内容；3）为企业继承人举办“青年精英财富论坛”；4)为超高端客户举办“财富传承论坛”；5)与各大拍卖行联合举办拍卖预展活动；6)与各大国际名品联合举办鉴赏活动。值得一提的是，与一些银行相反，招商银行的私人银行服务依靠物理借记卡进行预约、确认和使用。发卡时严格审核客户级别，使用服务时无需实时验证资产。如果客户不符合标准，将给予6个月的缓冲期。缓冲期结束后，如果仍不符合标准，每月收取不到600万元的4000元/月和不到800万元的3000元/月。在此期间，客户可以继续使用服务。这是增值服务体系自信的体现，通过给客户施加适当的压力来证明增值服务体系的价值。2.平安银行私人银行平安私人银行非金融服务体系更传统，其服务体系基本按照市场标准配置，即旅游、健康、高尔夫、儿童教育、优质生活、公益、家庭继承和金融卡权益，没有明显的亮点，但更全面、系统、视觉形象更稳定。值得一提的是，平安私银将家族传承服务视为增值服务的拳头产品。值得一提的是，平安私人银行将家庭继承服务视为增值服务的第一个产品。定期进入知名企业，定期邀请经济学家分享，结合客户示例出版财富继承书籍等更完整的攻势将有利于抓住家族企业客户的思想，对平安企业家的客户战略和家族办公业务有明显的促进作用。一般来说，平安私人银行仍然可以通过一套整体品牌形象创造可靠的品牌形象，但也更好地涵盖更全面的服务内容，值得学习。3.汇丰银行(1)汇丰私人银行-“尚玉服务体系”汇丰私人银行在中国的增值服务已成为“尚玉服务”包括:1)礼宾服务(由英国Tenlifestylegroup提供和运营)：全球流行餐厅黄金时段，全球酒店独家增值服务，全球体育&订购艺术活动门票、国际一线品牌折扣和预售机会&奢侈品、专属宴会、展览活动的限量和售罄。2)红酒服务(BerryBross由英国老酒商提供.&Rudd提供服务)：投资酒庄，咨询葡萄酒知识，购买名酒。2)红酒服务(BerryBross由英国老酒商提供.&Rudd提供服务)：投资酒庄，咨询酒类知识，购买名酒。3)全球豪华精品酒店(由全球豪华精品酒店Smallluxuryhotelsoftheworld)™提供服务）：选择全球小型独立酒店专属服务。4)艺术投资与收藏服务(Artspace提供服务)：邀请艺术活动、艺术家、画廊、博物馆购买艺术品。5)听觉盛宴(由英国音响制造商Bowerss)&Wilkins提供服务)：全球专属咨询服务及折扣。6)拍卖服务(佳士得提供服务)：全年拍卖课程、额外礼品、专属预展活动。（2）汇丰私人银行——“留学金融服务”汇丰银行以儿童教育为重点服务板块，与海外金融服务紧密相连：通过开通汇丰专属注册渠道、举办汇丰教育论坛、建立教育智库专家组，在市场上建立“最关心国际教育”

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