樊登读书：如何让知识付费用户自传播

首先看看樊登读书的成长历程，都说人生财富靠康波，企业也是如此。樊登读书的第一个康波是在2016年11月，当时我们只有40万注册用户，一个月的活动增加到100万；第二个康波周期是2017年4月23日；第三个是2017年双十一；第四个是2018年4月23日；第五个是2018年的双十一。有一个经验性的结论可以与你分享：如果你以付费为导向，你的注册会同比增长；但如果你以注册为导向，付费不会有共振增长。今天的分享以2018年双十一为时间节点。我将结合樊登的阅读实践经验，谈谈如何在知识付费的大“场”中构建小“场”。、并通过自我传播完成整个双十一促销活动。樊登读书最早是在2015年开始运营的，当时只有两个微信群和1000个忠实粉丝。1.1我们的第一批粉丝是范先生在进行企业培训时获得的。当时，很多人让范先生列出了一些书单，但他们要么没有时间阅读，要么因为其他原因没有阅读。因此，为了让大家知道这些书说了什么，范先生偶然以微信发音的形式建立了第一组，200人，不到一天就建立了第二组。这样，我们的1000名忠实粉丝将在两天内完成。当时没有小组助手，很多人还想成为我们的用户，所以我们写了自己的应用程序。但是有了App，还有一种情况:没钱得客。当时基本都是烧钱获客的想法。如果我们没有那么多钱获得客户怎么办？在1000名忠实粉丝中，有人提出“我可以帮你在我的地区获得客户”，这样我们就有了第一批代理商。2014年底，从这1000多个忠实用户中产生了10多个代理商。到目前为止，我国已有数千家代理商和2000万用户。我们90%的用户是通过自我传播带来的。1.2樊登读书裂变创业企业想要多元化，多IP、多矩阵，更有活力的发展，要做裂变创业。我们公司的裂变创业是我们总公司人出去做的子公司，好处很明显。高效:大企业天花板多，冗余，沟通效率低下。我们切换了小模块，有效避免人员冗余效率不足，沟通效率大大提高；生存欲望强：线下书店、K12教育等模块投资有限，生存欲望强；创新：每个公司都有自己的企业文化，但第二种企业文化绝对不允许存在，因为文化具有屏蔽效应。在拥有多个矩阵子公司后，可以避免这些公司的文化单一和从众问题；实践验证：裂变为子公司后，验证你的不是母公司，而是整个市场和用户。裂变创业后，我们现在有10家子公司:K12、线下书店、老年板块、线上电商平台樊登心选等。10家子公司，1000多万用户，3000家代理商，形成了樊登为阅读知识付费的大“场”。那么，如何通过落地方案构建运营活动的小“景”呢？二、方案落地，搭建运营活动的小“景”，我以樊登读书2018年双十一促销活动为例，讲讲这方面的思路。我们做了一个以付费(购买VIP)为主要目标，以创新为次要目标的活动，整个时间节奏基本为5个月。接下来，详细分解促销活动。2.1预热活动的预热主要从三个方面进行:(1)推广活动的第一步是推广活动。具体来说，我们准备在11月阅读好书，测试H5的脑力值、H5研究性格测试、H5等一系列活动的答题测试。在这四项活动中，研究性格测试H5投资最大，但效果最差；11月好书投资最小，效果最好。因此，我们的总结是：您的操作活动应该与用户真正关心的事情联系起来，以便用户更愿意参与。(2)在品牌宣传阶段，我们做了很多工作，涉及很多领域。比如微博抽锦鲤送书，抽一个人送1000本书。我们还制作了樊登阅读用户数量的海报，预计11月份将突破1000万，但在11月份之前很快就会突破，所以我们很快就推出了海报。（3）在拉新拉新方面，我们有四种机制：分别是：应用程序共享会议期、拉新可能中奖、流量采购、注册商务BD。其中，“App共享会议期”流量最大，市场“流量采购”的流量和比例非常小。2.2双11活动正式开幕后，我们的行动包括：买一送一，听红包抽奖，幸运锦鲤范老师现场朋友圈传播KOL营销软文章宣传和CPS转型也有一些经验可以与您分享：与您谈论KOL可能不可靠，愿意与您谈论CPSKOL非常可靠，他的转化率通常相对较高。因为要在72小时内反复接触用户，我们当然不能用同一套设计材料反复刷朋友圈，所以我们做了各种海报宣传。如卖点海报、倒计时海报、大咖背书海报、场景海报等，总有一页海报能接触到用户。在我们的地铁广告中，我们包括了当时北京的10号线地铁。每一句金句和痛点都来自一本书，覆盖了北京的10号线。短短一个月，我们就在微博上找到了100家企业“互相调情”。从创意到落地，我们是一名正式员工和一名实习生。这100家企业已经完成了沟通和制作，微博也主动帮助我们推广。2.3活动成果双11我们的活动取得了良好的效果：应用商店排名第六，书籍排名第一，实现了樊登阅读历史上单日和连续三天的新高，活动结束后继续拉新。通过流量分析，我们可以看到M端有很多来源，但我们无法验证这些流量来自哪里。例如，您的线下广告、线上品效合一资源位，以及合作资源，这些都是无法追溯的。可以追溯的是，大量的老用户带来了新用户，用户之间的相互传播非常关键。虽然微信官方账号和小程序不是流量的主要入口，但我们不能说小程序和微信官方账号不重要，因为在品牌交叉传播的过程中，你不知道用户触发了哪一点，但最终输出的结果来自M端。三、双十一复盘双十一结束后，我们进行了深度复盘。下图是整个业务模型的分解，很好地总结了本次活动爆炸效果的影响因素。3.1形成共振效应。任何企业都有自己的价值观和重要的合作伙伴、渠道渠道和活动关系，但这些也是交叉的。我们的重要合作伙伴、用户和KOL都是我们的渠道，我们的渠道也是我们的用户，我们的KOL。在资源完全交叉或高度复合的过程中，会产生强烈的斗争关系，进而产生爆炸性活动效果。这是低成本获取客户的基本逻辑：即你的用户是你的渠道，也是你非常忠实的粉丝。因此，事实上，100多个人并不是在经营樊登阅读，也不是在经营樊登阅读。真正经营的是10家子公司、2000多万用户和数千家代理。我们有一个共振效应的内部机制，包括四种观点：（1）企业价值观的基本认同必须在用户心中建立品牌温度。IP必须是品牌，但品牌不一定是IP。樊登读书之所以是IP，是因为他有感知、温度、故事，在用户心中有情感。(2)对于用户来说，重要合作伙伴的互利前提是，每个推荐用户都可以获得600分，并且可以在积分商城进行产品交换。(3)明确固定的可追溯性预期意味着用户之间的推荐机制非常明确可追溯性。(4)多维用户信息接触也是我认为最重要的一点。用户触摸本身就是一种能力，你必须先建立自己的基本面。当你公司的员工无法接触到用户时，你的用户帮助你接触到更多的用户是非常重要的。3.2高质量的内容制作企业更容易成功地开展营销活动，但不建议将营销作为企业成功的唯一要素。樊登读书能活下来的一个重要原因就是高质量的内容制作。樊登用户的痛点是他们没有时间阅读，阅读效率低，阅读太困难。从这些痛点出发，我们将解读50本优秀的家庭、工作场所、创业等书籍，以确保我们的内容输出准确、干货和材料。此外，我们认为有必要建立“内容联动力”。过去，内容只负责内容的制作，操作只负责操作活动，但内容与操作之间没有联系。内容联动力是找到一本书的核心卖点，围绕这些核心卖点生产材料，基本原则是一套材料，多平台分销。从上个月开始，我们做了一个完整的计划，从书籍选择开始，到最终出现在什么平台，以什么形式，我们的材料清单包括什么。不仅对于阅读产品，对于任何品牌和公司的产品，你都想问这些问题：为什么用户会被这个内容所吸引？吸引用户的第一个因素是什么？对每个人来说，这里都有一个假设：熟悉不一定是真知。熟悉可能是因为你熟悉，你认为这条成功之路可以依靠，但不一定是真正的成功，而是盲点。4、总结任何数据都是人的产物和人工操作的结果。任何增长工具都可以帮助我们提高效率，但这种能力必须是我们自己所能拥有的。工具可以帮助我们提高效率，但工具不能代替我们思考。最后，我推一些我认为对增长非常有用的书：指数组织、“增长黑客”、游戏有限无限、《先发影响力》。《先发影响力》中有一个案例。作者发现，每次一个著名的销售人员跟进一个客户，离开那个客户，他都会说我的包落在你家里。请让我拿，或者我的电脑落在你的办公室。请让我拿，客户会把钥匙给他。作者问他为什么每次都落东西，落一次是偶然的，很多次是必然的。销售回答说，谁会在你家里走来走去，谁会在你的办公室里走来走去，只有你的合作伙伴或朋友，只有在充分信任的前提下才会允许这些行动。事实上，这一要求是勇敢地向前推进销售和客户之间的信任。所以我们非常勇敢地提出双11，请用户帮助我们与朋友圈分享，我们建立了与他们互利的机制，如果你愿意分享，我们可以实现双赢，所以我们在双11得到了很好的沟通。以上是我今天的分享，希望能给大家带来一些帮助，谢谢。 

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