新用户留存怎么做？先来看看别人踩过的“坑”

数据显示，如果大多数应用产品没有为新用户设计的独立转型和保留策略系统，75%的新用户可能会在三天内丢失。如果新用户没有精细的保留策略，不仅会影响新用户的保留，还会限制产品增长的各个方面：不清楚某个渠道是否是产品的高质量渠道，是否有优化空间；也可能影响新的整体投资，缺乏最强大的数据来支持和论证新模型各方向的预算分配比例；也可能影响产品的整体保留。因此，新用户需要一套独家、独立的转型和保留策略体系。对于新用户的保留监控，我们有许多数据指标，如：新用户的第二天保留率、第七天保留率和第二个月保留率，也可能需要监控新用户的支付转换率（会员制、电子商务平台产品）。但是，不要将监控指标(保留率)作为新用户保留策略的目标，否则很容易进入kpi误解。假设我们以新用户的七天保留为目标，所有的策略都不如一个策略有效，那就是做新用户的push。不断向新用户发送push，以确保新用户在7天或一个月内积极登录，甚至最终可能通过发送短信来实现目标值。这样做的结果肯定会提高目标值，但最终会对产品的整体保留造成伤害。你会发现push可以覆盖的用户越来越少，对产品的日常活跃用户的贡献也越来越少。因此，在保留新用户时，不能直接以监控指标为目标，而是需要找到与监控指标正相关的行为数据指标。不同产品的正相关行为会有所不同。在大多数情况下，会有多种正相关行为。我们需要不断的测试和快速的回顾来做出判断。如果我们只是从理论和方法论上分析，从现有活跃用户的行为数据中分析， 常常被带到“坑”里。接下来，我们来谈谈适合大多数产品的“坑”和有效提升新用户保留率的想法。Part1.AARRR模型中的AARRR模型在提升新用户留存时踩到的坑“增长黑客”（Activation）通过引导用户完成AHAmoment的关键行为，激活新用户，使其认识到产品的价值，从而从新用户转变为忠实用户。按照这个想法，拆分出以下几点:为用户找到产品的AHAmoment。从AHAmoment逆向推导关键行为。验证推导，检验重复的关键行为是否能让用户体验到产品的价值。如果通过AHAmoment找到的关键行为，并从数据中验证重复的关键行为与保留有积极增长的关系，那么这种关键行为是我们需要促进新用户持续实现的行为，即改善新用户保留的方向。根据这一理论分析，我们制定了新用户留存微淘产品的策略。于是，我遇到了新用户留存的第一个大坑。1坑：以关键行为为指导目标，可能是无效策略微淘宝是移动淘宝的产品功能，目的是建立用户、商店和专家之间的关注关系，以商品婴儿为内容。产品的形式与微信的朋友圈相似。只有基于更多的关注，才能看到更多更丰富的内容，从而实现商品内容的消费转化。【推导关键行为】：微淘产品给用户带来的价值是通过关注，从关注对象分享的内容中获得符合用户品味、色调、价格等特点的产品。它是对电子商务产品搜索功能的补充，有利于更多维度的商品曝光。ta的AHAmoment是用户获得满意商品的时刻。只有用户关注更多的商店和专家，他们才能获得更令人满意的商品。因此，“关注”行为已成为用户在获得AHAmoment体验产品价值之前的关键行为。【关键行为数据验证】：通过整体产品的活跃数据，我们也发现用户越活跃，关注度就越大。这似乎是一个具有北极星指标功能的数据指标。因此，我们将“关注”设置为新用户的指导行为，并将关注度提高设置为新用户的保留策略，单个新用户的关注度成为策略的目标。同时，根据其他可参考的成功案例，如twitter、微博，这些产品在提高新用户的保留率时，也以关注为战略目标（twitter：当用户关注大约7个用户时，产品会相对稳定和活跃，用户流失的可能性会降低)。因此，模仿这些成功案例，制定了新用户登录“一键关注”——即通过一定的推荐逻辑，形成推荐账户列表，引导用户点击一键关注列表中的账户。然而，一个季度后，虽然新用户登录后关注行为的比例从9%上升到20%，但我们感到困惑的是，在渠道没有变化的情况下，下个月新用户的保留率不会上升而是下降。我们不禁想，为什么twitter和微博都能成功？我们对关键行为的判断出错了吗？为什么活跃用户和关注度之间的积极关系并不意味着新用户保留和关注度之间也有积极关系？通过回顾分析，发现了问题：1）关注是活跃用户的主动行为。在产品引导关注之前，关注数据是由用户主动产生的，也就是说，所有的关注都是用户有意识、积极和预期的行为。这种行为的背后是用户希望收到关注者的动态信息，所以他们会被这些动态信息的产品信息收回。这就是为什么关注越活跃，关注度越大，保留率越高的原因。2)数据来自于忠诚用户产品的成熟用户在数据上的结果反映，不能反向推断。在每日活跃用户中寻找共同点，确实可以看到大部分活跃用户的关注度在5-8之间。但这并不意味着它可以反向推断，让用户成为每天至少5个用户的活跃用户是不合逻辑的。忠实用户关注的逻辑是:浏览商品(购买)-认可商店(达人)-关注-再访问-再浏览(购买)。关注的前提是认可店铺(达人)的商品推荐。因此，我们调整了策略：将引导关注的新用户保留策略调整为引导新用户浏览内容。首先，根据初步判断新用户的信息，提供匹配内容，鼓励用户不断浏览，然后实时优化推荐算法，优化浏览过程中的数据。在浏览新用户的过程中，不断巧妙地引导用户关注内容的输出者。新用户留存的目标从用户关注度调整为新用户浏览到关注度的转化率。最后，经过调整和不断优化策略，第二季度，具有微淘产品功能的新用户的留存率提高了12%，整体关注度提高了30%。2号坑:有些产品不可能让新用户第一时间体验AHAmoment，更别说产品价值了。我们都认识到一个理论。新用户体验到产品价值后，就会成为留存用户。因此，在新用户的留存策略中，我们会尽最大努力让用户在第一时间完成一些行为，尽快体验产品的价值。例如，对于闲鱼来说，产品的价值是帮助用户完成二手商品的交易。为了让用户尽快体验到“自己的二手产品真的卖了”，需要引导用户发布产品。数据显示，网上商品销售的用户留存率超过整体留存率，新用户发布的次月留存率远远超过整体新用户的次月留存率。因此，“发布行为”曾经是闲鱼留住新用户的唯一策略。在这个方向上，有许多不同类型的指导，例如：1）新用户可能不知道该卖什么：告诉用户他们可以通过购买婴儿数据卖什么。用户最想在平台上买什么，卖什么最受欢迎，赚得更多。2)新用户可能认为发布麻烦解决方案:图像识别，系统自动生成文案。3)新用户发布婴儿缺乏动力解决方案:现金鼓励用户发布，发布既得xx元。这些指导策略不仅仅是poplayer或焦点图，而是新用户在产品浏览的各个环节，就像路边随处可见的路标一样，以各种形式反复出现在用户的行为路径上。然而，新用户的保留率并没有提高，发布行为的新用户的渗透率也无法提高。这是我在新用户保留方面遇到的第二个坑。问题出现在哪里？这个引导方向错了吗？还是数据又在骗人？通过复盘分析，我们调整了策略，在a/btest之后，新用户的保留率终于比以前有了明显的提高。原因是新用户不可能在第一时间感知到产品的价值。闲鱼的产品价值是给用户带来二手商品的交易，不超过30%的用户需要在新用户中销售二手婴儿。我们所有的新用户策略都希望用户能发布二手婴儿，从而感知产品的价值。因此，即使新用户策略全面有效，最多也只能触发30%的新用户。剩下的70%的新用户并不意味着他们不能成为卖家。闲鱼的每个用户都是卖家和买家，他们成为闲鱼卖家的路径在新用户时期是无法实现的。就像使用抖音一样，有些人下载后立即使用短视频，有些人在使用一段时间后录制。因此，如果我们的新用户策略仍然只是“发布”的方向，那么70%的剩余用户可能会面临损失。分析原因后，调整新用户策略，从“发布”到“让新用户第一次联系产品”，不再“鼓励”希望新用户尽快感受到产品价值，而是引导新用户浏览产品，关注人才卖家，或加入不同的鱼塘等。所有这些指导行为都是为了鼓励新用户在产品中“低门槛”留下更多的信息，使产品能够更全面、更快地了解新用户，并感觉到产品的价值最终是自然形成的。Part2. 要有效提高新用户留存的思路，新用户留存需要精细化操作。以下是思路分享:1. 从新用户的来源出发，所见即所得，第一时间有效转化【新用户身份标签】：假设我们选择投放信息流，对用户群的要求是“北京地区25-35岁的女性”有区域、年龄范围和性别标签。对于这些新用户的标签，结合产品的特点，可以在新用户第一次打开产品时提供符合标签的内容或活动。对于这些新用户的标签，结合产品的特点，可以在新用户第一次打开产品时提供符合标签的内容或活动。[新用户感兴趣的产品功能]：假设我们将产品的某个功能点放入材料中，用户需要通过deeplink第一时间向这些用户展示功能或活动。例如，抖音在平台上发现，二线城市的年轻用户喜欢拍摄“手指舞”，“手指舞”视频已经成为一个站外客户的材料。通过点击这些材料带来的新用户，打开抖音的第一个视频内容是“手指舞”。这种所见即所得的形式给产品带来了20%的ROI提升。【新用户自带关系链】：新用户通过用户之间的共享点击来到产品。这个自己的关系链和共享者的用户肖像是新用户承担产品转型的战略依据。2.无来源新用户的浏览时间是新用户自然数量或无法区分来源的关键。原始内容的提供来自人气和声誉。从新用户的第一次浏览开始，利用新用户的“脚印”信息不断优化个性化内容，提高新用户的浏览时间。新用户放弃产品的可能性越长，时间越低。3. 引导新用户在第一时间与产品联系。很多产品的产品价值不是用户第一时间就能感受到的，尤其是新用户。如果这些产品能让新用户在第一次登录产品时产生更多的浏览行为和低门槛行为，对新用户的保留会更有帮助。引导新用户联系产品并不意味着运营用户注册账号，留下电话号码，发布内容，或购买。更有效的方法是在浏览和体验过程中提供预期的浏览内容或功能，然后指导注册、关注或发布其他行为。指导技能的方法有很多，需要不断的测试，比如关注的图标变大闪烁，功能入口加“hot“图标，这些简单的变化可以提高行为，在过去的情况下，在功能入口处添加“hot“最高为功能体验带来10%的提升。因此，以上只是一个想法，但实践需要不断的测试和变化，不同的产品用户属性和不同的操作自然不同。 

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