分析：故事型文案能够起作用的原因

关于广告的争论一直存在，以霍普金斯和大卫·奥格威和波恩巴克和乔治·路易斯领导的艺术早在几十年前，但艺术和科学在某种观点上出乎意料地一致，他们都强调在文案中讲一个故事。故事文案有什么魅力？这种文案的特点是什么？一起来看看。第一，有强烈代入感的故事之所以能充分调动读者的情绪，是因为它有强烈的代入感。当我们看小说和电影时，我们总是无意中想象自己是故事的主角。他们的行为会牢牢影响读者的情绪，有时为他们高兴，有时为他们的不幸经历哭泣。小时候特别迷恋《西游记》，梦想把自己变成孙悟空，找一根光滑的木棍做金箍棒，模仿孙悟空的动作。这种强烈的替代感消失了好几天，直到老师告诉我们孙悟空是一个虚构的人物。耐克和阿迪达斯每年都会尽最大努力签下一批NBA明星，并为他们提供数亿份大合同，但回报也很明显。乔丹和科比系列的篮球鞋很快为他们打开了国际市场，让公司赚了很多钱。为什么明星代言这么受欢迎？同样，由于替代感，粉丝们在穿偶像鞋时会有一种心理暗示：我可以像乔丹和科比一样击中那些绝杀球，带领球队获胜。著名的编剧和小说作家都知道反击故事总是受到公众的青睐。作为观众，我们也很高兴看到英雄归来的戏剧。而且这种策略在商业社会中不断应用，很多品牌故事和软文都在塑造反击的情节，反复尝试。这是因为读者在阅读了这样一个情节的故事后，会情不自禁地将自己替换到角色中，并与故事中的角色进行反击，就好像他们也经历过一次，这会在他们心中产生一些快乐。比如乔布斯回到苹果的故事，被大众津津乐道。1997年，苹果的市值一路下降，乔布斯被排除在自己的公司之外，这次他创造了神话，创造了前所未有的辉煌，苹果的市值曾经超过埃克森·美孚石油，成为世界上最大的公司。第二，定位小，故事在之前的文章中提到，文案策略要足够小，定位越小越准确。故事文案通常描述一个人的经历，无论主题有多大，都是通过个人故事来体现的，从小到大。例如，冯小刚的《唐山大地震》和《1942》都通过一个小人物反映了一个大时代的背景。这个角色是这个时代的缩影。比如近几天豆瓣评分高的《钢锯岭血战》，也是通过一个医兵来体现血浓于水的战友情，人与人之间的信任，人与人之间的大爱，但这种“大爱”恰恰需要一个小医兵来体现，才能激起观众的情绪。假如只是讲道理的泛泛而谈，相信观众都会睡着。不仅仅是电影，文学作品也是如此。例如，老舍先生的茶馆通过描述一家茶馆里几个人的故事，展示了整个大时代背景的兴衰；钱钟书先生只是在《围城》中塑造了一个方鸿渐，让读者接触到当时整个社会的氛围。鲁迅先生讲了祥林嫂的故事，让我们看到了旧社会对穷人的精神迫害。在写文案的过程中，也可以小见大，观众已经厌倦了那些没有吸引力的大道理。在文案中讲一个普通人的故事，赋予他们情感，更容易受到观众的青睐。比如百度的广告文案:如何让搜索引擎这样的专业词汇更容易被大众接受，讲一个普通人的故事！通过两个普通女性在生活中使用百度，一方面可以看到她们对孩子的爱和对生活的态度，另一方面也巧妙地宣传百度，不会引起观众的厌恶。比如支付宝的十年账单有一系列文案:感觉充满人情吗？这是讲普通大众故事的典型例子。通过生动、有趣、不同的个人来展示支付宝在生活中的应用，读者会立即产生“我也想查询我的账单”的冲动。想象一下，如果这一系列的文案改为“支付宝，无所不能”、“让你的生活更方便”、“付出，智慧生活”还会有这样的效果吗？文案还应该学习优秀的电影和文学作品，讲更多关于普通人的故事，以引起读者的共鸣。三、有人，有情感的地方有故事，有人的地方有情感，文案要想有情感，首先要学会讲故事。故事中的情感往往是通过具体的行为来表达的，可能是一种坚持，一种超乎常人的行为，也可能是一个微不足道的细节。好莱坞编剧提倡“救猫”的想法。所谓“救猫”场景，是指为了让主人公有吸引观众的特点，为主人公安排一些帮助他人的场景，甚至是一个小场景，比如救一只猫。通过这一举动，观众觉得主人公有血有肉，而不是一个冷冰冰的英雄。同样，企业也需要故事来丰富其内涵，扩大民间影响力。说白了，人才是这个社会的一个组成部分，人们很难对一个冷冰冰的公司形成记忆点，只有它有趣而神秘的企业故事。说到阿里巴巴，你可能会想到马云和十八罗汉创业的故事。真正让你记忆深刻的可能是其中一点。例如，蔡崇信放弃了70万美元的年薪，每月只花500元和马云一起工作。另一个例子是徐克以俞敏洪的故事原型拍摄的《中国合作伙伴》。我们总是记得他们在电影中的质疑和犹豫，以及他们在纳斯达克敲钟的场景。这部电影的热播帮助新东方在人们心目中树立了完美的正面形象。一个企业可以在很大程度上实现故事。国外的广告文案非常擅长讲故事。例如，华芝士的经典文案描述了生活中的一些琐事，但当我们一点一点地阅读时，我们可以发现丰富的情感和对父亲积累的爱跳在纸上。当你故事中的情绪进入读者的心中，让他们做出购买决定就容易多了。在故事产生共鸣之前，作者提到：共鸣的产生必须基于观众也有相同的经历，从而产生相同的情感。这就解释了为什么同样的故事在不同的人眼里会有不同的评价。在同一部电影中，有些人对整部电影漠不关心，有些人会哭；有些人一眼就把书中的一句话带走了，有些人会深深地感受到，并把它作为金句摘录下来。这些都是由不同的经历引起的不同反应。前段时间林丹出轨占据了头条。在我们看来，这是一个没有控制自己下半身的男人犯的错误，只是饭后的谈话。我身边有个朋友怀孕了，对这种在妻子怀孕期间出轨的行为很生气，想杀后快。由于我们没有怀孕的经历，自然无法同情这种愤怒。好的故事总是让特定群体的观众产生共鸣。写文案的时候要尽量揣摩读者之前的经历，把握读者的情绪，与他们产生共鸣。读完你的文案后，让读者产生一种“哦，我去！说得真好”、“他怎么知道我这么想？”、“他说出了我的心声”的感觉。例如阿迪达斯的大型广告片《impossibleisnothing》，没有什么是不可能的，通过各行各业的运动员谈论他们在运动生涯中所经历的挫折和磨难，最终走向成功。看完这些广告后，观众会想到自己之前的挫折和失败，然后受到鼓舞。阿迪达斯的广告非常擅长与观众产生共鸣，为用户发声。我们之前提到的《太不幸了，这就是我》系列广告也很相似。还有聚美优品的经典广告:相信年轻一代看到这个广告会有一种说到我心里的感觉。这则广告讲述了陈欧自己的故事，但文案中提到的“质疑”、“嘲笑”、“孤独”是我们在成长过程中经历过的，自然能感同身受，产生共鸣。文案一句话也没说，但无形中拉近了观众和品牌之间的距离。这就是故事文案的魅力所在。

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