进入1到100阶段的公司，创业CEO要注意公司的“运营杠杆”

2020-12-07 14:42:52 阅读（149） 评论（0）

在“创业首席执行官”系列中，我们讨论了企业家如何教自己成为伟大的首席执行官，因为历史上最伟大的科技公司往往由这些人领导。在创业初期，最难获得的是客户的订单和收入。因此，大多数企业家会养成一种习惯，*Topline的成长（Topline是“营业额”，而Bottomline是“净利润”）。这不是一件坏事。毕竟，订单是新产品满足客户需求的最有力证明，收入将带入公司生存所需的现金流。然而，在创业初期的0到1阶段，我开始进入1到100的大规模世界。我看到太多的创业首席执行官给自己和公司带来了不必要的风险，因为他们没有摆脱浪费收入的习惯。在严重的情况下，他们甚至会把不容易起飞的飞机开到坠毁的地面上。因此，进入1-100阶段的公司不仅要追求营业额的增长，还要增加另一个指标来跟踪增长的健康。要跟踪这件事，创业CEO首先要注意的是公司的“运营杠杆”。杠杆原理简单来说，当一家公司的“营业净利润”增长快于“营业额”时，我们说它有经营杠杆。相反，当其营业净利润增长缓慢于营业额增长时，就缺乏经营杠杆。换句话说，当一家具有运营杠杆的公司的营业额保持等速增长时，就会带来营业利益的加速增长。当一家缺乏经营杠杆的公司的营业额保持同样的快速增长时，它将带来业务利益的减速增长，甚至下降。因此，运营杠杆是公司健康成长的关键指标。杠杆来源需要了解运营杠杆的来源。我们可以首先拆除从营业额到营业净利润的漏斗：可以看出，增加运营杠杆意味着销售成本、研发、管理、营销等成本。它不能随着营业额的快速增长而增长，而必须减速。销售成本和营业毛利销售成本的减速增长，即营业毛利的加速增长，主要来自市场的定价能力和向供应商购买商品的条件。当你销售的产品缺乏独家性，竞争激烈时，必然会造成价格压力，挤压营业毛利空间。因此，拥有高商品力的产品是这里最重要的功课。另一方面，随着营业额的增长，你应该试着集中精力在少数供应商中占据更高的出货比例，以扩大毛利润空间。随着网络人口和时间的饱和，网络行业单位的营销成本长期以来一直在增加。因此，如果你的营销活动过于集中在客户身上(Acquisition)，没有好的回购率(Retention)，市场成本很难呈现减速增长。因此，在第一阶段扩大会员基础并达到关键数量后，第二阶段必须注重会员管理，才能产生操作杠杆。理论上，R&D成本是网络行业最容易产生运营杠杆的地方。毕竟软件可以一次写给所有用户，所以用户基础越大，R&D的杠杆就越大。但实际上，随着用户基础的增加，你必须投资于更多的功能和渠道(e.g.Apps)的拓展。随着第一个商业模式的成熟，你还必须派团队尝试新产品和新模式。最后，近年来工程师单位工资迅速上涨。因此，在实践中，这是最难操作杠杆的区块。从另一个角度来看，一个网络公司最重要的长期竞争力来源往往是它的研发团队，所以这也是你不应该过分强迫短期运营杠杆的地方。与R&D费用相比，管理费用是网络公司最应该有运营杠杆的地方。如果你能准确地投资研发人力，开发各种优秀的内部流程自动化软件，管理杠杆应该很快出现在你的财务报表中。当然，以上只是操作杠杆的简单通论。随着商业模式的不同，每个公司都有许多更详细的逻辑需要注意。但无论如何，随着公司的规模，优秀的创业首席执行官会找到杠杆来源，*它，产生健康的增长，并鼓励你。

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