在持续迭代产品的过程中，提炼出私域流量的三大原理

一年多来，「私域流量」成功破圈。私域流量已经成为企业数字化转型的重要命题，从少数人的洞察到多企业的实践。当中国走向世界上最大的消费市场时，原有的营销理念破壳而出——私域流量具有里程碑意义。在独特的本土市场，我们每天都面临着热带雨林的复杂性和三倍速的飙升。经过几十年的国外先进经验，我们已经深入无人区，成为拓荒者。关于私域流量的讨论越多，说法就越多。一定有弯路，也许有正道。但是机会有限，时间有限，怎么能等答案水落石出呢？各行各业，各企业，姿势不同，方法不同。摸着石头过河是我们的光荣传统。我们希望更多的企业能摸到石头，避免走弯路。因此，我们试图回到原点，窥探私域流量的本质。在不断迭代产品的过程中，我们提取了私域流量的三个原则。流量主权原理。企业私域流量的核心价值是什么？更不用说八大价值和十大价值了。沥干水，不可删除的，是关系到企业命运的流量主权。类别管家原则。私域流量带给消费者的核心价值是什么？归根结底，消费者受益。短期可以直接诱导利益，而长期关系必须解决消费者的某些问题，成为消费者心目中的品类管家。顶层设计原理。如何做好私域流量运营？一个人或一个部门解决不了问题。私域流量运营是每个人的一切，必须有顶层设计。年轻的私域流量还没有定论，这是我们的阶段性总结。本文将逐一分析三个原则。私域流量第一原则——流量主权原则，来源于以企业为中心的洞察力。不谋全局的人，不谋一域。从企业的角度来看，私域流量并非全部流量。只有看到流量的全局，才能看到私域流量给企业带来的真正价值。在私域流量出现之前，流量主要有三个来源:渠道、广告和品牌。第一个流量来源是渠道。夜市的摊位，商业街的店铺，来自这条街上来来往往的人。在移动互联网出现之前，大多数线下企业都有单一的渠道，即尽可能在街角选择一个好的位置。商业地产的租金本质上是这条街上流量的价格。因此，拥挤的美食街，一家破旧的小店，租金甚至可能高于地铁入口处的高端立面。随着移动互联网的普及，企业可以选择的渠道越来越多，但本质并未改变。事实上，美团从商家那里收取的奖金就是「云商业地产」的租金。美团高昂的服务费一直受到商家的批评，但想想付房租，似乎贵也有道理。另一方面，「云商业地产」租金可以降低到接近零。由于移动互联网覆盖的人数远远超过实体商业地产，网络效应被无限放大，即「消费者越多，商家就越多；商家越多，消费者就越多」，互为因果。在这种情况下，会出现低门槛甚至补贴招商的情况。即使是国家巨头也会保持很低的商家入驻门槛。比如抖音认证只有600元，微信微信官方账号和小程序认证只有300元。如果是网站，百度会免费收录。一方面是美团高昂的服务费，另一方面是百度的免费收藏。为什么会有这样的差异？答案仍然是流量。美团的流量是有精准购买需求的用户；百度的流量，99.99%的搜索不会直接产生购买。我们后面说的是0.01%的高价值流量。第二种流量来源是广告。从某种意义上说，广告是渠道流量的再分配。然后以上百度的例子，0.01%的高价值流量，比如关键词「*办公」，百度将通过竞价将出价高的广告链接排在普通搜索结果的前面。简而言之，有价值的关键词，前几个甚至第一个屏幕基本上都是广告，你也可能有一些经验。*渠道可以很容易地将广告放在前面，放入baner大图，放入开屏画面。线下也是如此。比如成熟的shopingmall餐饮品牌，往往有一套导视系统，可以在综合体外街看到墙面广告，走廊电梯看到垂蔓广告，引导消费者一路走到店里。前面提到的广告还在渠道中打转。除了渠道，他山之石还可以攻玉。电视广告、电梯广告、视频贴片、综艺节目名称、KOL正餐视频等，也会对渠道内的流量格局产生影响。上述两个来源的流量不属于企业，企业需要为流量付费。有的流量明确标价，按次或按时收费，如商业地产租金、美团服务费、主播坑位费等。其他流量需要投标，可能是参与公共平台投标，如抢占关键词、某一时期向人群展示、投标等；也可能是参与非公开、其他形式、伪装的投标，如百度搜索引擎优化、淘宝的店铺群，包括所谓的群体，永远不会改变，但群体巧妙地将消费者分享变成效果广告，群体折扣是支付给它的流量费用。有竞争就有作弊，比如刷量、插件，甚至和平台高管发生不能说的秘密，这是题外话，按下不提。至于价格，对于大多数企业来说，真的是一把剔骨刀，把肥美的利润比什么都不说。即使偶尔有流量红利，看不见的手也会在短时间内纠正价格。没办法，流量不是你的，更别说竞价的逻辑了，就是把100元的空间填到99.99元。如果你的业务仍然严重依赖于特定的渠道或广告，就像吸毒一样，坚持戒掉一层皮肤；继续放纵，或温水煮青蛙，价格慢慢煮你无法抗拒，或树倒猴子分散，接受潜在平台本身的风险。但是价格，对于少数企业来说，就像弹簧，真的叫你强就弱，弱就强。例如，星巴克在中国开设的第一家商店——北京国际贸易商店，于2013年从国际贸易一期退出，并进入国际贸易三期。人们普遍猜测，由于租金过高，一些市场参与者计算，该商店的年租金和劳动力超过700万。星巴克作为二三线城市的强势品牌，往往可以获得租金折扣。区别在于第三种流量来源，品牌。以星巴克为例，它之所以在不同的综合体中得到不同的待遇，是因为星巴克是否带来了流量。在中国大部分地区，星巴克带来的流量可以反馈给综合体——毕竟它有顶级的知名度，至少有10亿人没有喝过星巴克——肯定超过10亿。星巴克获得的新客户品尝、老会员粘性、租金折扣，本质上也是综合体支付的流量费用。但在拥有众多奢侈品牌的北京国际贸易中，一杯星巴克显然无法吸引足够高质量的客户。只有品牌自带流量，才算拥有流量主权。关于流量主权，最近有一个特别经典的案例，那就是周杰伦的直播首秀，观众人数超过6800万。是因为快手渠道好吗？快手确实是直播的好渠道，但是有多少人在手机里翻出了很久没刷过的快手来看这个直播，有多少人已经卸载重新安装了快手，有多少人是第一次下载快手？那是广告打得好吗？快手确实做了很多广告，但是你从哪里知道呢？可能是微博或者朋友圈。说白了，即使是一个不知名的平台，也能拉动上千万的下载量；即使不做广告，也可以简单发个通知转发给大家。这就是自带流量，这就是流量主权。拥有流量主权，流量成本等于0，或接近0。消费者主动找，流量成本不是0吗？消费者帮你传播，单位成本不是对折再对折，接近0吗？摊位，商店，超市，shoppingmall，电子商务、搜索、短视频、直播...没有流量主权，企业只能在流量变化的情况下流亡。只有拥有流量主权，才能跨越渠道兴衰；捍卫流量主权，才能把握企业的命运！然而，渠道流量、广告流量和品牌流量之间存在巨大差距。先抽象总结一下三种流量的区别，看看这个鸿沟从何而来:渠道流量:等我来。典型的坐商，等待消费者上门。广告流量：要我来。企业主动向消费者传达信息，消费者被动接受。品牌流量：我要来。消费者要主动带动更多的人来。等我来，让我来，企业和消费者都是陌生人；我要来，消费者是企业的追随者。每个人都是成年人，都知道把陌生人变成熟人并不容易，更不用说追随者了。只有迈出足够大的步伐，这个鸿沟才能跨越。跨越的姿势，可能是十步一店的高密度渠道，可能是新闻联播前的黄金广告，可能是一年四季积累的口碑。然而，建立一个品牌就像一场渡劫，从物理世界飞向消费者的头脑。总有一些事情是「涌现」我们都做了同样的动作，但你成功了，我没有成功。是否有可能在渠道流量、广告流量和品牌流量之间架起桥梁？这就是我们想说的私域流量。也用三个字抽象总结:私域流量:经常联系。企业免费、高频接触消费者，并能双向互动。从付费曝光到私域免费曝光；从低频触摸到私域高频触摸；从单向传输到私域双向互动。不要直接从陌生人到追随者，一步一步，低头不抬头，让我们慢慢来。私域流量连接渠道流量、广告流量和品牌流量，使流量主权的获取不再是黑箱，而是从0到100%的进度条。当流量主权进度条达到100%时，品牌流量自然出现，流量成本为零。综上所述，私域流量的第一原则是流量主权原则。既然流量主权关系到企业的命运，为什么私域流量直到今天才进入大众视野？由于近年来供需的变化，私域流量的兴起。先看供给侧。私域流量的出现，需要商业环境达到一定的技术水平，还要有借手的工具。私域流量运营对信息效率有很高的要求。一是信息到达率，如垃圾短信到达率很低，成功避免拦截可能不会打开。一是信息浓度，一图胜千言，视频胜于图片。更重要的是，信息不仅可以双向沟通，还可以多方沟通。因为私域流量的第一原则告诉我们，私域流量是有目的的，是为了获得流量主权。获得流量主权的标准是消费者主动来找你，消费者主动推荐。因此，只有对话框才能在地址簿上长出私域流量。当微信等待4G时，信息效率足以支持私域流量的出现。事后追溯，2013-2017年是私域流量的启蒙期。一开始没有私域流量这个词，但是前瞻性的企业已经开始探索私域流量了。我们现在非常熟悉，电子商务卖家将客户引流到微信的经典技术——快递纸箱里的红包二维码卡，就是在这一时期开始出现的。以微信为私域流量，还有两个问题。虽然微信的到达率很高，但发送量太低，无法大规模运营。用微信自带的群发助手，一次可以群发200人，显然不够。回复也很慢，没有自动回复、演讲库等刚性功能。这催生了微信群控的兴起，但微信将其定性为插件，大家都看到了禁令的力度。另一个问题是客户所有权。微信号是个人还是企业？实名认证是个人身份，埋下了员工离职带走客户的隐患。2019年底，企业微信全面开通微信后，解决了这两个问题。使用企业微信，一次可发送1万人，自动欢迎语、快速回复等基本功能也跟上，解决了大规模运营的问题。企业微信上的客户资产属于办公桌椅、电脑等企业。离职员工的客户可以由企业重新分配，解决客户所有权问题。此外，企业微信的服务商是合规的，受到官方的鼓励，取代了微信群控的灰色产业。经营私域流量，应使用企业微信，已达成一定程度的共识。供给侧越来越完善，对私域流量的需求也越来越强烈。原因是流量成本。早在20世纪90年代，就有研究表明，企业获得新客户的成本是维护老客户的五倍。但这项研究是在美国进行的。随着中国互联网人口的快速增长，新客户非常便宜。你告诉我要维护老客户吗？抢地盘还来不及。就像狩猎时代的人一样，环顾四周，到处都是未涉足的土地，无法理解农耕时代的精耕细作。但农耕时代终究会到来。2016年，王兴提出「互联网已经进入下半场」。今年，阿里巴巴的客户获取成本急剧上升，从Q1的179元/人，到Q2的300元门槛，达到329元/人。而且隔岸的微信，用户超过8亿，微信支付也在今年确立了双寡头地位。默默发大财的拼多多，上一年在微信上疯狂吸引了1亿用户。2018年，就连拼多多也耗尽了其流量红利，Q4的客户获取成本接近200元，达到183元。而天猫双11，未来被视为私域流量经典案例的完美日记，在化妆品类别中首次超过1亿，成为黑马。私域流量在电商圈热议，对微信群控工具的需求不断增加。在年终秀上，吴晓波预测「2019年私域社交流量将井喷」。预言成真。2019年选择做私域流量的企业，一定没想到会成为2020年的救命稻草。比如疫情期间声称现金流持续不了三个月的西贝油面村。2019年11月，西贝开通了企业微信。到2020年2月，西贝共增加了9万多名客户，平均每天至少与1万名客户*互动。每日外卖业务营业额约200万元，网上收入占总收入的80%以上。除了西贝，疫情期间还有很多这样的案例，就不一一赘述了。但这些案例都是幸存者偏差。有多少企业真的没有三个月？有一天，渠道流量枯竭，广告流量高，只有私域流量池才是最后的自渠道和自媒体，只有流量主权才是企业最后的护城河。私域流量第二原则——类别管家原则，来源于以消费者为中心的洞察力。「我把你当朋友，你把我当私域流量？」这是消费者在2019年向私域流量提出的问题。这句话

以上就是关于在持续迭代产品的过程中，提炼出私域流量的三大原理的相关介绍，更多在持续迭代产品的过程中，提炼出私域流量的三大原理相关内容可以咨询我们或者浏览页面上的推荐内容。我们将让你对在持续迭代产品的过程中，提炼出私域流量的三大原理有更深的了解和认识。