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2020-12-18 09:00:25 阅读（206）
在众多电子商务营销手段中，捆绑销售（bundlingsale）是最常见的营销手段之一。他有两种类型：①A*N套餐单一商品数量多，如洗发水三瓶装。下图为JD.COMA*N套餐:下图为1号店A*N套餐:②各种商品数量无限的A B型套餐，比如手机 当然，电影套餐也包括一部手机 2个耳机 三膜的极端情况。下图为JD.COMA B型套餐:下图为1号店A B型套餐：捆绑销售一般都有一定的折扣。这里有一个问题，为什么捆绑在一起销售商品会很便宜，商家不怕减少利润吗？我们可以从一个例子开始。现在有两种商品，商品a的成本是1元，商品b的成本也是1元。小明和小红现在认为a值2元，b值4元，小红认为a值4元，b值2元。那怎样定价呢？假设给a、b定价2元，那么小明只买a，小红只买b，那么利润就是2元。如果给a、b定价4元，所以小明只买b，小红只买a，所以利润是6元。假如我们允许捆绑销售呢？假设a、b捆绑销售6元，所以小明认为a和b加起来值6元会买，同样小红也会买，所以利润是8元。这样，捆绑销售就会扩大商家的利润。关键是需求是负相关的，也就是愿意为a付出更多的人只愿意为b付出更少的代价。当然，这个模型只是简化的模型。我们也可以从以下几个方面考虑捆绑销售。①捆绑销售是一种价格歧视。如果一个原价50元的商品A愿意以20元的价格出售(可能清仓，可能获得营运资金)，商家会把商品定价到20元吗？他不会这样做，因为有些人可能愿意以50元、40元和30元的价格购买。如果我直接把它降到20元，这些人的收入就会很低。然后他会捆绑销售，如果a和b一起买，可以享受a商品20元的低价。这样消费者就可以分为两类:一类不愿意买b，直接买高价a，两类愿意买b(无所谓或者只是有需求)，可以享受低价a。这种做法可以增加商家的收入。②捆绑销售可以避免消费者意识到价格歧视。比如商品a要清仓。如果只打折，原价50元只卖10元，可能会让长期或者近期的消费者感到沮丧(昨天只买了50元，现在只买了10元)。如果与其他商品捆绑销售，可以避免价格歧视。③捆绑销售中的商品有帮助作用。假如A是畅销产品，B可以是新产品，有利于推广，B也可以是清仓产品，便于清仓。④电子商务流量有限，捆绑销售有利于增加销量，降低成本。客户的获取是有成本的，所以需要尽可能提高转化率和客户单价。捆绑销售可以自然提高客户单价。快速销售商品，快速流通库存和资金，增加向供应商的要价能力，降低成本。⑤从消费心理的角度来看，捆绑销售会干扰顾客对商品价格的判断，刺激消费冲动。这反映在高毛利商品捆绑低毛利商品和强相关商品捆绑（汉堡包 可乐，手机 膜）。尽管捆绑销售具有上述优势，但在使用时仍存在需要注意的问题。①A*N型套餐必须符合阶梯价原则。所谓阶梯价，就是数量越多，单品价格应该越便宜。如果买6个套餐，单个套餐的价格其实比单个套餐高，恐怕没有消费者不会抱怨。②同理A B型套餐也会出现上述问题。例如，如果手机降价，手机和电影套餐就不会相应降价。更极端的情况如下：(A B C)>(A B) C<A B C。③在实际情况下，供应商也可以提供自己的包装产品，如24瓶一盒矿泉水。这需要与8瓶矿泉水套餐联动价格控制。④A B型套餐可能涉及A和B不在同一仓库的情况，因此只能单独包装、配送A和B，包装成本和配送成本都会上升。⑤捆绑销售是强制性的，所以很容易形成桶效应。假如手机壳搭配得特别难看，相信很少有人会为了省几块钱而买套餐。
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