为什么很多公司靠“单品爆款”取得了成功？

当你走进街上的一家小餐馆时，你只想快速解决一顿饭。“饿了，来个盖浇饭吧！老板说，顺便递给我一张菜单，上面写着:“茄子炒肉盖倒饭¥西葫芦炒肉盖浇米饭¥13青椒炒蛋盖倒饭¥13木耳炒肉盖倒饭¥14番茄炒蛋盖倒饭¥13青菜炒肉盖倒饭¥13土豆牛肉盖倒饭¥白菜炒肉盖倒饭¥13洋葱炒肉盖倒饭¥13红烧鸡块盖倒饭¥16葱爆牛肉盖倒饭¥15葱爆羊肉盖浇饭…(如下图所示)…我想你就知道为什么很多公司靠“单品爆款”成功了。比如“做一类精品手机”而不是“机海战术”。比如“做一种精品手机”而不是“机海战术”。然而，大多数公司仍然认为“多就是好”，为消费者提供了无数的选择。在开发产品时，这些公司纠结于什么是最好的选择，最终发现很难决定。因此，这个“艰难的决定”最终留给了它的消费者，从而创造了复杂的产品线和各种颜色。这些公司也认为这“给了消费者自由”，事实上，这只是剥夺了他们的大脑，使消费者选择的过程成为一个“痛苦的过程”。有这样一个心理实验：研究人员提供一系列昂贵的果酱，并为消费者提供品尝机会，并给每个人一张折扣券，这样他们就可以以低于市场的价格购买果酱。实验分为两组，一组有6种果酱，另一组有24种果酱，都可以随意购买。最后，研究人员发现，30%的试用消费者选择购买6种果酱；在24种果酱中，只有3%的人最终选择购买。为什么呢？由于选择较少意味着决策成本较低。在6种果酱组中，消费者只需要比较6种口味，并通过排除法快速判断自己买哪一种。但在24种果酱中，消费者总想“下一种是不是比这个好一点？”他们总是想做出“最佳决定”，结果在比较24种果酱之前，他们消耗了大量的大脑精力。最后，为了节约能源，他们干脆放弃了购买。对这些消费者来说，做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。此外，太多的选项大大降低了最终被选中的商品的魅力——我们总是想知道“没有选择的是否更好”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至最终退货。当我们谈到如何取悦消费者时，大多数人可以脱口而出：“提高消费者的利益，降低消费者的成本”——如果消费者能以更低的成本购买更好的东西，他们自然会选择你的商品。这句话是真的，但在过去，我们简单地将“成本”等同于“价格”，但事实上，消费者购买产品的成本远远超过价格。消费者可能会为使用产品付出代价：一笔钱（价格）、一个决定(仔细比较各种商品)、支付购买行为(跑去购买或者跑去快递等)。)、学习一次(学会如何使用)。这些消费者成本对应的产品属性是：价格、选择方便、购买方便、易用性。这些产品属性对应的营销策略是：降价促销、减少类别、渠道策略（如线下多店、线上物流、支付系统等）、提高易用性。在过去的商业战略中，我们一直倡导“价格为王”、“渠道为王”，最近一直说“通过交互设计提高易用性”，但很少有企业真正降低消费者的“选择成本”。那么如何降低消费者的选择成本呢？至少有这些做法：首先，减少选择，限制你的消费者。大量的研究证明，如果消费者面临的选择需要权衡才能确定，并且选项之间存在冲突（如果选择A，则不会选择B），那么所有选项的吸引力都会显著降低。所有人都会尽力避免做决定，因为选择是如此耗费精力。研究人员向一组医生展示了骨关节炎男性的病例，要求医生决定是开新药还是转专家治疗，约75%的医生决定开药。让另一组医生决定是选择两种新药中的一种，还是转给专家治疗，超过50%的医生选择转给专家治疗——多选择药物，让他们自动开始避免决定。正是因为人类权衡利弊的过程如此痛苦，你需要在一定程度上限制消费者的选择，减少产品的型号和类型。比如优衣库通过定位基本款取得了巨大的成功，去年只卖了1.2亿件Heattech内衣。在社会生活中，人类也通过增加限制来提高幸福感。例如，婚姻让你失去了选择性伴侣和精神伴侣的机会，但你可以很容易地得到异性的价值，而不需要选择。宗教限制了你无数的行为，但让你的生活更有规律。2、直接告诉消费者你应该做什么，即使你应该由对方决定，你也需要提供一个指示来降低别人的选择成本。几天前，我参加了一个“筹款”实验。一开始，筹款人说：“我们正在为腾讯的慈善机构筹集捐款。我希望你能捐一些钱，不管多少钱，这样我们就可以帮助那些患有先天性*的孩子。”结果，许多人犹豫或没有捐款。后来，我们改变了说法：“我希望你能捐10元来帮助那些患有先天性*的孩子。”因此，每个人的捐赠意愿显著增加，许多人捐赠了超过10元。为什么呢？当你只说“捐一些钱”的时候，对方的内心需要一些衡量:“我需要捐多少钱才算合适？1块？10块？还是100？“这种内在的衡量是相当耗能的，很多人在这个耗能的过程中最终干脆不捐。但是，如果加上“捐10元”的指示，大多数人可以直接从钱包里掏出10元，而不用思考，很快就可以回到正在进行的工作中。整个过程不需要花费太多精力。因此，如果你想让别人付出一种行为，最好添加一个“明确的指示”，让别人降低选择成本，这样你就可以“毫无顾忌”地做某事。3、不要迷恋不可靠的“市场调查”。如果你做一个大型的市场调查，问消费者是想要多样化的选择还是单一的产品，答案一定是产品型号越多越好。但这并不意味着这是他们真正想要的，因为人们经常高估他们对“差异化”的需求。在一个实验中，研究人员要求一组人每天为第二天选择食物，并记录他们的日常选择；让第二组人为下周选择食物，并记录他们的选择。结果发现，几乎所有需要为第二天选择食物的人都有类似的食谱(假设你喜欢土豆，那么你几乎每次为第二天选择的东西都有土豆)。但另一组需要为下周选择食物的人在食谱上有很大的差异。例如，即使他们喜欢土豆，他们通常也只在周一的计划上写土豆，他们认为这是理所当然的，他们必须喜欢下周每天不同的东西。因此，消费者往往认为自己总是喜欢时尚的产品和不同的口味，但这种预期往往是不准确的，作为一名营销人员，他们不能相信。4、只提供一个“最佳选择”。如果你想通过促销折扣吸引注意力，增加销量，清理库存，最好的方法往往不是所有产品都在全面推广，而是只在同一类别中提供一个“最佳选择”（如大折扣）。例如，研究发现，当一组产品中的一种产品打折时，消费者显著提高了购买意愿；但如果三种类似产品同时打折，消费者购买三种折扣产品的意愿不到原产品的三分之一。在某一类别中，消费者往往会选择最好的。但是如果你同时提供几个最好的，会让他们简单的购买行为(“买那个打折”)变得如此复杂，需要权衡(“三个打折哪个好？”）。在权衡的过程中，他们的兴趣逐渐消失。然而，消费者的需求是如此的多样化，每个人都想要不同的东西，该怎么办？是的，消费者有各种各样的需求，但这并不意味着你需要给消费者所有的选择过程，因为他们真正需要的是“选择的结果”，而不是“选择的过程”。事实上，有很多方法可以帮助你满足消费者的不同需求，降低他们的选择成本。例如，各种网站上著名的“猜猜你喜欢什么”功能——基于过去的用户数据，预测用户可能喜欢什么。而不是把一堆东西推给他，让他自己做选择。

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