如何让你产品让消费者有深刻印象？

上世纪90年代末戴姆勒•在公司内部，克莱斯勒建立了一个新的部门。该部门的功能不是设计、制造或营销，而是研究和制作开关门的声音。为此，一位顶尖的汽车工程师与我分享了他的有趣观点：现在人们的购车心理与20年前大不相同。今日，消费者一走进汽车展区，首先要坐进去。他手里拿着方向盘，摸着座位上的装饰品；他闻到了“新车味”；他打开窗户，然后关上；他下车关门，听着独特的“闷响”；然后，他开始打开前盖检查发动机，只需要一分钟。事实上，99%的消费者对汽车前盖上的设备一点感觉都没有。现在，你知道克莱斯勒为什么要在汽车开关门的声音上下这么大的功夫了。事实上，我们的感官反应是购买新车时唯一的参考标准。所以，你需要问自己一个问题：除了Logo，还剩下什么？大多数公司仍然专注于设计标志，而忽略了品牌受众的感官反应，如颜色、导航、材料、声音和形状。这些部件容易识别吗？假如你的答案是否定的，那就是时候“粉碎”你的品牌了。粉碎品牌是将品牌粉碎成许多不同的“碎片”。在建立和维护“可粉碎”品牌的过程中，虽然每个部分都非常关键，但它们仍然可以独立存在和运作。破色——维护你的专属可口可乐在欧洲市场失去了“红战”，因为它遇到了强大的当地竞争对手。在英国，30%的受试者认为红色是沃达丰的颜色，只有22%的人在看到红色时会想到可口可乐。为此，在英国的一次营销活动中，可口可乐在标志上做了一些改变：将传统的红白搭配改为另一种颜色，包括蓝色和绿色——每种颜色组合都代表了它赞助的足球队。欧洲和亚太地区也出现了绿色Logo。例如，在德国，可口可乐的经典红色螺旋瓶盖变绿了；在日本，人们也会认为红色属于其他品牌。然而，在世界上所有参与问卷调查的人中，36%认为红色是可口可乐，27%认为是沃达丰。由于可口可乐的“红色地位”是坚不可摧的，百事可乐已经转向了“蓝旗”，并在全球市场上发扬光大。在调查中，33%的人认为蓝色属于百事可乐。这对IBM来说可能不是好消息，在此之前的很多年里，IBM都是蓝色的。事实上，在日本等一些国家，消费者认为IBM是黑色的，而不是蓝色的。世界上只有11%的消费者会把蓝色和IBM联系起来。14%的人说IBM等于黑色。总结了世界上几家大公司的颜色属性后，你会觉得颜色和房地产差不多，都是“位置、位置、位置”吗？在最受欢迎的社区，竞争总是更加激烈。在过去的几十年里，许多品牌都想“占据”自己的颜色。亨氏，世界领先的调味品制造商，曾经推出了一项名为“红色力量”的营销活动，旨在让女性自信地穿红色的衣服（包括亨氏的红色番茄酱）。瑞士也是“红色阵营”的一员。瑞士被称为著名的手表、刀具、奶酪、巧克力和瑞士银行。从19世纪中期开始，瑞士就开始有计划地建立自己的品牌，并在世界各地大规模应用红色。红十字会成立于1863年，会旗和瑞士国旗的颜色恰恰相反。虽然不是故意的，但它创造了世界上最强大的红白品牌。每一个可以称之为“瑞士制造”的品牌都严格控制产品质量，因为“瑞士”一词代表着准确性和高质量。红白配色也成为“瑞士”的同义词，这是迄今为止最精彩的“国家营销”行为。黄色被认为是所有颜色中最引人注目的颜色。20世纪初出现的电话名录是现在的“黄页”。红黄搭配一直是品牌竞争的焦点。几十年来，麦当劳和柯达一直在争论红黄搭配的所有权。色彩对品牌非常重要，塑造了大众对产品的“第一认知”。校车、警车、邮车和垃圾车的主要区别是车身的颜色。如果公司印刷品的主色调与logo的颜色不一致，那么品牌就无法建立或维护颜色的所有权。毕竟，人脑对颜色印象最深。粉碎语言——一贯的迪士尼、家乐和吉列是三个不同业务类别的品牌，但它们有一个共同点：在过去的十年里，它们都建立了一种“品牌语言”。74%的消费者一听到“清脆的吱吱声”就能想到家乐；此外，59%的人认为“阳刚之气”是吉列的同义词；以下数字更令人惊叹：84%的美国人认为“男子气概”与吉列有很强的相关性。然而，还有一个品牌得分最高。这个品牌创造了一个充满幻想、梦想、希望和魔力的王国。自20世纪50年代以来，迪士尼一直在努力打造一个比品牌本身更具影响力的“基础”。看下面一段:“欢迎来到梦想之国！在这里，尽情释放你的创造力和幻想，让微笑和魔力代代相传。调查结果显示，超过80%的参与者认为这段话是迪士尼的口号。更重要的是，迪士尼使用的语言可以通过“破碎测试”。随便挑出一个单词，一个单词，或者任何迪士尼期刊上的专栏文本，删除所有提示，你仍然可以认出这是迪士尼！如果你去伦敦，你可能会发现香奈儿的外观和5号香水一样。要建立一个真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。这在当今商业社会是非常罕见的，因为无论是品牌战略还是营销战略，“唯一不变的就是不断变化”。再加上目前这种只追求即时结果的金融环境，品牌信息在这个过于拥挤的世界里已经成为一种信息。多年来，诺基亚一直用“人性化”来定位自己的手机产品。然而，只有14%的消费者会将“人性”这个词与诺基亚联系起来。诺基亚不是一个例子，许多公司未能通过文字成功地实施其情感策略。高露洁打出“高露洁微笑”的口号已经有几十年了，但在调查中，高露洁对“微笑”一词的相关性仅排在第三位，迪士尼和麦当劳排在前两位。这种关联调查引发了一个有趣的现象：品牌的个性越鲜明，对人性的关注就越多（对产品本身的关注就越少），消费者就越容易记住与品牌相关的词汇、短语或句子。秘密是什么？仅仅编造一个广告词是没有用的。最重要的是采用以人为本的方式，避免以产品本身为核心（如描述产品功能）。粉碎形状-大卸八块后，形状是最容易被忽视的品牌元素之一。想想可口可乐的曲线瓶，加里安奴利口酒的瓶子，香奈儿5号香水的瓶子，这些形状已经成为品牌的代言人；说到金M形状，你会立刻想到麦当劳，世界上每个麦当劳分公司都在使用它；Tabenergy是可口可乐公司为女性设计的低热量饮料，罐体比传统罐体更高、更薄；克劳斯在英国•布莱克韦尔食品公司推出的减腰产品采用沙漏外观，这意味着如果女性消费者坚持服用，她们的身材可以像玛丽莲一样•梦露那么好。男性产品也不甘示弱。男性产品不甘示弱。烈酒品牌诺布溪推出的肯塔基波本酒，瓶身采用宽大结实的玻璃制成，品牌设计师将瓶身描述为“男性肩膀”。俄罗斯推出了一个新的伏特加酒品牌，用英文翻译成“性感的蒂娜”。瓶身还被设计成女性*的形状，包括爱尔兰奶油。芭比娃娃也很容易辨认。即使你“卸八块”她，你也能认出来(没有不尊重芭比的意思)。换句话说，芭比是同行产品中最容易被“粉碎”的。大多数电脑看起来都很平庸，但苹果的iMac除外。无论是第几代电脑产品，你都可以随意“粉碎”它的部件，不会影响它的“高识别度”。无论是透明的白色碎片，还是iPod耳机的白色塑料外壳，都是苹果独特的标志。芭比娃娃的腰部曲线，苹果的流线型外观，可乐曲线瓶的轮廓，每一个元素都融入到产品的整体设计中，创造出独特的外观形状。粉碎行为-如何在机场的登记柜台上给人留下深刻印象通常有明确的标志，表明可携带行李的最大重量。各航空公司也以多种方式宣传相关法律法规和安全条款。然而，维珍航空公司发明了一种独特的方式，用一种非常友好的字体写着一句话：“你可以自负，但你只能带一个这么大的行李（7公斤）！维珍的登机过程也很舒服。每个工作人员都面带微笑。在每个广播的开头，除了“女士先生”，还有“男孩和女孩”，这让那些通常被忽视的小乘客感到受到尊重。即使是维珍的航班也是独一无二的，这种体验也会延续到飞机到达-领取超大行李的标志上，委婉地写着“大行李真的不方便”。如果你对伦敦哈罗斯百货公司的购物不满意，无论出于什么原因，你都可以更换或退货。这一“承诺无条件退货”政策是哈罗斯人气最高的原因之一。虽然“服务”是一个不可见的概念，但它也可以像粉碎其他可见元素一样粉碎它。国泰航空的乘客将收到工作人员手写的“祝你旅途愉快”字条。看到这里，你可能会质疑这些条目只是由一家广告公司提前排版，用手写打印出来的。但是当我乘坐这次航班时，我惊讶地发现我旁边的乘客得到的笔记与我的不同。还有一次，当我准备开始长途飞行时，工作人员递给我一个大包裹，上面写着：“亲爱的林斯特龙先生，我们发现你已经离家很久了，所以我们为你准备了这些阅读材料。当我打开包裹时，我发现了一大堆来自家乡的报纸。在芝加哥的半岛酒店，我也经历过如此贴心的服务。当我提议在房间里听音乐时，大堂的接待员礼貌地告诉我，半岛酒店没有唱片室。好吧，没关系。但几分钟后，一个门童打电话问我最喜欢谁的音乐。艾米纳姆、阿巴乐队和披头士，我漫不经心地说，心里在想他为什么要问我这些。20分钟后，我听到有人敲门。我打开门，一个门童给了我一个装有三张CD的塑料袋：艾米纳姆，阿巴乐队，披头士。门童说：“这是我个人送给你的礼物，欢迎来到半岛酒店。“由于受众和消费者对品牌传播信息的认知不同，他们的期望也不同。大多数公司承诺过多，忽视实际行动。但也有例外。路易威登不会为其产品提供永久的质量保证。事实上，该公司的文件也明确表示，如果要修复皮革制品，消费者必须支付一定的费用。而且每次你去修理，销售人员都会再次强调这一规定。然而，你根本不必为这项服务花一分钱，因为销售人员最终会告诉你：“你是唯一一个免费的客户。当保时捷911在1963年被引入法兰克福时，它的原名实际上是901。大量手册已经印好，营销材料准备就绪，但一夜之间，这些都将被废弃。保时捷的员工非常沮丧——因为他们发现法国标致已经注册，将所有中间位置为“0”的三位数字标志作为该公司生产的车型的商品号。没有讨论的余地，只能更名为“911”。自1963年以来，标致一直拥有这个数字的命名特权。中间位置的“0”让标致车型在同行中一目了然，即使你分不清204和504的区别。麦当劳也珍惜每一个用“麦”字命名的机会，麦乐鸡，麦香鸡，甚至麦咖啡。如果你收到了他们的邮件，你一定看到过这句话:“祝你今天棒极了！麦当劳对产品的命名规则无疑是品牌推广的一部分，但也引发了许多法律纠纷。1995年在丹麦，麦当劳曾经叫阿兰•派德森的人起诉了法庭，因为这个人开了一家名为“麦阿兰”的热狗店。但这一次，麦当劳没有胜诉。在加州伯班克的总部大楼里，迪士尼集团成功地将迪士尼的卡通人物融为一体。高20英尺的建筑由七个小矮人支撑，里面的走廊也以迪士尼人物命名：米奇大道、小矮人街等。迪士尼利用这种命名策略，在每一个细节上都延伸了品牌的价值。我们也必须记住，有一个品牌，每个产品的名称都应该在前面加上“i例如iPhone、iPod、iMac、iTV等。苹果还与思科系统集团达成了庭下协议，并获得了“使用”i一开始命名手机的权利。还有比苹果更精明的独家字母策略吗？在任何名词前面加一个“i例如，iFridge(冰箱)、iMicrowave（微波炉）、iBook(笔记本电脑)只要看到“i不知道用途，就知道是苹果的产品。这种综合命名策略可以有效增强公众对品牌形象的意识。 

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