运营B2B市场的战略层次问题解析，有哪些原则需要了解？

原则1：短期和长期原则的区别：短期营销和长期营销的区别在于，短期营销注重销售线索的获取和转型，但不创造需求，长期营销面向未来客户，注重需求的培养和品牌的建立。两者并存:短期和长期的市场运作并不矛盾，两者往往并存。根据Linkedin对4万的比例，两者在企业的不同时期是不同的。 B2B企业的调查显示，早期企业在销售线索上的投资比例较大，而成熟企业在品牌营销上的投资比例较大。两者传递的信息、受众群体和衡量指标不同：以销售线索转型为目标的市场运营主要传递理性信息（功能/价值），受众群体更有针对性，以销售转型相关指标为评价标准。以品牌影响为目标的市场运作主要是传递感性信息，受众更广，以目标用户记住为营销目标。原则2：声誉与感知（FameVSAwareness)在上一个原则中，长期的市场运作是为了建立品牌认知，那么品牌的价值是什么呢？简单来说，品牌的价值在于用户在做出购买决策时更容易想到你。也就是说，我们常说占据用户的头脑，这是一个从感知到声誉进步的过程：如何将用户对品牌的感知提高到声誉，有两点非常重要：营销活动需要不断一致地表达企业的独特价值，使营销活动中表达的信息更容易记住：也许B2B广告不如B2C性感，但这并不意味着很难记住，看看HP惠普的ITMonster广告，让观众很容易记住红色怪物及其麻烦。B2B广告选择:HP惠普ITMonster原则3：理性与感性（ReasonvsEmotion）很多人认为B2B的购买决策是理性的，但真的是这样吗？B2B广告选择:HP惠普ITMonster原则3：理性与感性（ReasonvsEmotion）很多人认为B2B的购买决策是理性的，但真的是这样吗？回顾你在企业做的购买决策是否100%理性？情感信息传递和理性信息传递一样重要，以下是两种不同的IBM营销信息，充分展示了情感和理性信息的区别：情感信息表达：“没有人因为购买IBM计算机而被解雇”，情感决策者购买IBM计算机的质量，不用担心做出错误的选择。理性表达:如果你的企业购买IBM电脑，会有什么变化，会带来什么价值，会有什么投资回报.....在B2B的市场运作中，需要感性和理性的信息表达，但在用户的购买阶段会有不同的策略。在用户已经进入购买决策阶段的情况下，理性的信息往往更有效，如产品/服务的功能、价格和售后保障。当用户没有进入购买决策时，情感信息更有效。因为它让用户更容易记住你的品牌，所以在后续的购买决策中很容易记住。因为它让用户更容易记住你的品牌，所以在后续的购买决策中很容易记住。原则4：用户与客户（Non-CustomersVSCustomers)B2B企业如何获得增长？事实上，只有两种方式：从老客户那里获得新客户或赚取更多收入。我们常说，老客户的价值是新客户的3-8倍，尤其是B2BSaaS软件行业，老客户的续费和购买都来自于巨大的收入。既然老客户的价值这么高，B2B的市场运营应该在老客户群体中投入更多的资源吗？有些人可能会说是的，但根据Linked的调查数据，情况并非如此：B2B企业在客户忠诚度方面的市场运营投入产出远低于在开发新客户方面的投入产出。最好的方法是同时进行客户忠诚度和新客户开发的市场运营策略。原因是什么？其实不难理解，真正能影响老客户续费或者增加购买的是产品价值、用户体验和销售。老客户很少决定增加购买或续费，因为他们看到了你的营销信息。然而，营销信息对获取新客户有更显著的影响。原则5：精确定向和广泛定向（BoardTargetingvsNarrowTargeting）在B2B行业，一般客户群比较窄，所以在确认市场运作中的目标群体时，应该使用比较窄的目标群体或者比较宽的目标群体。例如，近年来流行的ABM方法（AccountBasedMarketing）定义非常狭窄的目标群体：指定行业、岗位甚至企业。根据Linkedin的大数据分析，如果目标群体太窄，可能会错过未来的客户。根据Linkedin的数据，40%的Linkedin用户评估将在4年内更换工作甚至行业，有些行业比例更高，时间更短：但如果目标群体设置过宽，市场运营成本会更高，短期内很难看到转型，市场运营部门的业绩压力会很大。如何找到更好的平衡点，可以使用ESOV指标（ExceedShareofVoice），以后我们会专门做一期关于这个指标的内容。简单来说:使用SOV:(shareofvoice)企业目前的行业声誉份额减去了SOM（shareofmarket）ESOV指标获得企业的市场份额（ExceedShareofVoice），ESOV的10%一般会在未来一年带来0.7%的市场份额增长。两者之间的关系通过与企业的增长目标相匹配来平衡。

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