看看摩拜单车是怎么做用户运营的

摩拜自行车成立于2015年1月27日，于16年4月22日在上海正式投入运营。截至9月底，已投入国内外城市180 座。回到正题，关于用户运营有四个核心:开源(拉新)、节流(减少损失)、梳理摩拜微信官方账号和app后，维护(促活)和转化(刺激购买)，得出以下内容:一、开源1.1推  在进入市场的早期阶段，最有效的拉新方式就是推，在武汉市场正式运营的第一周，几乎所有员工都出去推，对拥有密集人流的区域投放车辆和派遣地推人员。地推转化率挺高的(但是因为当时市场还没有受过教育，进入成本太高。后来hellobike再次进入武汉的时候，不用推初始注册量也不错。..）推送过程：向路人介绍并让他们体验产品-下载APP-引导注册-交押金-今年年初新用户系统建设不完善，第一次注册后，用户没有免押金骑行或赠送骑行券的服务，但出于对出行痛点的把握，很多用户还是为产品买单。（图为早期武汉摩拜自行车）1.2产品作为旅游产品，市场流量大大提高了其品牌曝光率和用户下载利用率。（图为早期武汉摩拜自行车）1.2产品作为旅游产品，市场流量大大提高了其品牌曝光率和用户下载利用率。早期自行车的数量也是几何增长，这自然会吸引大量的用户。1.3老用户邀请很多人都有这样的经历。当你听说你认识的人最近在使用某种产品或给你安利某种产品时，你下载并使用它的概率会更高。因此几乎所有的应用程序或产品都建立了用户邀请机制。摩拜早期的用户邀请机制并不完善：邀请的标签并不显眼。一般的例行公事是，用户可以在注册后告诉他邀请朋友注册会得到什么奖励，但摩拜没有。摩拜老用户邀请新用户的奖励只是双方增加了两分信用评分，当时信用评分体系还没有完全建立（除了低于80分的价格调整车外，高信用评分还没有打开奖励交换功能），因此这些奖励不足以鼓励用户花费大量成本运营邀请。最初的邀请码是乱码，用户可以选择更改密码，但只能更改一次，而且输入密码也不生效。当我最近打开摩拜应用程序时，我发现它推出了一个邀请朋友（以分享月卡的形式），可以免费骑7天，朋友可以得到月卡的功能，这个奖励显然比早期阶段更有吸引力。但美中不足的是它的入口也不明显。1.4第三方流量入口摩拜在年初连接到小程序。人们可以通过微信扫描-跳转到摩拜自行车小程序-注册/登录-解锁汽车来完成闭环。微信的大流量给摩拜带来了大量的用户，包括微信将摩拜连接到九宫网格，这也为摩拜占领市场注入了强心剂。除微信外，摩拜还与高德百度地图、咕咚、美团、悦动圈等公司合作，用户可通过上述APP解锁车辆。然而，摩拜仍然限制了其他入口的一些功能，如无法在其他平台上退还押金或参与一些活动，所以它最终会将用户排放到应用程序上。1.5品牌传播在横向对比ofo的品牌策略后，很明显摩拜想塑造几个品牌形象:科技、公益、质感。了解摩拜的人并不知道其创始人胡玮炜女士，胡阿姨以其亲和力和正能量的女性形象征服了许多人。二是摩拜一直倡导的公益理念。摩拜除了响应地球一小时、世界自行车日等公益节日外，还与燕然天使基金达成战略合作，*唇腭裂儿童筹集资金。此外，摩拜背后强大的数据和技术支持在摩拜诞生时自主开发了智能锁，为随后的大数据分析奠定了坚实的基础。摩拜自行车的车身和轮胎采用优质材料，以减少维修次数和用户使用不适。一个好的品牌形象会潜移默化地影响用户的选择习惯，一个口碑好的企业很有可能成功。1.6广告分为线上和线下。线下广告多见于传统电视、报纸、户外电子屏幕、交通工具、传单等。在线广告涵盖更多:朋友圈广告、论坛、app开屏页面、弹出窗口、横幅等。摩拜广告多见于线上(毕竟线下广告资金不多)，如广点通、朋友圈广告等。1.7病毒营销摩拜在营销方面没有ofo成功。ofo前有鹿晗代言，后来抱着小黄人的ip大腿。相比之下，摩拜和迪士尼的ip合作量要小得多。给我留下深刻印象的是与抖音的合作。抖音邀请了中国嘻哈选手VAVA和艾夫杰尼为摩拜的新形象 #天生靠得住# 该平台鼓励用户以嘻哈歌曲和抖音主题的形式输出UGC，但没有达到更新级别的活动，也可能是因为抖音本身也在上升，影响不是特别大。二、节流说完拉新，我们来谈谈留存。引进用户后，如果没有一个点让他留下来使用产品，之前的工作将是徒劳的。2.1定义流失标准首先要知道什么样的用户是流失用户，这样才能有针对性。以自行车为例，研究用户的平均使用频率，每天使用一次自行车多长时间，每天使用几次。如果用户远低于这个平均值，它基本上是失去用户。2.2流失预警不要等用户流失了再想救他。毕竟他退了押金卸载APP后，很难召回他。找出用户在什么情况下丢失，通过操作数据建立模型，并制定相关的操作策略。当用户的行为符合损失模型的定义时，发出警告，敦促操作人员进行有针对性的调查，以防止损失。(1)首先从自己开始分析软件:APP的bug让用户难以忍受？现有的APP不能满足用户的需求？用户不习惯APP的升级迭代？硬件：用户不喜欢我们的产品？现有的产品功能不能满足用户的痛点吗？产品体验差？品牌形象:公司最近负面影响太大，影响用户选择？用户不同意公司现有的价值观吗？(2)其次，从外部条件分析竞争产品:市场竞争激烈，用户有很大的选择空间？竞争产品有能满足用户需求的点，但我们没有？竞争产品更便宜，质量更好？国家政策:政府管制？不支持政府态度，观望？不可抗力:恶劣天气？自然灾害？当用户选择退还押金时，摩拜设置了更多的步骤（事实上，大多数应用程序都是这样设置的），告诉你退还押金后会失去什么来试图恢复用户。但据说摩拜app改版后，退押金的入口变得有些隐蔽。如果用户召回用户已经流失，如何让他们重新使用我们的产品？拉新的成本远高于召回老用户的成本。那怎么做？——当然，让他知道你在尽力留住他。系统内:弹出窗口//banner/站内信息系统外:邮件/短信/双微/电话等。，然后让用户通过举办活动感受到你的必要性。当然，应该设置这些通知渠道的副本和措辞，甚至发送时间。即使一个想使用你的产品的用户每天收到一堆垃圾邮件，他也可能不会喜欢你。二是用户召回后对他的关心。也许他回来后发现界面已经修改了，没有人关心他，所以他很可能会再次逃跑。最后，召回用户非常困难，所以最好把大部分注意力集中在流失预警上。3.维护3.1用户系统建设摩拜自行车的用户系统建设并不完善。虽然它是第一家建立信用评分系统的自行车公司，但在早期阶段，除了限制80分以下用户的价格上涨外，对高分用户没有实质性的奖励。猜测后期高额信用评分可以获得免押金和更多权限。信用评分虽然有排名，但感觉激励效果不大，入口也不明显，需要点击信用评分才能看到这个页面。其次，摩拜还有一个会员系统，只有在应用程序修订后才出现。支付押金的用户都是会员，享有自行车保险和月卡的权益，但名称没有特别的区别。据推测，白金会员、黄金会员等可能会在后期演变。(会员权益解释)3.2用户鼓励(1)骑行券新用户注册时会获得几张骑行券。在月卡推出之前，骑行券每次售出后都会在短时间内收到。连续三次解锁失败后，系统还将赠送骑行券作为补偿。骑行券最多可输入八个字，因此常用于与商家资源置换，广告曝光。（2）免费骑摩拜在2月底与招商银行联合推出了为期三天的免费骑摩拜。在那段时间里，ofo和摩拜几乎每天都是免费的。整个免费骑行持续到3月底，从一天到后期。我不得不说，免费骑车给摩拜带来了大量的用户，但也有很多情况不关闭或增加私人锁，扰乱了正常的汽车秩序。（3）红包车随后免费骑行。摩拜在3月底推出了红包车。红包车的出现是为了帮助车辆更好地调度和缓解汽车的潮汐现象。虽然用户活动在一定程度上有所改善，但一群“圈养”红包车的人不可避免地会出现。从早期的全天红包车到后期的定时红包车和定额红包车，国庆节又出现了一波红包车，但用户需要找到红包车并停在指定的位置才能有红包（红包根据不同的位置有不同的金额）。基于摩拜的大数据库，猜测红包车在后期还会以更多的玩法出现。例如，埋葬红包（用户可以在车上隐藏一个单词和一定数量的红包，下一个用户可以随机打开）（4）裂变免费30天3月底的裂变免费天数活动，进入小程序主页将显示“30” 天免费骑行限时抢，点我拿！“或者当你在自行车后付费时，入口也会出现。点击进入分发页面，与朋友圈或微信好友分享。用户和朋友可以获得随机免费天数，并可以重复获得不同的共享页面，累计上限为30天。这是摩拜首次成功引入社会属性，通过群共享和病毒传播，大大提高了用户活动。(5)宝箱车第一次出现宝箱车(当时叫彩蛋车)是锤子手机的新闻发布会，仅限于一些城市。十分钟以上骑锤子icon的车可以得到一个彩蛋，砸开的概率可以得到一个锤子手机。这应该算是摩拜对这类活动的一次小试水。之后，520升级为宝箱车。每次骑车都会随机拿到贴纸，收集相应的贴纸后会得到520元现金奖励。面对新奇的玩法 巨额奖励，用户自然玩得很开心。然而，由于520元的金额太大，获奖的概率很小，5.55元和2元现金的推出更受欢迎（和收集五福一样）。然后演变成虚拟道具，比如发放优惠券、折扣券、皮肤等。，而不是奖励现金，而是与合作伙伴合作。与现金相比，吸引力要小得多，这项活动在过去两个月没有再次出现。(6)app改版后，用户公里数、碳排放、时间等数据相应变更为健康币、环保币、省时币。9月，摩拜成就馆开放。用户可以用数据换奖品。奖品大多是第三方优惠券和折扣券。起初，摩拜生产的周边地区是在线的，但它被抢劫了。因此，最近，它开始推出联合生产的毛衣，但它需要更多的钱来购买。摩拜一直在努力销售文化产品，据估计，这将是未来的一个小利润点或文化产出点。(7)社交属性摩拜一直是B2C产品，用户和用户关系不大。猜测社区板块可能会在后期上线。最近，一个邀请朋友扫描代码骑自行车同时获得咖啡券的活动和一个定制的个人月卡邀请朋友骑自行车的活动正在鼓励用户和朋友之间的互动，但它们都是基于熟人的社交网络，我不知道它是否会扩展到陌生人的社交网络。（个人定制月卡）3.3客户服务共享自行车的客户服务表现不佳，往往无法找到客户服务。因此，双微通常成为客户投诉的主要渠道。虽然应用程序上有客户服务入口，但早期问题解决缓慢，无法查询问题反馈进度，客户服务电话往往无法通过。现在，由于客户服务中心的建设基本完善，反馈问题通常可以在24小时内解决。摩拜的APP页面只有报障和举报违停，没有收集用户反馈的入口，对产品更新非常不利。3.4摩拜在活动方面一直做得比ofo好，骑行、跨境合作、替代资源和活动量都不错。而且摩拜在餐饮、酒店、邮局、街区等各个领域都有自己的摩拜主题店，跨境合作相当成功。包括最近一直以来的联名月卡活动，也吸引了一大批商家合作。（摩拜主题邮局）4。转换4.1充值礼品虽然摩拜比ofo做充值礼品活动晚，但2月底和5月中旬的充值礼品活动仍然吸引了大量用户，这也是商家常用的惯例，先留住用户。4.2月卡6月底推出的免费月卡每天发放数千万张，用户数量大大增加。据估计，这是为了培养用户的汽车习惯，抢占市场份额。无论如何，现在还没有盈利的时候。7月底又推出了20%的月卡，大多数人会选择购买5元3个月的月卡，比一个月的月卡便宜。到目前为止，已经推出了联名月卡和个人定制月卡，旨在通过此活动抢占大部分市场份额。至于之前充值的余额，后期开放可以用来买月卡。这也是留住用户的一步。4.3网约车ofo和滴滴出租车在年初合作，实现短途 在长途闭环中，摩拜从9月底开始接入首汽约车，可以通过余额支付车费，嫁接短途桥梁和长途桥梁，降低用户页面的跳跃率。猜测摩拜未来会接入更多的交通或生活方式入口，形成生态闭环。4.4说到文化产品，最著名的是故宫淘宝。几乎每家公司都会在周边地区生产，但质量参差不齐。摩拜曾经卖过一件雨衣，但由于形状不合格，价格不漂亮，被很多人嘲笑，最近和周末画报联合设计的毛衣出现在成就馆的主页上，与以前的免费交换不同，这次除了骑自行车数据交换还需要支付139元购买，但摩拜粉

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