如何让新品牌牢牢进入消费者的“脑海”。

因为世界是“平坦的”，更多的消费者可以满足各种商品的体验。但正因为如此，品牌竞争带来了白热化，每年都有成千上万的新产品品牌问世。在同一个行业，往往有很多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都尽力展开博奕的品牌传播策略。(一)明确品牌竞争的主战场？消费者的大脑对事物的记忆非常有限。虽然在今天的媒体爆炸和高度密集的信息中，人们每天直接和间接接受成千上万的产品品牌信息，成千上万的商品展示在大型超市，但很少有人能记住。随着新信息的不断接收和过滤，人们赖以生存的记忆通常会留在常用的短期记忆区。如果你的沟通需求多而复杂，前后不一致，沟通运动间歇性，缺乏一致性，消费者很难记住你的品牌道德核心利益需求点。因此，持续一致的信息传播不仅是一个战术问题，也是一个战略问题，因为你不仅要让消费者记住你的品牌，还要记住你的品牌很长一段时间。此时，沟通策略需要集中火力，对目标消费者群体发起强有力的攻势，从而加强品牌对消费者的印象——最大限度地形成长期记忆。世界著名广告大师大卫奥格威表示，广告传播是品牌建设的长期投资行为。因此，品牌应该有一个简单而清晰的品牌核心利益需求，并保持持续的沟通行为，以有效地占据消费者的头脑，赢得消费者的青睐。事实上，说到这里，我们都明白，多年来，企业主花费大量资金和努力的品牌信息一直在争夺消费者心目中的位置。人脑是品牌传播的主战场。进入消费者的头脑是获得品牌忠诚度和实现高销售的唯一途径。(二)如何快速占据消费者的脑海？1、“单刀直接”直接阐明了消费者的核心需求。每个品牌都为自己确定了自己的“独特的销售理念”，这就是我们通常所谓的产品卖点。在这些品牌中，确实有一些品牌通过确定适当的销售主张获得了良好的销售业绩，但绝大多数品牌仍在做肤浅的定位工作，没有准确把握目标消费者群体的核心需求，以一些理所当然或自己的一厢情愿定位强加给消费者，但在买方的市场环境中，消费者很容易被愚弄？广告大师奥格威说：永远不要认为顾客是傻瓜，的确，我们可以用一个失败的例子来解释。世界各地的古典可乐消费者强烈反对可口可乐开发的新口味可乐的结果，甚至以示威游行的方式抗议。最后，可口可乐公司不得不屈服于消费者的意愿，恢复以往古典可乐配方的生产。只有经过重新规划，制定对路的传播策略，才能开始生产新口味的可口可乐。可以看出，即使是像可口可乐这样的超级大品牌也会遭受巨大的损失，因为他们没有真正把握消费者的核心需求和真实趋势，定位需求偏离了消费者的核心需求。在企业本身，品牌本身有许多不可分割的定位资源信息，这些信息往往混淆了企业的品牌经理和专业的沟通行业。因此，所谓的定位需求策略是在没有准确挖掘消费者核心需求的前提下制定的，只有一些虚无的定位资源。事实上，这并不排除他们仍然保持着一些侥幸心理的想法，认为只要我花更多的钱在广告传播上，投资更大，宏大的场景也可以有良好的表现。但这种侥幸心理往往不是要领，花钱做邋遢的事。经过市场初步调查，近50%的消费者希望喝到味道更浓的饮料。听到这个消息后，公司立即开始开发新口味饮料，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”。不久，产品上市了。公司委托广告传播机构创作了漂亮的广告片，并与终端店联合开展了一系列大规模的促销活动。他们可以等待胜利的果实，但出乎意料的是，市场对这种新口味的麦可汁的反应非常冷淡。虽然这家公司做了很多额外的宣传，但最终还是很难挽回。在接管该项目后，对消费者进行了深入的调查和研究。最后，我们发现了问题的关键。消费者对当时市场上卖的麦可汁的味道不满意。我希望他的味道更浓。这个发现是真的。此外，消费者毫不怀疑其原料是100%的果汁。他们认为这和他们正在喝的产品是一样的，没有什么突出的好处。因此，消费者没有撒谎，而是营销人员错误地探索了消费者的核心需求。经过深入分析研究，和瑞顾问重新确定了公司的传播需求策略，将原来100%天然果汁的需求改为以下几点:1)目标消费群体-18-55岁的消费群体(兼顾其他消费者)2)独特的消费者利益——新鲜提取，更有营养。3)利益支撑点和理由——因为每一个水果都是新鲜提取的。把新鲜的麦可汁放在架子上，让你品尝到最新鲜的麦可汁。最后，该公司的麦可汁销量立即反弹，并取得了良好的销售业绩。最后，该公司的麦克汁销量立即反弹，取得了良好的销售业绩。丰厚的收入也使公司在果园种植和物流配送方面投入更多，更好地反映了其“新鲜”卖点的需求。2、专注于“火力”，加强消费者的最初印象现在是“好酒也害怕深巷”的商品时代，新产品上市公司仍然需要花一笔钱，尽管你可能生产出高质量的产品，有足够的核心利益点给消费者留下深刻印象。但是如果你没有创意的品牌传播，你的产品可能真的是“养在闺房里，没人知道”。当新产品上市时，首先是大张旗鼓的广告！但这只是正确的一半，我们的营销目的不仅仅是与消费者“熟悉”，最终的目的是形成销售！建立品牌忠诚！其核心技术是了解您的目标消费群体对产品的看法，以及消费者对此类产品的深层需求。然后，您需要找出您的目标消费者群体可能与品牌的接触点。最后，您可以根据这些基础设计适当的品牌信息，并将其传播到目标消费者群体。此时，沟通策略需要集中火力，对目标消费者群体发起强有力的攻势，从而加强品牌对消费者的最初印象。3、七喜品牌刚诞生的时候，只是一种普通的苏打水，和很多苏打水饮料一起淹没在品牌的海洋里。如果七喜汽水遵循传统的营销策略，虽然它也可能成为一个销售良好的品牌，但成为与两乐同名的知名品牌是不可想象的。为了实现强大的品牌梦想，七喜高层与世界知名咨询公司强大的外部大脑合作，无数次讨论了品牌推广和推广策略。经过对消费者的大规模调查和研究，七喜发现，凭借多年的可口可乐和百事可乐运营，他们的品牌形象和利益点在消费者心目中构建了坚实的抵抗壁垒。如果七喜继续采取传统的品牌建设和推广策略，即使成本巨大，也可能无济于事，仍然难以与他们竞争。于是七喜想到了用两个音乐搭建梯子爬上去的方法。从总攻发起的那一天起，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都收到了一个简单明了的信息：七喜是一种非可乐饮料，它突然将无名的七喜饮料等同于著名的可口可乐和百事可乐，同时，通过“非可乐”的定位，它与两个乐区分开，突出了七喜的另类品牌个性。事实证明，七喜的比附定位策略取得了前所未有的成功。在人们的脑海中，七喜已经成为仅次于可口可乐和百事可乐的第三大软饮料品牌。七喜的“非可乐”定位所透露的另类个性化情感色彩超越了两种音乐，成为与消费者心目中持久新的“永恒可口可乐”和“百事新一代”品牌理念同名的品牌理念。假如你的产品质量好，那么，为什么不尝试使用比附定位策略呢？采用与行业强势品牌挂钩的联想策略，让您的品牌从品牌堆中脱颖而出。4、围绕品牌的核心需求，在区域战、渠道战和终端战之后，创造品牌体验产品营销的最终层次是打开消费者的心。可以说，营销的最终堡垒是零售终端。从心理学的角度来看，人与人之间的亲密关系不在于实际距离。从某种意义上说，它完全取决于双方的“心理距离”。心理接受和认可是选择的前提。当品牌概念进入消费者的头脑时，只能说消费者知道你的名字，当看到你的产品，只能说欣赏产品的外部形象，但产品的“内涵”仍然一无所知，体验营销缩短了消费者的心理距离，可以让产品立即“心”。品牌和消费者经历了漫长的“爱”，最终双方在终端相遇，消费者购买决策时刻，一个简单的“闪光”，可以给消费者免费的原始体验，往往可以立即将品牌变成永恒，让品牌真正扎根，开花结果。营造丰富的品牌体验营销场景，让消费者亲身到品牌从“外”到“内”的真正统一。体验式营销首先是在市场判断和消费者理解的基础上，推出“消费者情境体验”计划，将消费者体验和尊重情节浓缩在产品层面，让消费者感受到尊重、理解和体贴，强调与消费者的沟通，触及其内在情感和情感，创造吸引消费者的尝试或体验，增加产品的附加值，同时，通过建立品牌、标志、口号和整体形象，让消费者感到身临其境，获得消费者的认同感。5、事件营销——为品牌“锦上添花”，企业能否将品牌推向市场，开展广告运动，开展一系列促销活动，实施有效渠道和终端销售策略，享受成功，等待收获成果？5、事件营销——为品牌“锦上添花”，企业能否将品牌推向市场，开展广告运动，开展一系列促销活动，实施有效渠道和终端销售策略，享受成功，等待收获果实？事实上，这不仅是一个战术问题，也是一个战略问题。问题的核心在于企业是否需要在品牌成长过程中为品牌注入持久的活力。就消费者对事物的记忆而言，这是你的品牌是否应该继续刺激目标消费者群体的记忆。我们之前讨论过，消费者会在每天不断的信息浪潮中筛选出可以记住的信息和事件，他们会每天不断接受新的信息，并根据接收信息的频率和强度不断地将一些信息发送到潜在的长期记忆区域，不会重复记忆。因此，在品牌成长过程中，选择合适的时间进行沟通运动，可能会反复刺激消费者记忆，帮助品牌成长。事件营销这种短期影响力强的传播方式，一直受到很多品牌传播者的青睐。奥美对著名零售品牌7-Eleven超市的规划生动地解释了这个问题。在奥美的帮助下，7-Eleven迅速制定了他们的事件营销策略，其核心主题是“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。7-Eleven在这一战略的指导下，充分配合政府、媒体、社区、供应商等战略实施伙伴，结合中西节日、民俗、热点事件、天气等元素，提醒消费者跟上生活；另一方面，通过战略合作伙伴不断向外界发布事件信息，扩大事件营销的影响。仅半年时间，7-Eleven就举办了8次新闻发布会、电话费、圣诞火鸡联盟、饥饿募捐、肠病药皂销售、近20次抽奖活动，累计回复数百万封。业务业绩优异，也为7-Eleven创造了极高的媒体曝光率，7-Eleven事件的营销业绩显著。事件营销本身就有一个更整体的骨架，从而形成品牌自身事件营销的特点，使你的事件有一个清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使消费者对你的记忆永远新鲜。品牌占据消费者头脑的标志不仅仅是让他们记住你的品牌，而是让消费者知道你是什么。品牌占据消费者头脑的标志是，你可以让消费者*品牌的趋势，让消费者觉得你代表了一种趋势和时尚，就像“百事新一代”一样；“彰显乘客尊贵-奔驰”；“享受驾驶乐趣-宝马”；“你今天想去那里-微软”。然后成为品牌追星族。

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