以小猪佩奇为例，从家长端探讨成功儿童IP背后的商业逻辑和方法论。

小猪佩奇是一只来自英国的粉红色小猪。他的头看起来有点像吹风机。他的动画片于2015年被引入中国。后来，它在中国迅速流行起来，不仅获得了可观的经济效益，而且获得了良好的用户声誉。媒体对《小猪佩奇》的报道大致可以提取为四组数据:这四组数据大致透露了以下信息:豆瓣评分9.2分:用户体验好，好评率高；年播放量100亿次(国内)：说明用户规模大，爆发期短；2016年收入70亿(全球)：表示实现模式成熟，吸金能力好；预计2020年收入120亿(全球)：这意味着IP具有很强的持续生命力，前景好；值得一提的是，《小猪佩奇》不仅获得了美丽的商业数据，还获得了家长群体的良好口碑。(以上评论来自微信官方账号“爱莲子”)可见《小猪佩奇》具有以下特点:用户体验好、用户规模大、实现模式成熟、可持续生命力强、口碑传播广，是少有的“名利双收”的儿童IP。(以上评论来自微信官方账号“爱莲子”)可以看出，《小猪佩奇》具有以下特点:用户体验好、用户规模大、实现模式成熟、可持续生命力强、口碑传播广，是少有的“名利双收”的儿童IP。1、成功背后的商业逻辑《小猪佩奇》的成功是多层次的，涉及动画产业链的多个环节。然而，从视听、内容和沟通的角度来看，谈论其成功的原因过于肤浅。以下是构建成功儿童IP的两个非常重要但经常被行业忽视的商业逻辑。1、小猪佩奇的父母是80后和90后的年轻人，他们对如何经营家庭、如何成为称职的父母、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了怀疑。他们正在寻找一种公认的家庭生活方式。在成长过程中，80后和90后接受了互联网的洗礼，接触到了包括“家庭观”在内的各种观念、“育儿观”、我把“夫妻观”统称为“家庭生活方式”。他们向往的“家庭生活方式”与上一代赋予他们的“家庭生活方式”大不相同。然而，他们的知识和生活经历不足以引导他们形成自己的“家庭生活方式”，因此，他们渴望找到一种认同的“家庭生活方式”作为模式。作为市场消费的主力军，80后和90后家长心中“认同家庭生活方式”的地位几乎一片空白。这时，小猪佩奇来了。事实上，它并不完美，但它恰到好处地呈现了年轻父母认可的生活方式，因此它很快占据了这一重要地位。作为市场消费的主力军，80后和90后家长心中“认同家庭生活方式”的地位几乎一片空白。这时，“小猪佩奇”来了。事实上，它并不完美，但它恰到好处地呈现了年轻父母认可的生活方式，因此它很快占据了这一重要地位。占据父母第一头脑的商业价值是什么？溢价能力：头部IP很热，有足够的市场声音；聚合资源：各方资源自动聚集，希望利用光环照亮自己；提高竞争门槛：一旦占据第一个头脑，后来者难以动摇，或动摇成本高；降低渗透成本：由于媒体报道和口碑传播，节省渗透成本(注:这里用“渗透”而不是“推广”)；2、实现亲子双向驱动“亲子双向驱动”是指父母和孩子都有驱动力，而具有亲子双向驱动力的IP称为亲子双向驱动IP。从需求的角度来看，小猪佩奇之所以能产生双向驱动力，是因为TA同时满足了父母和孩子的需求。家长需求：实用、理性，主要是：有用、教育、教育等；儿童需求：有趣、非理性，主要是：有趣、有趣、替代等；值得一提的是：大多数流行的国内儿童知识产权属于“单向驱动”，包括“儿童驱动”和“父母驱动”。然而，大多数儿童知识产权最终将延伸到儿童公园、日常必需品、服装等类别，这些类别的购买决策不仅需要儿童的驱动力，还需要父母的驱动力。二、如何在泛教育和泛娱乐两个领域打造亲子双向驱动IP，整理出打造亲子双向驱动IP的“三步走”：第一步:寻找定位主要包括两个方面:1、哪个年龄段的儿童定位目标受众？二、如何在泛教育和泛娱乐两个领域打造亲子双向驱动IP，整理出打造亲子双向驱动IP的“三步走”：第一步:寻找定位主要包括两个方面:1、目标受众的目标受众是哪个年龄段的孩子？他们的行为特征是什么？因此，推出电影类型、情节、角色造型、视觉风格等。这种做法在行业中并不新鲜，但有一件事很容易被忽视：除了考虑儿童群体，也考虑父母群体，这些父母有什么时代特征、行为特征、消费特征等，经过综合分析，制定沟通策略、产品策略等。2、定位心理位置(家长端)想在目标家长心目中占据什么位置？小猪佩奇占据了父母“同意家庭生活方式”的三个特点：刚性需求：大多数年轻父母想知道如何管理家庭，这种需求被市场低估；高频：与日常生活密切相关，一直需要；蓝海：父母的第一个想法没有被占据；刚性需求 高频 蓝海，这无疑是理想的心理位置，无论是精心策划还是巧合，小猪佩奇都抢占了这个位置。尽管“刚需 高频 “蓝海”的心理位置不容易找到，但也不是必然的。当代年轻父母在互联网的冲击下长大，心中有“勇敢”和“正义”、“聪明”、“好孩子”等概念早就有了新的认识，但也许到目前为止还没有好的载体（IP）填补这些心理位置，也就是说，家长心中还有很多“金矿”等着同事去挖掘(这里应该有掌声)。一般来说，我们的心理位置不一定是绝对的蓝海，不可避免地会有竞争对手，需要权衡双方的实力和特点。一般来说，我们可以通过品牌攻击策略获得位置，或者通过差异化策略绕过竞争对手并与之共存。第二步:经过几轮筛选，打磨切入点终于找到了定位，下一步就是快速切入，占据第一心智。切入点主要考虑三个方面：1、选择传播媒体的常见传播媒体包括：电视动画：几乎每个中国家庭都有电视。电视是儿童获取日常信息的主要方式，也是儿童IP最主流的传播形式。《小猪佩奇》还选择了电视动画作为切入媒体。网络动画：随着互联网的发展，特别是移动互联网的爆发，网络视频迎来了爆发期，网络动画已成为构建IP的有效途径。贝瓦儿歌是从网络动画发展起来的儿童IP。动画电影:这种玩法对电影质量和营销体系有很高的要求。Disney是为数不多的成功玩家之一。比如动画电影《冰雪奇缘》的上映，不仅给Disney带来了12.74亿美元的票房收入(截至2014年7月16日)，还创造了超级IP，持续吸金。早期教育产品：深入植入早期教育产业，为用户提供早期教育产品/服务，创造知识产权形象，然后通过知识产权形象提高早期教育产品的品牌附加值和识别度。业内的经典案例是Benesse(倍乐生)的巧虎，国内的小熊尼奥也是以AR早教为出发点，逐渐转型为儿童IP的玩法。早教APP：在易观发布的“2017年9月移动APPTOP1000排行榜”中，小胖龙APP月活跃人数608万，贝瓦儿歌APP月活跃人数553万，婴儿巴士APP月活跃人数269.3万。其他:舞台剧、儿童社区游戏、大V自媒体等。可以看出，传统渠道（电视动画、动画电影和早期教育产品）仍然是儿童知识产权的重要传播媒介，互联网的快速发展给了知识产权传播更丰富的游戏玩法和想象力空间。那你家IP切入市场的首选是什么样的媒体呢？总之，企业根据自身情况选择传播媒介是明智的。2、选择内容类型的儿童内容很难根据单一维度进行分类。为了便于划分，我构思了一种新的划分方法，分为两类：（1）功能需求，顾名思义，主要是为了满足观众的功能需求，如儿童歌曲、故事、古诗词、儿童英语等，这些内容往往主要是分开的系列短片，不注重整体故事。儿童在成长的不同阶段对内容有不同的功能需求，一方面是由于内部需求（生理发展），另一方面是外部干预（父母的期望）。例如，孕妇在怀孕期间会听胎儿教育音乐和胎儿教育故事，婴儿出生几个月后逐渐喜欢听儿童歌曲，直到牙齿父母会试图给婴儿看日常语言相关节目，婴儿两三岁听睡前故事，小学处理古代诗歌的任务，父母会给孩子听古代诗歌音频或看古代诗歌相关视频动画……（2）故事情节顾名思义，主要是故事情节的内容类型，强调世界观，大多数电视动画都属于这种类型的整体故事。“功能需求”内容的优点是功能点清晰，容易吸引家长，通过大量播放，满足IP图像曝光的需要。然而，IP图像的发挥空间有限，往往没有足够的活力。“功能需求”内容的优点是功能点清晰，容易吸引家长，通过大量播放，满足知识产权图像曝光的需要。然而，知识产权图像的发挥空间有限，往往没有足够的活力。由于“故事情节”的内容是由情节驱动的，所以知识产权图像更“血肉”，容易产生情感共鸣，知识产权更有活力，但父母往往认为这是“没有营养的东西”。可以看出，在制作“功能需求”内容时，我们应该注意故事和IP的个性化解释。例如，Dora（朵拉）用冒险故事线连接一系列英语单词。在制作“故事情节”内容时，可以融入教育元素，寓教于乐。比如《超级飞侠》融入了一些地理知识，得到了家长的好评。3、选择应用场景的常见应用场景是以TV屏幕为中心的客厅场景，包括儿童单独观看时间（放学后）、亲子观看时间(晚上)等。近年来，随着互联网的快速发展和消费升级的大趋势，新的应用场景逐渐被挖掘出来。值得注意的是，应用场景必须是基于目标受众的现实生活场景，而不是凭空捏造。生活中还有哪些有价值的应用场景可以挖掘？在探索儿童产业和互联网教育的过程中，我发现了优秀的应用场景（不要先告诉你，为下一篇文章铺平道路）。第三步:设计连接点有定位和切入点，但目标受众对贵司IP的感知未必如你所愿。你的定位可能是“齐天大圣”，用户的感知可能是“暴力猴”。事实上，IP在用户心目中的感知是可以设计的。通过设计IP与目标受众之间的连接点，不断引导用户感知，不断加强IP定位，最终占据第一个头脑。可以看出，我与小猪佩奇的联系主要包括三个方面：1）官方内容：所有官方声誉，包括卡通、活动等；2）第三方权威媒体：如家庭教育KOL文章、教师建议；3）用户声音（声誉）：例如，其他家长的评论；设计连接点时应注意两点：1、多维度，三维：通过官方、第三方权威媒体、口碑等创建多维、三维的连接网络；2、重点：所有连接点都集中在IP的定位上；例如，奥斯卡的受众分为客户（父母）和用户（孩子）。奥斯卡与受众的接触点包括产品、官方网站、官方账号、线下活动等。这些接触点向父母传达了“创造力”、“有用”、“益智”，把“有趣”传递给孩子的心智。结论是，互联网带来了机遇和竞争，互联网时代的竞争是跨境的，提前布局，提前规划，抢占战略高地。结论是，互联网带来了机遇和竞争，互联网时代的竞争是跨境的，提前布局，提前规划，抢占战略高地。ACG、儿童产业、互联网教育等大板块的交接处仍有很大的挖掘空间，祝您成功！

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