梳理公众号内容逻辑，让企业公众号运营不再迷茫。

微信官方账号的营销价值越来越突出，企业争相开通微信官方账号，但是写什么呢？怎么写呢？大多数企业都很困惑。运营个人微信官方账号半年来，陈姐被问到最多的问题是，企业微信官方账号发什么内容好？又要吸引人，又要推广产品，根本不可能两全其美。经过长时间的探索，陈姐姐发现，消费者行为模型（AISAS模型）可以清晰地梳理企业的内容逻辑，使企业的官方账户运营不再混乱。企业微信官方账号为什么总是不厌其烦的做广告？参与官方账户的企业可分为两类：一类是品牌企业（主要盈利模式是销售产品，如小米、江小白等），另一类是媒体企业（主要盈利模式是广告，如咪咪、第一财经周刊等）。相对而言，品牌企业缺乏媒体基因，更难参与内容创作。因此，本文主要梳理品牌企业的内容逻辑。无论是品牌型还是媒体型企业，他们的目标都是一致的，即聚集一群喜欢内容的观众，然后将观众转化为订单。不同的是，品牌企业将受众转化为产品订单，媒体企业将受众转化为广告订单。这种逻辑对媒体公司非常熟悉，因为它也是传统渠道中类似的过程。但是对于品牌公司来说有点奇怪，因为他们熟悉的流程是这样的:对于品牌公司来说，内容=广告。当他们把这个想法带到微信官方账号运营中时，他们表现出不厌其烦地在微信官方账号上做广告。但他们不明白的是，媒体提供的内容满足了用户的需求，可以通过自发传播继续聚集用户，而广告则在消耗用户。既然内容≠广告，那该怎么做呢？根据消费者行为模型(AISAS模型)，消费者行为可分为五个阶段进行分析:吸引关注（Attention），产生兴趣（Interest），主动搜索（Search），采取行动（Action），进行分享（Share）。在微信官方账号等自媒体出现之前，消费者通常会通过各种媒体渠道的广告被产品吸引和感兴趣；然后通过企业官网或垂直论坛搜索企业或产品相关信息；然后通过电商平台下单；最后，体验过产品的消费者可能会通过论坛或电商平台分享对产品的感受。可以看出，消费者的整个消费过程是分离的，必须分散在多个平台上。由于认知障碍和信任障碍的存在，每个转换平台都会导致用户流失。企业自媒体可以很好地解决这个问题，因为它可以在一个系统中支持消费者的整个消费过程。例如，通过发布合理、有趣、有用的内容，企业“我们媒体”可以吸引消费者的注意，对产品感兴趣；对于积极搜索产品相关信息的消费者，企业“我们媒体”可以提供产品或品牌相关信息；嵌入微信商场可以帮助消费者快速订购；官方账号名片和文章链接可以快速分享。可以看出，企业公共账户可以作为媒体、官方网站、论坛、电子商务等角色。在为企业公共账户定制内容之前，首先要考虑的是公共账户的主要角色是什么，并根据特定的角色定位制作相应的内容。1.作为媒体：聚集观众媒体主要分为娱乐媒体（传播有趣笑话、情感故事、新闻信息等内容）和功能媒体（为具体问题提供解决方案），对于娱乐产品，公共定位为娱乐媒体，对于功能产品，公共定位为功能媒体更好。(1)娱乐媒体通过打造娱乐媒体聚集观众，最终达到宣传产品的目的。最成功的是薛之谦(从某种角度来说，明星本身就是一种产品)。通过不断写笑话，聚集大量粉丝，再次走红，通过综艺、专辑、代言等方式实现。明星江一燕的官方账号也很有代表性。首先名字很有个性，没有直接用“XXX官方微信官方账号”(大部分企业给微信官方账号取名都是那么没有特色)，而是符合产品本身“文艺”的定位，取名为“小江的时间差距”。日常推文也是一些很文艺的鸡汤文章，偶尔会在不影响整体阅读体验的情况下，为自己的新作品发一些推广文章。对于功能性产品，企业必须明白“人们真正需要的不是产品，而是解决方案”这句话。只有当用户认为你的产品是解决问题的最佳方案时，用户才会购买。因此，功能产品微信官方账号制作内容的核心是:a.为用户的某一需求提供解决方案；b.说明你的产品是最好的解决方案。然而，在聚集观众阶段，你可以专注于a项，B项可以在说服购买之前开始。你自己的产品从一开始就出现了，这很容易引起厌恶。微信微信官方账号有很多功能性媒体，通过提供解决方案成功聚集大量受众，通过销售相关产品实现，如提供“变美”解决方案的“鲸鱼颜习会”、提供“海淘”解决方案的“小红书”、提供“育儿”解决方案的“年糕妈妈”等。微信官方账号“鲸鱼颜习会”和“小红书”的日常推文2。作为官网:提供产品认知作为官网的企业微信官方账号，为聚集的观众提供产品认知，让观众对产品和品牌有更好的了解。产品认知价值包括产品的物质价值和心理价值，物质价值反映产品的客观质量，指产品材料、质量等客观指标，心理价值反映产品的主观质量，指产品满足消费者的心理需求，简单地说，是品牌价值。一般来说，用户不熟悉新产品和新品类，需要重点介绍其物质价值，而成熟产品和品类则需要赋予其心理附值。例如，摩拜自行车创建了一个新的类别。在其服务号码的早期推文中，详细介绍了摩拜自行车应用程序的功能、信用积分和使用规则，以帮助用户更深入地了解摩拜自行车的物质价值。然而，这部分内容大多是无聊的，如何让无聊的产品介绍变得有趣，恐怕我们需要更加关注文案和艺术家。同样属于新类别的“好色沙拉”无疑是最好的，有趣的标题，精致的排版，甚至介绍成分充满创意：在非常成熟的白酒类别成功突破江小白，通过内容增加产品心理价值的典型代表，一系列围绕青年和葡萄酒文化推文，进一步巩固江小白“青年葡萄酒”的形象。3.充当电子商务:说服品牌企业微信官方账号嵌入微商城的做法已经很普遍了，说服消费者购买产品的文案主要有两种:感情和理智。刺激分享企业微信官方账号刺激用户分享文章的两个非常好的方法是:故事和福利。故事生动生动，很容易引起人们的好感和共鸣，从而刺激分享。例如，滴滴旅游的官方账户收集了乘客和司机的故事，并写了一条特别的推特，获得了明显高于平均阅读的数据。微信官方账号可以推送很多类型的福利，比如优惠券、转发彩票、节日活动等。，但是这样的推文可以刺激大量转发的前提是你的产品已经有了成熟的消费群体，足够有吸引力。综上所述，企业微信官方账号可以充当媒体、官网、论坛、电商等角色。在为企业微信官方账号定制内容之前，首先要考虑的是微信官方账号的主要角色是什么，并根据特定的角色定位制作相应的内容。需要注意的是，这个角色不是一成不变的。随着产品生命周期的变化，内容操作人员应根据需要调整角色定位，并相应制作新内容。

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