简单化文案，并不是删字这么简单。

信息膨胀，各种广告狂轰滥炸：随便浏览一分钟的新闻列表，界面上就会闪现出几十个信息流广告；一到双11，手机收到的广告信息比新年多；户外广告和传单使人们即使远离手机也不能无所事事。注意力已经成为一种宝贵的资源。每天在每个场景中浏览数千个广告的潜意识会自动屏蔽98%。当然，没有人关心过去不知道该说什么的副本。为了赢得用户，简化文案已经成为共识。然而：为什么你简化了文案，别人仍然觉得太复杂；为什么你简化了文案，别人找不到你想要的；为什么你简化了文案，别人不知道你想表达什么；为什么你简化了文案，别人懒得读。简化文案过程中的四个大坑，一个个教你怎么填:【易读性】简单但不够简明:你写诗吗？简单但不够简单：你写得清楚吗？【重要性】简单但不够简单:你写的重要吗？【煽动性】简单但不够简单:你写得够好吗？第一，【易读性】简单但不够简明:你写诗吗？中国诗歌博大精深，每一份文案都或多或少地表达了诗意。虽然我们今天不讨论诗歌，但说到简化，诗歌确实可以将文本量压缩到令人难以置信的程度，每首诗都需要超过五倍的文本来解释意义。然而，简化文案不仅仅是减少字数。在减少字数的同时，还要注意文字意义表达的直观性。如图所示的文案，单说文字使用，写得还算巧妙。作为成语的异用，将“如果不能达到清洁效果，可以退款”压缩到四个字。然而，它的推广效果并不合格。当人们看到这个广告时，他们不可避免地不明白它在说什么，也不能在第一时间准确地收到它传达的信息。如今，随着网络浏览速度的超高速和各种信息的无限扩展，大脑的潜意识已经习惯于快速而简单地省略大量无用的信息，这将很容易跳过。文案要简单明了。每个单词、单词和句子都应该有明确的含义。同时，用户需要尽量减少理解单词的时间，写出一眼就能理解的单词。（1）为了避免特殊句型，无论是中文还是英文，特殊句型都是必不可少的。定语后置、主谓倒装、省略句等句型用法层出不穷。虽然使用一些特殊的句型会使句子变得简单，但也有两个缺陷。一是容易产生歧义，二是延长人们理解文字的时间。在广州，人们会把“我先走”说成“我先走”。如果在不同的地区使用，这种倒装用法将比普通说法需要更多的时间来理解。(2)避免生僻字的汉字总量超过8万，但人们常用的汉字只有3500个左右。打开辞海，查看一个单词可以组成什么单词，你很容易找到几十个你从未见过的短语用法。假如我们写文学作品，也许能拿出我们的文学底蕴，展示生僻字、词的运用。但是对于商业文案来说，这些生僻字、生僻字，会严重影响我们文字的传播。曾经带过一份新入职的年轻文案，书生气十足，一看就不知道沉浸在“离骚”中有多久。写防晒产品的相关文案时，直接写一句“无妨夏晖”，瞬间让人有一种想用5斤重的辞海砸他的冲动。写阳光这么复杂吗？你认为谁能看到你的文案，是对阳光敏感的女性顾客，还是呆在家里的文艺青年？当然，像他这样胡来的人还是很少的，但是对于一些客户来说，一些文字工作者可能很普通的词可能不容易理解。就像“旋转”一词一样，它的初衷是描述舞蹈的外观，用来描述活动中的舞蹈表演也是一个非常合适的说法，然而，有很多人看到这个词，会理解为“老年姿势”的意思。如果读者理解了这个意思，文案无疑是失败的。特别要注意专业词汇，永远不要认为消费者和你一样了解你的产品，从而使用业内人士的专业词汇。对消费者来说，行业专业词无疑是一个严重的罕见词，虽然与产品高度相关，但会让人感到困惑。（3）避免部分门的形象是一种常见的方式，借用东西来表达感情。在中国多年语言艺术的积累下，许多事物和感情都有一个共同的应用方法：用落叶告诉悲伤，用梅花表现强烈，用草透露兴衰，用流水叹息时间。如果使用得当，这些图像可以起到很好的表达作用。如果使用不当或偏门图像，只会让人难以理解。图为一则牛油果广告，他将牛油果描述为一种幸福的形象。对许多西方人来说，鳄梨可以说是陪伴他们成长的味道。在每天早餐的三明治里，鳄梨的味道对他们来说是如此熟悉和温暖。但对大多数中国人来说，这无疑是一种偏门的形象。鳄梨不是中国人餐桌上的常菜。如果你坚持把幸福附加在它身上，你就不能有足够的传达效果。二、【组织】简单但不够简单:你写清楚吗？有很多文案，虽然描述的是很简单的事情，但是你一眼就觉得乱七八糟，让人眼花缭乱。敲出一堆文字内容，不进行有效的整理划分，最终的呈现效果自然不忍直视。被各种商家的广告搞得眼花缭乱的消费者，自然不会花时间去理清自己想说什么，结果就是告别你的广告。随便打开淘宝，点击详细信息页面，绝对没有这么大的文字。它包含了大量的信息点，但没有整理，只是堆积，这样的文本内容无疑会浪费大量的理解时间。其实很容易把这样的话说清楚:(1)写之前分析整理文案，问问自己:“你知道你想写什么吗？”如果这个问题不能很快回答，我建议在写之前加强对产品或活动的理解。作为信息的传递者，无论作者的写作技巧有多强，传递信息的能力有多高，读者在阅读你写的文本时只能比你收到更少的信息。收集和整理信息的方法有很多，但每个人的思维过程都有不同的操作方法，不需要刻意学习别人理解问题的方法。在心理学上，这只会让你分析和整理得更慢。比如你的思维分析模式对信息的转化率是85%，别人的思维分析模式转化率是90%。你应用别人的分析模式，也是在自己的思维分析模式的基础上理解的。也就是说，你最终得到的信息是85%*90%=76.5%，你理解的信息更少。关于如何加强自己的信息处理能力，这涉及到认知心理学的范畴，我将在其他文章中详细解释。(2)写时分点描述大量信息分点简单描述，是处理大段文字的最佳方式，这实际上相当于图书目录的作用。如果你给你一本没有目录的书，让你找到你需要的东西，你可能会浪费很多时间阅读。在有目录的基础上，你只需要打开目录页面，找到你需要的信息部分，阅读就足够了。同时，一个合格的目录会很快让你明白整本书想要表达什么，而没有目录的书有时需要读完整本书才能知道这本书想说什么。让文案像书的目录一样清晰简洁。我们需要做的是分点提炼。使用XMind思维导图等工具也是一个不错的选择。将大段文本整理成文本简短、结构清晰的点，便于阅读和理解。例如，就像我们刚才看到的对猕猴桃的大描述一样，我们首先对信息进行分数，然后整理和合并类似的内容，这将变得直观和清晰：通过这样的分数描述，混乱的信息可以迅速变得清晰和直观，易于阅读。当然，仅仅分点清晰的文案还不够好。我们将在下面提到如何在现有的基础上再次优化。(3)写作后分享阅读商业文案，不是为了说服自己，而是为了说服别人。文案是否容易阅读，最终的衡量者不是写文案的人，而是观众。说到阅读方便，我不得不提到唐代诗人的一些事情。李白的诗华丽典雅，杜甫的诗郁郁寡欢，在历史上留下了辉煌的轨迹。然而，当时民间影响最大的诗人是白居易。白居易写诗讲究通俗易懂。他不会写高深华丽的文字，但他更热衷于让每个人都理解自己的诗。他会把新写的诗拿出来读给农村的老太太。如果他们都能理解，他们将符合白居易诗歌的标准。事实上，商业文案的标准也是相似的。虽然我们的受众群体已经定位，并且有一个基本的范围，但在这个群体中仍然存在许多差异。文本的逻辑模式和用词范围需要大多数目标群体的接受能力。文案不是诡辩，我们自己的逻辑可能不是大多数人认可的逻辑。因此，如果我们想让我们的文字更有条理、更清晰，我们也应该根据他们的阅读反应与潜在客户分享，然后进行适当的调整。三、【重要性】简单但不够简单:你写重要吗？解决了大段文字堆砌的坑，使文字变得清晰，但在简单的道路上，还是有一个难过的门槛。让我们来看看一家公司的宣传：我们看到的第一反应是什么：文案不容易，而且有八个优势。然后呢?不，然后。产品最突出的优势早已埋在硬生生拼凑的杂项中。虽然也是按点列出的，但是没有主次，没有重点，怎么能给人留下深刻的印象呢？(1)我非常了解文案和经理的核心方向，他们试图写出产品的每一个优势，并把它们放在一个重要的位置。自己的产品就像自己的孩子，想和每个看到的人一起从头到脚晒宝宝。但是，都是关键的结果，就是没有关键。比如每个科技馆都有一种叫钉床的神奇东西。如果你坐在钉子上，很可能会流血受伤。但是，当你躺在整个钉床上时，却平安无事。文案也是如此。当我们把所有的内容都当成重点时，我们就失去了重点，失去了最能打动消费者的针。宝马曾经做过社会实验。为同一产品撰写宣传文案，列出10个优势，只列出1个优势，列出2、3、5个数量优势。他们在杂志、报纸和其他载体中混合这些宣传文案，让人们随意阅读出版物。在他们最初的想法中，他们认为优势会越来越好，但结果是，一个优势的广告给更多的人留下了印象。列出优势的广告越多，印象就越少。无论是广告文案还是产品文案，面对同一个客户群，只需要有一个核心优势和价值作为主要的推广点。其他优势可以作为辅助，但必须主次分明，让人们清楚地将产品与其具体优势或可以解决的具体问题联系起来，而不是被同一水平的大量优势所迷惑。（2）两个关键位置的整体副本需要围绕一个核心卖点来写，但不可能在整个页面上覆盖一个卖点，重复太多也会产生审美疲劳。核心卖点自然会出现在最重要的位置。最重要的位置是什么？假如你在写作文，那么重要的位置就是开头结尾。老师告诉你的总分段模式是读者最容易理解的结构：在第一段的开头简要地写下你文章的主题，然后通过一系列的介绍、例子和论证，最后说出你的核心观点。整篇文章以你的核心观点为线索。对于商业文案来说，也有两个关键位置，一个就像作文的第一段，放在最容易展示的位置，包括但不限于banner、首页、传单顶部等位置。使用最具传播力的语言是你宣传渠道中最具传播力的位置。第二个位置是你最终表现主题的位置。是的，你的最终主题是交易。当消费者浏览你的文案时，他们应该使用你的核心卖点来提示你的交易促销提示，这样消费者就可以快速链接以前的所有内容和他们自己的感受，从而促进交易的实现。(3)支持核心观点的三个原因需要支持，很多谨慎的消费者自然不会因为你的口号而拿出钱。为什么您的产品能够很好地解决客户遇到的问题，您仍然需要对其进行分点介绍和论证。实用的论证结构是三点论证，结构稳定，不冗长。因为人们的注意力可以同时处理大约7个信息，而且通常不是全负荷运行，所以在日常情况下同时处理3个信息是一个更合适的大脑运行状态。即使在合理的情况下，最多也不超过4个支撑点。四、【煽动性】简单但不够简单:你写得够好吗？做到以上三点，文字已经很容易理解了，下一步的工作，就是给你的文字增添一点煽动性。当然，我所说的煽动性不是电视广告中的“只要998，就赶紧打电话”，而是通过与人们的生活、情绪和人们关心的事情，让你的文案绑定消费者，接受你的产品或不断唤醒他们对你的产品的印象。(1)场景的联想将宣传文案与具体生活场景相结合，不断再现，最终将产品与消费者心理中的具体场景绑定在一起。只要这些场景出现在生活中，产品就会自动出现在消费者的脑海中，自然会不断触发购买行为。我不得不提到那些看到他们不想再看的广告：害怕生气喝王老吉，收到礼物也收到脑白金，困倦喝红牛，吃喝咀嚼益达，不脉动回来。这种模式类似于巴普洛夫在心理学上的经典条件反射。巴普洛夫的心理实验是这样的：狗通常在向狗展示食物时会分泌唾液。如果你在给狗看食物的同时敲铃铛，时间长了，狗只敲铃铛不展示食物的时候就会分泌唾液。以食物展示为中间环节，联系铃铛刺激和唾液分泌行为。场景广告也采用了这一原则，将广告作为中间环节，与生活中的场景和产品联系起来，使消费者遇到和思考生活场景，就会有条件地思考产品。

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